1林書豪現(xiàn)象是NBA全球化擴(kuò)張過(guò)程中的商業(yè)策略之一

因?yàn)橐γ髟谥袊?guó)有著巨大的影響力，如果引進(jìn)他則能擴(kuò)大NBA在中國(guó)的關(guān)注度，為NBA進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)作出良好的的鋪墊。于是2002年，隨著姚明的到來(lái)，NBA贏來(lái)了它在商業(yè)發(fā)展上的黃金時(shí)代。凡是有姚明的比賽，尤其是火箭隊(duì)的比賽收視率往往是其他比賽的2到3倍，姚明就是收視率的保障。根據(jù)2008年底福布斯公布的數(shù)據(jù)，從2003年開(kāi)始，火箭隊(duì)收入從8000萬(wàn)美元飆升到1．56億美元，幾乎增長(zhǎng)一倍。此外，球隊(duì)總資產(chǎn)也從原先的2．78億美元增值到4．69億美元。亞歷山大的個(gè)人資產(chǎn)也是水漲船高，只用了6年不到的時(shí)間，他的個(gè)人身價(jià)已經(jīng)整整翻了六番，并成功入選《福布斯》最富400人榜，在NBA“大佬”中占據(jù)著個(gè)人財(cái)富榜第九名的位置。2012年開(kāi)始，NBA中林書豪無(wú)疑是全球躥紅速度最快的球員，對(duì)于已經(jīng)上市的麥迪遜廣場(chǎng)花園來(lái)說(shuō)，他的表現(xiàn)甚至影響到了股市，戲稱林書豪概念股。自從林書豪有出色表現(xiàn)起，該公司股價(jià)總體呈上漲趨勢(shì)。對(duì)于現(xiàn)在的尼克斯隊(duì)來(lái)說(shuō)，林書豪完全可以稱之為一棵搖錢樹(shù)。最新統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)，林書豪以1400萬(wàn)美元的品牌價(jià)值成為全球第6的體育搖錢樹(shù)，而尼克斯的收視率也因?yàn)榱值某霈F(xiàn)提升了66％。不僅如此，整個(gè)聯(lián)盟都會(huì)因此獲益。2010-2011賽季，NBA的總收益是38億美元。有了中國(guó)市場(chǎng)的支撐，僅估算國(guó)際電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的提升在本賽季可能會(huì)增加1％－2％。商品銷售和國(guó)際電視轉(zhuǎn)播這兩塊會(huì)增加4000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元。林書豪的火爆，對(duì)NBA擴(kuò)展以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)是一根救命稻草，尤其是這根稻草出現(xiàn)在姚明退役、NBA海外市場(chǎng)遭受重創(chuàng)的時(shí)候。

2林書豪現(xiàn)象是NBA造星運(yùn)動(dòng)維持其可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)策略

美國(guó)《財(cái)富》雜志在1998年發(fā)表了一篇題為“喬丹效應(yīng)”的文章，自1984年喬丹進(jìn)入NBA到1998年間，為NBA帶來(lái)的票房收入達(dá)1．35億美元，3．66億美元的轉(zhuǎn)播收入，有關(guān)的錄影帶賣掉了400萬(wàn)盤，而推出的喬丹運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽等體育用品的銷售量占整個(gè)20世紀(jì)90年代NBA銷售總額的四分之一，僅這些就為NBA賺了31億美元。喬丹是偉大的，他在向全世界展現(xiàn)籃球的魅力同時(shí)，為NBA創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤(rùn)。然而商業(yè)的賽場(chǎng)也是冷酷無(wú)情的，就在喬丹宣布退役之時(shí)，NBA馬上換下了以喬丹為形象的所有宣傳，包裝出以科比為首的新一代NBA偶像。2003年，科比超過(guò)了喬丹，成為了NBA歷史上最年輕的達(dá)到10000分球員。7年時(shí)間，科比成為了巨星，象電影蒙太奇一樣在不知不覺(jué)中觀眾接受了新一代的偶像。沒(méi)有了喬丹，NBA依然能靠科比這一代新球星賺得豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。如果比賽每場(chǎng)都有象科比這樣球星的神奇表現(xiàn)，那NBA收入像門票、球星相關(guān)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、紀(jì)念品等同樣相當(dāng)可觀。所以打造球星這一商業(yè)策略就成了NBA賺錢的公開(kāi)秘密武器。而制造象喬丹、奧尼爾、麥蒂、科比、詹姆斯等籃壇叱咤風(fēng)云的球星正是NBA的現(xiàn)任總裁大衛(wèi)•斯特恩。然而科比事件告訴斯特恩，僅靠一個(gè)超級(jí)球星保險(xiǎn)系數(shù)不高，必須打造兩個(gè)甚至多個(gè)超級(jí)球星，讓他們同時(shí)在NBA的賽場(chǎng)上相互閃耀，這才能讓NBA穩(wěn)步發(fā)展。于是，斯特恩找到了另一個(gè)可以和科比匹敵的超級(jí)巨星———勒布朗•詹姆斯。通過(guò)造星運(yùn)動(dòng)，它讓NBA成為了美國(guó)四大聯(lián)賽的首富。市場(chǎng)決定著賽場(chǎng)，但這一切不是NBA能走到今天的全部。斯特恩還制定了賽場(chǎng)內(nèi)外嚴(yán)密的商業(yè)機(jī)制，讓NBA這臺(tái)賺錢機(jī)器所有的零部件都能夠默契地正常運(yùn)轉(zhuǎn)，獲得超額的商業(yè)利益才是最終目的。NBA的造星運(yùn)動(dòng)還將繼續(xù)。

3林書豪現(xiàn)象是NBA全球化經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值觀推廣的手段之一

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化，體育文化交流也進(jìn)入全球化時(shí)代，隨著NBA在全球的直播和轉(zhuǎn)播加速了美國(guó)主流文化價(jià)值觀在全球范圍內(nèi)的傳播，促進(jìn)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值觀在全球的滲透。NBA是美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)幾十年發(fā)展和沉積的產(chǎn)物，NBA作為美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀代表，并作為體育文化的載體之一，在傳播過(guò)程中必然起著承載和傳播美國(guó)主流文化主體的世界觀和價(jià)值觀，它是美國(guó)文化和價(jià)值觀的一面鏡子，承載著向世界各國(guó)傳播美國(guó)文化的歷史使命，是其推行文化全球化的重要手段。NBA的國(guó)際化不僅是美國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化，其實(shí)也是美國(guó)文化全球化的一個(gè)縮影。在克林頓執(zhí)政期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)政策主要倡導(dǎo)的是自由主義，由于政策支持和經(jīng)濟(jì)模式的許可，促進(jìn)了體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張。體育文化是體育文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)出的一種產(chǎn)品，表面看雖然是屬于文化的范疇，但是從社會(huì)消費(fèi)文化的視角看，其又隸屬于經(jīng)濟(jì)體系，而且是屬于一種以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)文化范疇。NBA通過(guò)球星做廣告，倡導(dǎo)個(gè)人英雄主義，吸引青少年模仿和崇拜，引導(dǎo)甚至改變消費(fèi)觀念和價(jià)值觀，使那些勤儉節(jié)約、謙虛禮貌的傳統(tǒng)文化逐步退色，潛移默化中接收了資本主義消費(fèi)觀，并逐步影響該國(guó)的主流文化。

4林收豪現(xiàn)象是崇尚個(gè)人英雄主義價(jià)值文化觀的體現(xiàn)

美國(guó)人向來(lái)需要英雄，在各行各業(yè)都需要可以崇拜的偶像，象“超人、蝙蝠俠、閃電俠、蜘蛛俠、綠巨人”等電影中的人物，都屬于正義聯(lián)盟，是正義的化身。它的語(yǔ)言文化中也有大量贊美個(gè)人英雄主義的詞，它鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)與自我超越。影視片宣傳的喬丹是NBA賽場(chǎng)走出的一個(gè)典型的沒(méi)有任何社會(huì)背景，憑借自己不懈的努力而讓人們崇拜的籃球英雄，在NBA生涯中在個(gè)人價(jià)值和榮譽(yù)方面取得了巨大成就。這向觀眾展示了美國(guó)主流價(jià)值觀取向：不管是白人還是黑人，只有通過(guò)個(gè)人努力奮斗和不斷進(jìn)取，獲得財(cái)富才有可能突破種族和階層的界限并進(jìn)入上層社會(huì)。喬丹形象通過(guò)電視新聞媒介傳播到全世界，觀眾在觀看NBA時(shí)也無(wú)形中潛移默化地接受了美國(guó)宣傳的價(jià)值觀。登陸NBA并取得成功后的姚明，電視媒體在宣傳時(shí)傳遞出了“來(lái)自異國(guó)文化的亞洲人也可以通過(guò)自身奮斗，認(rèn)同并服從美國(guó)白人主流社會(huì)的游戲規(guī)則，來(lái)獲得美國(guó)主流社會(huì)的認(rèn)可”這樣的信息。NBA電視等傳媒著力打造球員的正面形象，渲染了NBA的親和力，拓展了NBA商品的銷售、電視轉(zhuǎn)播和贊助渠道，建立起NBA賽事的國(guó)際化形象，在傳播美國(guó)的主流價(jià)值觀時(shí)并為消費(fèi)文化的介入推向全球提供了一個(gè)良好的載體。

本文作者：胡安義、杜華、龔星宇、汪曉琳 單位：湖北師范學(xué)院體育學(xué)院、湖北工程學(xué)院體育學(xué)院