作者：郜燦 單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)新華金融保險(xiǎn)學(xué)院

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是由于社會(huì)評(píng)價(jià)降低而對(duì)行為主體造成危險(xiǎn)和損失的可能性。在保險(xiǎn)業(yè)，保監(jiān)會(huì)２０１０年１０月發(fā)布《人身保險(xiǎn)公司全面風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施指引》，把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)作為人身保險(xiǎn)公司面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)之一。提出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，是指由于公司品牌及聲譽(yù)出現(xiàn)負(fù)面事件，而使公司遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)。并且用負(fù)面新聞數(shù)即被市級(jí)或省級(jí)以上媒體曝光次數(shù)（包括網(wǎng)絡(luò)曝光）來衡量保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。作為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，聲譽(yù)是命脈，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是最大的風(fēng)險(xiǎn)。在現(xiàn)在保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)成為一項(xiàng)重大任務(wù)。本文就人身保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并給出保險(xiǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的建議。

一、人身保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于其他風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)

１．聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生具有多樣性。保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)來源于保險(xiǎn)產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。首先來看保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)商品有直銷和代銷兩種途徑。在我國(guó)，尤其是在壽險(xiǎn)公司，大多數(shù)是利用間接營(yíng)銷渠道即保險(xiǎn)代理人代理保險(xiǎn)公司招攬和經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的。保險(xiǎn)代理人雖然有利于保險(xiǎn)企業(yè)降低保險(xiǎn)成本，但是同時(shí)也帶來了很多問題。一方面由于保險(xiǎn)代理人準(zhǔn)入門檻較低，代理人本身職業(yè)素質(zhì)不高，代理人對(duì)于保險(xiǎn)合同的理解不深，無法向投保人全面地介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品而容易造成投保人對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的誤解；另一個(gè)方面，由于由于代理人制度本身的缺陷，代理人為了代理手續(xù)費(fèi)而開展業(yè)務(wù)，欺騙投保人，造成日后的風(fēng)險(xiǎn)。另外２０１０年底“太平洋保險(xiǎn)基層管理混亂，５００代理人集體辭職”的新聞，引起了全國(guó)１６０多家媒體轉(zhuǎn)載，由此引發(fā)了保險(xiǎn)代理人的生存困境、代理制度的道德缺失問題。這深刻展現(xiàn)了保險(xiǎn)公司和代理人之間的矛盾。另外銀行保險(xiǎn)也是保險(xiǎn)營(yíng)銷的方式之一，由于銀行保險(xiǎn)存在很大的誤導(dǎo)現(xiàn)象，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠。銀監(jiān)會(huì)也下發(fā)文件，正式叫停了銀保駐點(diǎn)銷售，對(duì)銀保產(chǎn)品的銷售進(jìn)行規(guī)范。其次保險(xiǎn)的理賠環(huán)節(jié)。由于理賠環(huán)節(jié)涉及保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的實(shí)際利益糾紛，所以在這個(gè)環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了很多矛盾。最后在保險(xiǎn)公司的內(nèi)部管理、投資基金管理等方面也會(huì)產(chǎn)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。世紀(jì)保網(wǎng)２０１０年保險(xiǎn)投訴分析報(bào)告：解讀人壽保險(xiǎn)投訴焦點(diǎn)中指出人壽保險(xiǎn)的投訴主要集中的銷售誤導(dǎo)、銀行存款被誤導(dǎo)、夸大收益率、拖賠等方面。

２．聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有階段性。任何聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)都有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展、變化以至最后平息的過程，人身保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也是如此。首先是潛伏期。這一階段危機(jī)的種子已經(jīng)潛伏在保險(xiǎn)公司的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，但沒有顯現(xiàn)出來。在此段時(shí)期保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)日常管理，做到未雨綢繆，將隱患消滅在萌芽中。其次開始期。危機(jī)開始出現(xiàn)初期癥狀，有關(guān)事件已經(jīng)發(fā)生并引起相關(guān)媒體注意，但未報(bào)道。保險(xiǎn)公司應(yīng)及時(shí)確認(rèn)危機(jī)是否已經(jīng)爆發(fā)。再次爆發(fā)期。危機(jī)爆發(fā)后，進(jìn)入聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的事中處理。最后是平息期。隨著時(shí)間推移，報(bào)道重心會(huì)轉(zhuǎn)移到新的熱點(diǎn)問題，相應(yīng)地社會(huì)對(duì)事件的關(guān)注會(huì)逐漸減弱，進(jìn)入聲譽(yù)危機(jī)平息期。

３．聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性。一方面聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)量具有復(fù)雜性。保監(jiān)局目前是以負(fù)面新聞數(shù)來反映聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，這僅僅是評(píng)價(jià)的一項(xiàng)指標(biāo)。聲譽(yù)屬于無形資產(chǎn)，計(jì)量十分復(fù)雜。而且聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生與其他風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生都是相關(guān)聯(lián)的，如市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)以及操作風(fēng)險(xiǎn)都可以引起聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。另一方面保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的性質(zhì)也讓保險(xiǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有復(fù)雜性。在國(guó)內(nèi)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生原因不僅僅在于保險(xiǎn)公司。很多消費(fèi)者對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品還不是很了解。很多人認(rèn)為花錢買保險(xiǎn)就就應(yīng)該受到賠償，但是保險(xiǎn)合同上注明了很多的除外責(zé)任。在被保險(xiǎn)人進(jìn)行理賠時(shí)，往往不能賠付，這也引起了投保人對(duì)于保險(xiǎn)的敵視情緒，增加了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量的復(fù)雜性。

４．聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的危害性。一旦出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，將使公眾產(chǎn)生不信任感，直接讓人們產(chǎn)生對(duì)公司的服務(wù)以及行為的負(fù)面判斷，在今后業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中處處受制約。保險(xiǎn)企業(yè)尤其是這樣，保險(xiǎn)企業(yè)就是依靠大家的信任，出售目前無形的保險(xiǎn)產(chǎn)品，簽訂保險(xiǎn)合同，來實(shí)現(xiàn)未來的收益的事情。尤其是壽險(xiǎn)合同，很多都是長(zhǎng)達(dá)十幾年。由于一部分人們對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品不是很了解，本來保險(xiǎn)公司聲譽(yù)的底子就薄。一旦出現(xiàn)了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)具有放大性，而且短期時(shí)間難以恢復(fù)，會(huì)讓民眾對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)生很壞的影響。所以這就需要壽險(xiǎn)公司在各個(gè)環(huán)節(jié)做出努力，維護(hù)自身的良好聲譽(yù)。

二、對(duì)保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提出的建議

１．切實(shí)提高保險(xiǎn)公司服務(wù)質(zhì)量。目前保險(xiǎn)公司面臨最大的問題就是保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量低下，如保險(xiǎn)產(chǎn)品購買誤導(dǎo)，保險(xiǎn)拒賠等。要想從根源上控制聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，其根源還是在于保險(xiǎn)公司要提高其服務(wù)質(zhì)量。更多地與消費(fèi)者多溝通，更多地為消費(fèi)者服務(wù)。只有這樣，才能建立起保險(xiǎn)公司良好地聲譽(yù)，讓保險(xiǎn)公司更好地管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

２．針對(duì)保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件分階段管理。由于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是分階段的，所以聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理也必然包括事前聲譽(yù)管理和事中聲譽(yù)危機(jī)管理以及事后聲譽(yù)重塑。第一，關(guān)于聲譽(yù)管理，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)之前對(duì)聲譽(yù)進(jìn)行積極管理。建立聲譽(yù)要求保險(xiǎn)公司管理好每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，保險(xiǎn)產(chǎn)品的核保、理賠、售后服務(wù)以及保險(xiǎn)基金的運(yùn)行、保險(xiǎn)公司內(nèi)部管理等等。同時(shí)保險(xiǎn)公司還應(yīng)和媒體建立良好的關(guān)系，讓媒體起到良好的監(jiān)督保險(xiǎn)公司運(yùn)行的作用。第二，當(dāng)確認(rèn)發(fā)生聲譽(yù)危機(jī)，保險(xiǎn)公司應(yīng)迅速啟動(dòng)聲譽(yù)危機(jī)管理預(yù)案，按照預(yù)定程序，盡快弄清危機(jī)的真相，確認(rèn)危機(jī)的性質(zhì)范圍提出具體的解決方案。同時(shí)采取措施，盡量控制媒體的報(bào)道數(shù)量和范圍，使之不夸大報(bào)道。第三，事后聲譽(yù)重建，保險(xiǎn)公司應(yīng)該積極兌現(xiàn)承諾，與媒體積極配合，做好宣傳工作，盡力挽回聲譽(yù)。

３．人身保險(xiǎn)公司要重視全面風(fēng)險(xiǎn)管理。目前來看，保監(jiān)會(huì)出臺(tái)文件，要求人身險(xiǎn)公司積極籌建風(fēng)險(xiǎn)管理部門，以及積極進(jìn)行信息披露。這些措施無疑都是對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理有利的事情。但是，大多數(shù)人身險(xiǎn)公司只是重視收益性，而忽視全面風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，以至于全面風(fēng)險(xiǎn)管理成為一紙空文。防患于未然是古人傳下來的箴言，人身險(xiǎn)公司要重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理，在公司上下各個(gè)環(huán)節(jié)積極培育良好的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理文化。利用全面風(fēng)險(xiǎn)管理的手段，包括從風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與報(bào)告、風(fēng)險(xiǎn)控制，風(fēng)險(xiǎn)處置與補(bǔ)償。并且積極借鑒銀行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)警體系以及積極建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)。只有這樣，才能更有利于人身保險(xiǎn)公司又好又快地發(fā)展。