作者：吳穎露 單位：廣州工程技術職業學院

廣義的廣告管理是指對廣告公司的經營管理，以及對廣告業及廣告活動的管理。狹義的廣告管理是專指對廣告行業及廣告活動的管理。無論是廣義的廣告管理還是狹義的廣告管理，都是社會管理的重要內容，兩種類的廣告管理，相輔相成，互相促進，相互作用。一般來說，廣告管理是指對廣告行業和廣告活動的管理，即狹義的廣告管理，它是本文研究的側重點和傾斜點。管理古已有之，管理無處不在。與其他管理相比，廣告管理具有其對象、方法、內容和范圍的獨特性，由此形成并發揮著廣告管理的基本功能。其基本功能歸根結底是提高生產性消費效果和生活性消費效果。廣告管理以其目的性功能，能夠減少廣告業的負面影響，保護消費者的合法權益在我國，廣告管理具有明確的目的，就是國家通過行政立法，對廣告行業和廣告活動進行管理，促使其適應國家宏觀經濟形勢發展的要求，有序、健康地發展；同時保護合法經營，取締非法經營，查處違法廣告，杜絕虛假廣告，有效地減少廣告的負面影響，保護消費者的合法權益。廣告管理以其規范性功能，能夠保障廣告行業依法有序運作，使廣告業和消費者獲得共贏效果世界上，廣告管理作為國家管理的經濟行為，都是嚴格依法進行的。中外國家都設置了專門的廣告管理機構和制定一系列有關廣告管理的法律、法規來規范和約束廣告業的運作和發展，使廣告業有章可循、有法可依和違法必究。并且，廣告管理的規范是強制性的，廣告業必須嚴格遵從、嚴格執行。廣告行業的依法辦事，對自身和消費者都有好處，使消費者權益不受侵害。

廣告管理以其層次性功能，覆蓋廣告管理的主要內容，能夠收到廣泛的社會消費效果廣告管理的多層次性，是指政府行政立法管理、廣告行業自律和社會監督管理的多層次相互協作管理。之所以要采用這一管理模式，一方面是因為任何廣告管理的法律、法規即使再完備，都不可能包羅萬象、完整不缺，甚至在一些領域和地方，常常會出現新情況和新問題，這就需要各級廣告行業協會和社會監督組織及時有效地加以解決。另一方面是由于廣告管理內容上的多樣性，包括對廣告主的管理、對廣告經營者的管理、對廣告發布者的管理、對廣告信息的管理、對廣告收費的管理，以及對戶外廣告的管理等等，這就決定了廣告管理具有多層性的特點和功能。根據廣告活動的復雜性和廣泛性，世界上絕大多數國家都采用以政府行政立法管理為主，同時以廣告行業自律與廣告社會監督為輔的廣告管理模式。實踐證明，這種廣告管理模式是相當成功的，對保障和提高全社會消費效果具有積極作用和意義。管理出效益，廣告管理也不例外。廣告管理出效益或效果，最終表現在促進人們正確使用廣告，從而起到溝通供需，指導消費，提高消費效果，促進生產經營，擴大流通，繁榮經濟的作用。廣告管理的效果顯然不等于廣告的效果。廣告管理的效果既有直接的也有間接的，既有顯性效果更有隱性效果。只用單一的市場反應調查法或單一的現場測定法，是很難對廣告管理效果進行準確分析和判斷的，而必須采取綜合衡量法，才能科學地分析和判斷廣告管理的效果。如果以消費效果作為評價廣告管理的標準，那么，評價廣告管理的效果，必須注意把握四個統一：（1）消費資料價值與使用價值的統一；（2）微觀消費效果與宏觀消費效果的統一；（3）消費經濟效果與生產經濟效果的統一；（4）消費經濟效果與社會效果的統一。

全面提高消費效果有賴于廣告管理的強化

何謂消費效果？消費效果是否等同于消費效益？消費效果，是指人們消費支出與所達到的消費成果之間的對比關系。一般公式為：消費效果=消費活動的成果/消費支出或=消費活動的成果/勞動消耗（物化勞動+活勞動）。公式中，分母為投入，一般都可以進行比較精確的計量，用價值量、勞動量或勞動時間來表示。分子為產出，它的計算較復雜，有些可定量分析。如生產領域的產量、成本，生活領域的熱量、蛋白質。有些大體估計，如投入教育經費導致人們文化水平提高的程度，科技創新投入對經濟增長的貢獻率等。有些則很難計算，如文明、健康的文體活動的成果計量等等。消費效果固然重要，不可不講，但考量起來是很復雜的。

消費效果是否等同于消費效益呢？兩者既有一致性又有差異性。消費效益是人們在消費一定的物質資料和勞務之后所獲得的滿足和益處。消費效益首先是一個質的概念，然后又是一個量的概念。它的質的規定是消費者實際滿足的，合乎目的的消費需要，它的量的規定是消費掉的物質資料和勞務同合乎目的的消費需要滿足程度之間的數量比例關系。評估消費效益，通常人們較多采用貨幣來表示，而評估消費效果則部分可以具體化，部分可以抽象化。從表面上看，消費效果只單純與廣告相聯系，而與廣告管理沒關聯。其實，從深層來看，千姿百態，滿目琳瑯廣告的背后存在著廣告管理的約束和監控。如果沒有廣告管理的約束和監控，廣告市場的無序、混亂以及文明缺失，危害人們身心健康的現象將是不堪設想的。大量具有真實性、簡練性、創意性、吸引性、美感性和聯想性的好廣告，都與規范的、強制的、權威的廣告管理分不開。我們不應只看到廣告產生的消費效果，還應看到廣告管理帶來的消費效果，還需看到廣告的內容是在廣告管理的威力作用下得到遵從和實現的。正是由于廣告管理的功能和作用，才使廣告市場多而不濫、活而不亂，獲得良好的消費效果。全面提高消費效果有賴于廣告管理的強化。試以廣州市戶外廣告管理為例。據《羊城晚報》報載，由廣州市規劃局編制的《戶外廣告布局專項規劃（2010-2015）》已獲市政府批準生效。此《規劃》在不同區域提出戶外廣告規范性設置要求，其中人民公園、花城廣場、廣州塔等禁設戶外廣告。其實亞運前廣州就對全市戶外廣告和招牌進行了整治，以及近期公交廣告被“剃頭”等實施，這足以說明廣州長期以來對戶外廣告的管理很重視。正如市規劃局所說，戶外廣告已有“一套較為完整的管理規范體系”。但是，戶外廣告是塊誘人的“肥肉”，很不容易管理。按規定，戶外廣告位置使用權的部分出讓收入屬政府非稅收入，由政府統籌安排使用，而長期以來，這筆收入具體被哪些部門收歸囊中，又具體用于何處，沒有明確。這或許是多個職能部門都意欲染指戶外廣告的重要原因，也是戶外廣告難以監管的原因之一。即使如此，政府仍然沒有放棄戶外廣告的“整治”。廣告“整治”是廣告管理的手段和方式之一。如何看待上述戶外廣告與消費效果的關系？筆者談些不成熟的意見。