作者：劉劍 單位：衡陽師范學院

一、引言

廣告在現代社會中隨處可見，它已經成為成功商業不可或缺的一個環節，與普通人們的生活亦息息相關。然而，當前欣欣向榮的廣告市場中卻稗草叢生，形形色色的虛假廣告日益泛濫，不僅給消費者的正當權益帶來了極大損害，也嚴重擾亂了社會經濟秩序，同時也大大降低了媒體的公信度，引起人們對媒體良知的質疑，同時也極大地妨礙了社會的公平競爭。但虛假的廣告的法律界定卻一直是一個相當棘手的問題，《廣告法》第四條只是籠統地規定“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。此外，《消費者權益保護法》第十九條第一款規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”可見，現行法律并未給虛假廣告一個確切的定義，而由于語言天生的模糊性和不確定性，在普通人們守法以及行政機構執法過程中便存在諸多盲區，造成很多不便，更給了虛假廣告以可乘之機。以“不得作引人誤解的虛假宣傳”的規定為例，“引人誤解”一詞強調的是人的認知能力，而不同的人（比如不同年齡、性別、受教育程度、個人經驗等）的認知能力是差異極大。面對同一則廣告，有些人會誤解意思，而有些人則可能不會誤解。“不良廣告的界定在該法中并沒有相關闡釋，實際操作中就無法避免模糊性、不確定性，如何保護消費者免受其害自然難度較大。”（嚴慧穎，２００６）事實上，虛假廣告的治理不僅僅是一個欺騙事實的確認和懲治的問題，而是如何在語言層面上具體地對虛假廣告進行界定。本文嘗試從語用強化角度探討醫療保健品類的虛假廣告的語言特征，希望對虛假廣告的進一步界定有一定的借鑒作用。

二、語用弱化與強化

早在１９８０年，ＢｒｕｃｅＦｒａｓｅｒ在“會話之弱化現象”（ＣｏｎｖｅｒｓａｔｉｏｎａｌＭｉｔｉｇａｔｉｏｎ）一文中就認為弱化（Ｍｉｔｉｇａｔｉｏｎ）不是一種言語行為（ＳｐｅｅｃｈＡｃｔ），而是一種某種言語行為的調適（Ｍｏｄｉｆｉｃａ－ｔｉｏｎ），是對某種令人不快的話語效果的減輕（Ｆｒａｓｅｒ，１９８０）。此后，又有部分學者（Ｈｏｌｍｅｓ，１９８４；ＢｌｕｍＫｕｌｋａｅｔａｌ．，１９８９；Ｃａｆｆｉ，１９９９）從話語的言外之力（ｉｉｌｏｃｕｔｉｏｎａｒｙｆｏｒｃｅ）角度對語用弱化（ＭｉｔｉｇａｔｉｏｎｏｒＡｔｔｅｎｕａｔｉｏｎ）和語用強化（ＳｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｏｒＲｅｉｎｆｏｒｃｅｍｅｎｔ）做了進一步的研究。Ｓｂｉｓá（２００１）從言語行為的力量程度（Ｄｅ－ｇｒｅｅｓｏｆＳｔｒｅｎｇｔｈ）嘗試對語用弱化和強化現象作了量化研究，認為二者之間并不存在絕對的鴻溝，而都是言外之力不同程度的表現。Ｗｅｅ（２００４）研究了極端言語行為（比如韓國人砍斷自己手指抗議日本首相參拜靖國神社）對言外之力的強化作用，但他關注的并非話語本身，更多的是言外的語境因素。國內專門針對弱化或強化的研究總體上還很少，僅見霍永壽針對中醫診談的語用弱化現象的研究，他認為醫生通過使用像“有點（發炎）”、“好像（有個腫塊）”、“可能（肝有點毛病）”等弱化詞，緩和了醫患之間的沖突，增加了患者對醫生的信任，促進醫患關系的和諧與進一步合作，并在此基礎上，進一步提出了語用調節論（Ｐｒａｇｍａｔ－ｉｃｓａｓａＬｉｎｇｕｉｓｔｉｃＲｅｇｕｌａｔｉｏｎＴｈｅｏｒｙ），認為人類社會行為有兩個相互矛盾但又相互依存的趨勢：和諧與沖突，二者作為兩個基點構成一個連續量表，語言的調節作用就表現為它在該量表的兩極之間保持一種張力，使人類的社會互動在一般情況下總是處于一種介于和諧與沖突的最佳平衡狀態，而弱化就是語言調節的一種重要手段，但他并未對強化做進一步的研究（霍永壽，２００４）。

事實上，強化和弱化手段都存在著特定的應用語境，在有些情景中，比如非常嚴肅或緊急的場合中，為了加強會話的嚴肅性或給對方形成更大的壓力，語用強化手段就經常得到應用，例如，法庭宣判語“手段極端惡劣，造成非常嚴重傷害，證據確鑿”；又如戰場發布命令“凡違抗軍令者，就地槍決！”無論是弱化還是強化，其目的都是為了調節會話雙方的關系，實現說話人的會話目的，從而使交際按照說話人的意圖得以順利進行。在商業廣告中，廣告主的目的是通過廣告手段（語言、圖片、聲音、視頻等）向目的消費人群傳達商品信息，宣傳產品或服務的優勢，或對質量作出承諾。在廣告宣傳活動中，廣告的目的實際上是要加強話語言外之力的強度，促進廣告主體（廣告發布者）和廣告受眾（目標消費者）之間的一種信任關系，其直接結果通常表現為消費者對特定產品或服務的信任程度。為了掩蓋其產品質量或服務品質的不足，虛假廣告經常會采用一些語用強化策略，夸大產品效果，最終實現其欺詐的目的。

三、語料的選取與分析

本研究用于研究的語料主要來自各級工商管理局和媒體公開曝光的醫療保健品虛假廣告。語料采集的渠道主要是通過互聯網收集然后進行整理過濾掉重復內容后共獲得１００例虛假廣告語。需要指出的是，事實上虛假廣告在各種媒體上播放或刊登的時候，一般都還配有同步的聲音、圖片以及視頻等內容，本文僅限于研究其文字廣告語（包括由聲音轉寫的文字）。由于語料收集難度較大，難以獲得字數長度基本相近的虛假廣告，每例廣告的字數基本在５０－１５０字不等，由于每則語料的長度不一，本研究所用語料的代表性還存在一定的不足，但所用語料均屬實實在在曾經存在的案例，因而也具有相當地客觀性，其研究結果也有較好的說服力。首先我們利用語料庫檢索工具Ａｎｔｃｏｎｃ３．２．２以及Ｅｘｃｅｌ嘗試對已經由工商機關和媒體公開曝光１００則醫療保健品虛假廣告進行了統計分析，重點分析并比較其程度副詞、瞬間詞或短語、數字、權威機構名詞和新科技名詞出現的頻率，嘗試分析虛假廣告的語用強化特征。為了方便Ａｎｔｃｏｎｃ檢索，我們首先將匯總后的虛假廣告文本保存為ｔｘｔ文本格式，然后用免費工具文本處理器（下載地址：ｈｔｔｐ：／／ｄｏｗｎｌｏａｄ．ｐｃｈｏｍｅ．ｎｅｔ／ｄｅｔａｉｌ－１４００７５．ｈｔｍｌ）進行處理，目的是進行去掉空格、合并段落和空行、修正標點、去除亂碼等文本凈化工作，接下來再用在線工具進行分詞及標注（ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ－ｒｏｈａｎ．ｓｄｓｕ．ｅｄｕ／～ｃｈｉｎｅｓｅ／ａｎｎｏｔａｔｅ．ｈｔｍｌ），導出文本后以Ｕｔｆ８的編碼形式保存為文本文件。最后，用Ａｎｔｃｏｎｃ進行檢索，并對高頻詞進行了統計分析，在剔除助詞（比如“的”字）的基礎上保留高頻實詞（主要為名詞、動詞、形容詞、副詞），并作相應的語義分析，統計結果如下：通過分析，我們發現，虛假廣告中的高頻漢字的語義主要圍繞產品的名稱、性能、服務對象、使用方法、效果、是否復發、售后承諾等７個方面展開的。令我們驚訝的是，高頻詞的語義分析恰好能聯成一句完整而非常有代表性的虛假廣告語：“××保健品（采用）國際／美國／韓國最新技術（針對）各種疾病和障礙，（一經）服用／使用，徹底根治／治愈／恢復／正常，安全／無副作用／，永不復發，無效退款”。這從正面說明虛假廣告有著一定的共性和相似的表述方式。