廣告丑與丑廣告

丑謬的廣告，主要指內(nèi)容虛假的廣告。一些商家受利益驅(qū)動(dòng)，混淆視聽(tīng)進(jìn)行虛假宣傳。丑謬廣告涉及真?zhèn)闻袛唷Ｈ藗儗?duì)于一些明顯不符合邏輯和生活常識(shí)的廣告?如某藥品宣揚(yáng)能包治百病?，比較容易判斷真假；對(duì)某些涉及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的廣告，消費(fèi)者則較難判別真?zhèn)危鑼?zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)參與才能認(rèn)定真假，消費(fèi)者無(wú)能力也無(wú)精力印證廣告的真假，造成以假亂真丑謬廣告的泛濫。

丑謬廣告的復(fù)雜性還在于廣告作為一種亞藝術(shù)，可以作適度的虛構(gòu)夸張。廣告引人注目的一個(gè)重要方法就是對(duì)商品的某個(gè)特性進(jìn)行突出放大。甚至有人認(rèn)為“不夸張不叫廣告”。夸張和夸大之間，只有一步之遙。廣告夸張為了經(jīng)濟(jì)利益，藝術(shù)夸張出于傳情達(dá)意的需要。廣告創(chuàng)意如何把握夸張的度，的確是個(gè)難題。總的來(lái)說(shuō)，夸張不能脫離實(shí)際，要合情合理，不能讓人感到是在吹噓。創(chuàng)意不能為推銷(xiāo)商品或服務(wù)不擇手段。當(dāng)廣告虛構(gòu)事實(shí)，隱瞞真相，甚至成了變相的詐騙的時(shí)候，就走向了丑謬。

廣告丑的兩種類(lèi)型，并不是涇渭分明的。有的廣告，可能兼具多重“丑”元素。如地產(chǎn)廣告中盛行用“貴族豪庭”、“王者領(lǐng)地”等來(lái)夸耀地產(chǎn)的尊貴豪奢。廣告宣揚(yáng)的是像貴族一樣特權(quán)和腐朽生活方式，從而滿足大眾的欲望想象。此類(lèi)廣告中，貴族的敢于擔(dān)當(dāng)、責(zé)任感和彬彬有禮的教養(yǎng)等精神品質(zhì)常被抹殺了。因此我們可以說(shuō)此類(lèi)廣告就是丑謬和丑惡的媾合。

廣告丑是廣告的“病”。廣告作為一種文化產(chǎn)品，通過(guò)傳播進(jìn)入公共領(lǐng)域，從而成為能夠影響大眾的文化形態(tài)。既然廣告不僅僅是一種個(gè)人行為，就要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。杜絕廣告丑可能需要廣告制作者、媒體和管理者共同努力。丑廣告中的“丑”，主要從形式角度考察，類(lèi)似于美學(xué)范疇上的丑，也可以稱(chēng)之為“丑陋”。美學(xué)上丑陋和倫理學(xué)上的丑惡以及認(rèn)識(shí)論上的虛假有著重要差異。丑陋基本特征是對(duì)他人無(wú)害，丑惡的基本特征是以有害于他人為標(biāo)志。丑惡的廣告和丑謬的廣告，都可能造成了現(xiàn)實(shí)層面的傷害。

丑廣告主要通過(guò)血腥、異型、滑稽等偏離正常的形象來(lái)建構(gòu)。對(duì)血腥人類(lèi)與生俱來(lái)會(huì)產(chǎn)生一種緊張感和恐懼感。血腥常和暴力、兇殺、戰(zhàn)爭(zhēng)、懸疑、鬼怪等聯(lián)系在一起。正是因?yàn)檠鹊臇|西偏離常規(guī)，比較能吸引人們的關(guān)注，一些廣告加入了血腥元素，利用恐怖場(chǎng)面，如淋漓的鮮血、殘缺的肢體等，強(qiáng)化人們的注意力。如時(shí)尚品牌Superette不久前推出系列廣告活動(dòng)就是如此。廣告主體是展示不同命案現(xiàn)場(chǎng)。雖然死者面目全非，鮮血涂地，但是衣著一律光鮮整齊。廣告搭配口號(hào)是“BeCaughtDeadInIt”?死了也要被看到穿著?，試圖傳達(dá)出對(duì)該時(shí)尚品牌的瘋狂熱愛(ài)。

異型形象主要通過(guò)奇裝異服、“陌生人”、異形人等來(lái)實(shí)現(xiàn)。那些穿著怪異、行為怪誕的人總是能吸引人們的眼球。“陌生人”不僅指我們不熟悉的人，更多的是指那些平時(shí)很難進(jìn)入我們視野的邊緣人，如同性戀、乞丐、精神病人等。異形人是虛構(gòu)的人的形象，比如具有特異功能或奇形怪狀的人。

丑廣告經(jīng)常利用異型收獲“眼球效應(yīng)”。如Drendched飲料廣告：在地鐵站臺(tái)上，一個(gè)衣著高雅的人在聽(tīng)隨身聽(tīng)。此人的頭部如魔方，被分成若干塊，可隨意轉(zhuǎn)動(dòng)。無(wú)論此人如何調(diào)整頭部各器官都不能使其恢復(fù)正常，直到喝了Drendched飲料。該廣告把原本正常的五官進(jìn)行扭曲錯(cuò)位，通過(guò)異型給觀眾造成一種不協(xié)調(diào)感，從而形成一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

滑稽也是丑廣告常利用的元素，此類(lèi)廣告常引人發(fā)笑。如迪塞運(yùn)動(dòng)鞋廣告：廣告詞宣稱(chēng)迪塞運(yùn)動(dòng)鞋不是用來(lái)跑的，而是“Greatforkickingasses”?“kickingasses”一語(yǔ)雙關(guān)，字面意思是“踢屁股”，一般釋義為“了不起”?；接著出現(xiàn)了一只穿著迪塞鞋的腳分別踢了獨(dú)裁者、滑稽演員、討厭的鄰居和牙醫(yī)的屁股的畫(huà)面，廣告同時(shí)展示了被踢者痛苦扭曲的表情。

此外，有的丑廣告還利用令人惡心的事物或形象加深人們的印象，甚至把糞便、垃圾、膿包、痰等骯臟令人厭惡的元素運(yùn)用到廣告中。總之，為了賺人注意，廣告人可謂不擇手段，無(wú)所不用其極。

無(wú)論是廣告丑還是丑廣告，引發(fā)人們的情感體驗(yàn)都是否定性的，可能使主體產(chǎn)生痛苦、壓抑、驚駭、厭惡、滑稽等情感反應(yīng)。人們對(duì)廣告丑的反感更多指向現(xiàn)實(shí)層面，廣告丑就是現(xiàn)實(shí)的丑和假。丑廣告激發(fā)的否定情感體驗(yàn)則更多類(lèi)似于藝術(shù)上的反感。現(xiàn)實(shí)生活中的惡行容易造成人們身體或精神上的傷害，激起人們的反感。但是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界惡的反感不同于審美意義上的反感。后者屬于寬泛意義上的美感，如我們對(duì)藝術(shù)中的反面形象的體驗(yàn)。由此丑廣告有可能將現(xiàn)實(shí)中的惡轉(zhuǎn)化為美學(xué)上的丑陋，成為審美批判的對(duì)象，即不是以現(xiàn)實(shí)觀念而是以自由的名義進(jìn)行批判。

廣告的復(fù)雜性在于廣告不但是一個(gè)文化產(chǎn)品，有一定的精神內(nèi)涵，而且是商品經(jīng)濟(jì)行為的組成部分。因?yàn)閺V告都是直接為現(xiàn)實(shí)服務(wù)的，都是為了推銷(xiāo)商品、服務(wù)或某種觀念，很難做到對(duì)現(xiàn)實(shí)的超越。或者說(shuō)廣告就是現(xiàn)實(shí)的組成部分，是商品流通的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告的接受者往往從現(xiàn)實(shí)的觀念出發(fā)來(lái)衡量廣告。

人們對(duì)廣告丑主要采用現(xiàn)實(shí)態(tài)度作出評(píng)判。從道德善惡角度，得出廣告的丑惡；從真假認(rèn)識(shí)的角度，得出廣告的丑謬；而丑廣告因?yàn)樾问缴辖?jīng)過(guò)特殊組織，可能成為欣賞的對(duì)象，從而具有一定的美學(xué)意義。

廣告“丑”何以可能

廣告丑與丑廣告都是出于推銷(xiāo)某種商品、服務(wù)或觀念的目的。廣告營(yíng)銷(xiāo)首要原則就是引人注目。推銷(xiāo)專(zhuān)家海英茲•姆•戈得曼?HeinzMGoldman?總結(jié)的著名“愛(ài)達(dá)公式”?AIDA?，也是廣告創(chuàng)作的經(jīng)典原則，就是把引人注意?Attention?放在首位。在此基礎(chǔ)上，才能誘發(fā)“興趣”?Interest?，激發(fā)“欲望”?Desire?，最后促成“購(gòu)買(mǎi)”?Action?。

廣告丑如何引人注意，又何以發(fā)生呢？丑惡的廣告不惜挑戰(zhàn)人們的道德底線，丑謬的廣告冒著欺詐的危險(xiǎn)，試圖達(dá)到引人矚目的目的。科學(xué)的發(fā)展，促進(jìn)了人類(lèi)認(rèn)識(shí)能力的提高，但是科學(xué)并不能解釋一切現(xiàn)象，世界充滿了未知，正是未知領(lǐng)域的存在給偽科學(xué)提供了生存空間。丑謬的廣告恰恰利用了這一點(diǎn)，如有的廣告涉及風(fēng)水卜卦等內(nèi)容、神漢巫婆等形象。這些迷信內(nèi)容或形象不是以否定的形式出現(xiàn)，而是以肯定的方式出現(xiàn)在廣告中，就成了丑謬。丑謬廣告之所以有市場(chǎng)，一方面說(shuō)明傳統(tǒng)對(duì)人們的消極影響，另一方面表明人們的科學(xué)素養(yǎng)的欠缺，不能明辨真?zhèn)巍?/div>