本文作者：馮耕耘 單位：三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

旅游地形象及其建立

旅游地形象是在一定的歷史時(shí)期內(nèi)，旅游地各方面的客觀現(xiàn)實(shí)（旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素等）經(jīng)過(guò)不斷累積后在游客心目中形成一種主觀的總體印象和評(píng)價(jià)。從心理學(xué)的角度看，這種印象和評(píng)價(jià)是通過(guò)游客的心理偏好、社會(huì)傳媒以及文化和價(jià)值觀的多層過(guò)濾后的產(chǎn)物。換言之，旅游地形象是游客通過(guò)對(duì)某旅游地（認(rèn)知對(duì)象）在各個(gè)場(chǎng)合中的展示和表現(xiàn)作有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的分析和歸納后得到的一組相對(duì)穩(wěn)定的印象，他們會(huì)據(jù)此將該旅游地列入未來(lái)的出游選擇對(duì)象或是將之從待選旅游地名單中剔除。一般而言，旅游地形象具有綜合性、適度的彈性、非對(duì)稱性和累積性四個(gè)特點(diǎn)。

綜合性

由于旅游地形象內(nèi)涵與外延的廣泛性，旅游地形象的研究涉及了地理學(xué)、旅游學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)等諸多學(xué)科領(lǐng)域。同時(shí)，旅游地形象包括旅游地的地標(biāo)性建筑、旅游地居民的行為表現(xiàn)、文學(xué)著作的傳誦以及大眾傳媒有意無(wú)意的塑造等社會(huì)生活的多個(gè)方面，因此旅游地形象具有綜合性。

適度的彈性

旅游地形象并非像照片一樣非常精確，而是具有適度的彈性或者說(shuō)有限可塑性。由于旅游地形象本身是一種主觀綜合印象，所以旅游地形象并不是一個(gè)看得見(jiàn)或摸得著的事物，但我們必須承認(rèn)它的確存在于旅游者的意識(shí)之中，盡管難以通過(guò)客觀的科學(xué)方法來(lái)進(jìn)行計(jì)算和量化，但并不影響其對(duì)旅游者決策和行為的作用。事實(shí)證明，旅游者的主觀塑造具備有限彈性，因?yàn)闊o(wú)論旅游者的主觀認(rèn)知偏差有多大，必然還是以旅游地的客觀現(xiàn)實(shí)為前提，盡管存在一些解讀的差異，但其建構(gòu)的旅游形象與基本事實(shí)還是具備相對(duì)的一致性。

非對(duì)稱性

旅游地的客觀現(xiàn)實(shí)是旅游地形象形成的基礎(chǔ)，旅游地形象源自客觀現(xiàn)實(shí)，但并非對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的精確復(fù)制；旅游地形象是旅游者對(duì)于特定旅游區(qū)過(guò)去所傳遞的信息的主觀判斷的總和，但并非旅游地內(nèi)在的或本身固有的性質(zhì)。正是因?yàn)槭且环N主觀判斷，是客觀信息經(jīng)過(guò)主觀加工后的產(chǎn)物，所以旅游地形象與旅游地的客觀現(xiàn)實(shí)既可能一致，也可能不完全一致甚至完全相反，因此不可避免地帶有一定程度的主觀色彩。

累積性

旅游地形象具有相對(duì)的持久性和穩(wěn)定性，是一段時(shí)期內(nèi)游客認(rèn)知日積月累的結(jié)果和歷史積淀的產(chǎn)物。從認(rèn)知原理來(lái)看，游客認(rèn)知的相對(duì)穩(wěn)定和持久導(dǎo)致了旅游地形象的累積性。隨著時(shí)間的推移，旅游地不斷提供大量的、新的信息供旅游者進(jìn)行選擇性認(rèn)知，導(dǎo)致旅游地形象不斷的發(fā)展和變化。在對(duì)旅游地形象持續(xù)的修正過(guò)程中，一些重大事件給游客留下深刻印象而導(dǎo)致旅游地形象的巨變甚至顛覆，也是旅游地形象累積性的明證。

旅游地形象形成的心理過(guò)程分析

從旅游者的角度而言，旅游地形象本質(zhì)上屬于一種社會(huì)認(rèn)知。而社會(huì)認(rèn)知過(guò)程依賴于認(rèn)知者的過(guò)去經(jīng)驗(yàn)及對(duì)有關(guān)線索的分析而進(jìn)行，需要依賴認(rèn)知者個(gè)人的思維活動(dòng)，包括一定程度的信息加工、推理、分類和歸納。因此，基于旅游者認(rèn)知視角探尋旅游地形象形成的心理過(guò)程，對(duì)于旅游地形象的理解就非常有必要。

旅游地形象形成的心理過(guò)程分析

社會(huì)心理學(xué)的研究表明：影響人類社會(huì)認(rèn)知的主要因素包括認(rèn)知對(duì)象、認(rèn)知者、認(rèn)知情境三個(gè)方面，人類認(rèn)知的形成是這三個(gè)因素交互作用的復(fù)雜過(guò)程。[1]首先，認(rèn)知對(duì)象（旅游地）即被認(rèn)知的事實(shí)，是旅游者認(rèn)知的客體。旅游者對(duì)旅游地形象認(rèn)知的原材料來(lái)源于客觀現(xiàn)實(shí)。旅游地本身的空間地域等級(jí)、處于旅游者認(rèn)知鏈的位置、地域分異等都會(huì)對(duì)旅游者的認(rèn)知造成巨大的影響。[2]傳統(tǒng)的地理學(xué)取向的旅游地形象研究主要關(guān)注的就是認(rèn)知對(duì)象。需要指出的是，旅游者的認(rèn)知結(jié)果———旅游地形象并不一定是該旅游地客觀事實(shí)的真實(shí)反映。其次，旅游者的認(rèn)知結(jié)果還會(huì)受到其出行經(jīng)驗(yàn)、需要和價(jià)值觀、人格特征、文化背景等因素的影響。由于游客本身生理和心理特點(diǎn)的差異，對(duì)同一個(gè)旅游地所獲得的認(rèn)知結(jié)果也會(huì)迥然有異。例如美國(guó)游客A和B，因?yàn)樗麄儽旧淼某鲂薪?jīng)驗(yàn)和需要、人格特征存在較大差異，他們眼中的中國(guó)作為同一個(gè)旅游地，其旅游地形象卻可能完全不同。又如，中國(guó)人喜歡用“龍”來(lái)宣傳自己的旅游形象，同屬亞洲中華文化圈內(nèi)的新加坡游客和西方文化背景的美國(guó)游客對(duì)于“龍”的理解完全不同：因?yàn)樵谥腥A文化圈內(nèi)，“龍”是吉祥、美好的代表，喚起的是喜悅、自豪等積極的情緒體驗(yàn)，而在西方文化中，龍往往被認(rèn)為代表著貪婪、邪惡與力量，喚起的是恐懼和厭惡等消極的情緒體驗(yàn)。最后導(dǎo)致新加坡游客和美國(guó)游客對(duì)中國(guó)旅游地形象的完全不同的認(rèn)知和情感體驗(yàn)。最后，在情境的作用下，旅游者的認(rèn)知方式、認(rèn)知程度和認(rèn)知結(jié)果都可能發(fā)生某種程度的變形，甚至出現(xiàn)以偏概全的狀況，從而產(chǎn)生旅游地形象認(rèn)知上的巨大偏差。例如，當(dāng)游客發(fā)現(xiàn)周圍的朋友、同事多數(shù)人對(duì)某一旅游地形成了某種一致印象后，他們也會(huì)自然的接受這一旅游地形象，表現(xiàn)一定程度的“羊群效應(yīng)”，其實(shí)這種從眾的心理和行為是人類社會(huì)中的一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。

旅游地形象形成的“認(rèn)知透鏡模型”解釋

社會(huì)心理學(xué)家布倫斯維克曾提出“認(rèn)知透鏡模型”（lensmodelofperception），用以說(shuō)明人類對(duì)事物的認(rèn)知過(guò)程，因此本文引用其理論模型來(lái)說(shuō)明旅游地形象的形成。認(rèn)知透鏡模型認(rèn)為，旅游地的客觀事實(shí)是遠(yuǎn)體刺激（distancestimulus），它們遠(yuǎn)離認(rèn)識(shí)主體———游客，雙方通過(guò)一些媒介（mediator）———如報(bào)紙或旅游期刊雜志、電視或廣播節(jié)目等信息通道進(jìn)行相互作用，遠(yuǎn)體刺激被投射到旅游者的意識(shí)中，形成近體刺激（proximalstimulus）。近體刺激是遠(yuǎn)體刺激的拷貝，但并不是完全一模一樣的復(fù)制。因?yàn)檫h(yuǎn)體刺激在變成近體刺激的過(guò)程中，由于認(rèn)知者主體注意的選擇性和媒介的影響，既可能導(dǎo)致部分信息會(huì)丟失，也可能會(huì)添加部分信息，導(dǎo)致旅游地形象的近體刺激和遠(yuǎn)體刺激存在差異和不對(duì)稱，通常情況下，這種過(guò)程是一個(gè)雙向影響的過(guò)程。

影響旅游地形象形成的心理效應(yīng)分析

旅游者對(duì)旅游地形象的形成多數(shù)情況下是在很有限的信息基礎(chǔ)上形成的一種印象，而在印象的形成過(guò)程中，第一印象、光環(huán)效應(yīng)、刻板印象等心理效應(yīng)起著重要作用。[3]第一印象對(duì)于旅游地形象形成的作用有時(shí)也被稱為“首因效應(yīng)”。旅游者在初次接觸中獲得的信息，會(huì)給其留下強(qiáng)烈的印象，影響到他們后續(xù)對(duì)旅游地形象的形成。在溝通渠道不暢的情況下，第一印象的影響力往往非常持久。而暈輪效應(yīng)，是指旅游者主要依據(jù)個(gè)人的好惡偏好得出對(duì)旅游地形象的判斷，然后根據(jù)這個(gè)判斷推論出該旅游地的其它特征，具有很強(qiáng)的泛化性。如果該旅游地被標(biāo)上了“有趣”的標(biāo)簽，那么游客感覺(jué)到該旅游目的地在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被“有趣”的光圈籠罩著，并泛化到其他諸多旅游產(chǎn)品。反之，若該旅游地被標(biāo)上了“無(wú)聊”的標(biāo)簽，旅游者很可能就會(huì)把原本因?yàn)樘鞖庠驅(qū)е略撀糜蔚氐挠慰推贇w因?yàn)榫皡^(qū)活動(dòng)缺乏趣味性，從而證實(shí)自己先前的消極印象。在以上影響因素的共同作用下，人們對(duì)旅游地的刻板印象就產(chǎn)生了。刻板印象主要是指旅游者對(duì)旅游地所產(chǎn)生的一種比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，這些看法往往缺乏理性分析而帶有偏見(jiàn)。因?yàn)榭贪逵∠笫歉鶕?jù)以往的印象和經(jīng)驗(yàn)對(duì)旅游地形象加以判斷，具有偏執(zhí)性和主觀性，造成認(rèn)知偏差就不可避免了。