作者：余人 單位：北京大學(xué)

魯迅先生說：“童年的情形，便是將來的命運(yùn)。”中國有3.67億兒童，發(fā)展和繁榮中國兒童文學(xué)，為孩子們的健康成長打上豐富、亮麗的人生底色，其意義重大而深遠(yuǎn)。中國兒童文學(xué)影響、培養(yǎng)和塑造著祖國未來的接班人和建設(shè)者，但目前其影響力卻十分有限。究其原因，一是原創(chuàng)力有所欠缺；二是傳播力有待提高。本文根據(jù)傳播學(xué)“五要素”原理，從“誰傳播”（Who）、“傳播什么內(nèi)容”（SaysWhat）、“通過什么渠道傳播”（InWhichChannel）、“傳播給什么人”（ToWhom）、“傳播達(dá)到什么效果”（WithWhatEffect）五個(gè)方面，著力分析中國兒童文學(xué)推廣與傳播的癥結(jié)所在。這將有助于我們發(fā)現(xiàn)問題，理清思路，尋找突破口，有助于我們更好地提升和繁榮中國兒童文學(xué)。

一、誰傳播（Who）

誰來傳播中國兒童文學(xué)？或者說誰有興趣、誰有動(dòng)力、誰有能力來傳播中國兒童文學(xué)？這是傳播與推廣中國兒童文學(xué)首當(dāng)其沖要解決的一個(gè)問題。弄清誰來傳播、誰能傳播、誰在傳播，有利于我們確定傳播主體，更好地挖掘傳播潛力，提升傳播實(shí)力。誰傳播？——政府（教育部門、文化部門）、組織（社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)）、個(gè)人（作者、研究者、讀者）。其中，最有興趣和動(dòng)力傳播中國兒童文學(xué)的是企業(yè)（出版商）和作者。企業(yè)（出版商）是中國兒童文學(xué)載體（產(chǎn)品，比如圖書、雜志、動(dòng)漫）的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，傳播意味著能擴(kuò)大影響、樹立品牌、促進(jìn)銷售、獲得利潤。企業(yè)的生存之道（逐利性）決定了企業(yè)要想方設(shè)法通過各種途徑去宣傳、推廣、營銷自己的產(chǎn)品。如果不這樣做，企業(yè)就難以獲利，難以生存與發(fā)展。因而企業(yè)是最有興趣和動(dòng)力去作兒童文學(xué)推廣的。

同時(shí)，企業(yè)也有能力作推廣，企業(yè)可以組織專業(yè)人員、專門人員有計(jì)劃、有步驟、有實(shí)效地去作各種推廣。所以，企業(yè)，包括出版社、出版公司、書店（包括網(wǎng)上書店）、書城、少兒圖書發(fā)行公司、少兒音像發(fā)行公司、少兒影視公司、少兒動(dòng)畫公司等，以及所有相關(guān)聯(lián)的各類批發(fā)商、零售商，他們是中國兒童文學(xué)傳播與推廣的最活躍主體。作者傳播自己的作品，有利于提升個(gè)人的知名度與美譽(yù)度，樹立品牌；有利于協(xié)助出版商銷售自己的作品，獲得更多版稅；有利于體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)個(gè)人的人生理想與價(jià)值。因而作者也是最有興趣和動(dòng)力去作推廣的，但作者的推廣能力有大有小，著名作者由于已經(jīng)建立了良好的個(gè)人品牌，其吸引力、號(hào)召力、影響力自然要比普通作者大得多。作者作為個(gè)體，其直接推廣能力是有限的，作者較多是配合出版商來作推廣，或借助自身的品牌與優(yōu)勢，由其他主體通過大眾傳播來作推廣。就作者而言，這是一種間接推廣。政府一般是用宏觀手段，比如教材的編寫與教學(xué)、輿論的引導(dǎo)與強(qiáng)化等策略與途徑來傳播與推廣中國兒童文學(xué)。組織，除企業(yè)這樣的贏利組織以外，社會(huì)各類公益組織或者社會(huì)團(tuán)體組織，都有可能把推廣中國兒童文學(xué)作為它們的部分或者重要功能與職責(zé)，以促進(jìn)孩子的健康成長。研究者多是專家或?qū)W者，他們的觀點(diǎn)、意見、研究成果有可能影響到政府、組織（包括企業(yè)）、個(gè)人。他們最有可能成為“意見領(lǐng)袖”，從而影響和促進(jìn)中國兒童文學(xué)的傳播與推廣。讀者本是受眾，是被傳播的對象，但讀者也有可能因?yàn)樽约旱呐d趣、愛好而成為傳播者。

二、傳播什么內(nèi)容（SaysWhat）

傳播什么內(nèi)容？這似乎不是一個(gè)問題。當(dāng)然是傳播中國兒童文學(xué)。中國兒童文學(xué)的載體最常見的是圖書和雜志，此外還有電影、電視、磁帶、錄像、光盤、網(wǎng)站（網(wǎng)頁）等。傳播有整體傳播與部分傳播，比如，我們傳播某部中國兒童文學(xué)作品，把所有信息傳播給家長、老師和孩子，這就是整體傳播；而把部分章節(jié)或者精彩片段、內(nèi)容概要傳播給家長、老師和孩子，這是部分傳播。部分傳播是為了激發(fā)讀者興趣、吸引讀者關(guān)注、引導(dǎo)讀者閱讀，從而促成更多的部分傳播乃至整體傳播。傳播中國兒童文學(xué)的目的在于用作品（內(nèi)容）去影響讀者，使作品的文化價(jià)值最大化——影響更多的人向良性方向發(fā)展，從而推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步與繁榮。傳播行為的發(fā)生也導(dǎo)致作品（內(nèi)容）的載體（產(chǎn)品）的使用價(jià)值與交換價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。通俗地講，就是傳播使得圖書、雜志、光碟等兒童文學(xué)產(chǎn)品得以銷售，經(jīng)銷商或者傳播者獲得物質(zhì)利益（利潤）。因此，傳播的信息量越多，傳播的范圍越廣，傳播的時(shí)間越久，就越能使作品（內(nèi)容）深入人心，影響讀者，也越能銷售更多的產(chǎn)品，獲得更多的利潤，也越能讓更多的相關(guān)人員以不同的形式滿足各自的需求，獲得各自的利益。在傳播中，還存在一種情況，即傳播的內(nèi)容讀者不一定感興趣，不一定喜歡并接受。這就要求傳播主體根據(jù)不同讀者的不同特點(diǎn)選擇不同的傳播內(nèi)容（選擇興奮點(diǎn)）和不同的傳播渠道（選擇最便捷的通道）作為傳播突破口，以期事半功倍，取得真正的傳播實(shí)效。這也是日益引起傳播主體重視的傳播技巧與策略。

三、通過什么渠道傳播（InWhichChannel）

傳播主體通過什么渠道與途徑把傳播內(nèi)容（中國兒童文學(xué)）傳播給讀者（需求者）？這關(guān)系到傳播的效率與效果。不同的傳播主體會(huì)選擇不同的傳播渠道：政府（教育部門、文化部門）會(huì)選擇教育渠道與大眾媒體來進(jìn)行傳播和推廣。比如，教育部從長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)出發(fā)，組織專家編寫教材，把一定比例的優(yōu)秀中國兒童文學(xué)作品選進(jìn)中小學(xué)教材，通過學(xué)校教學(xué)的方式，向廣大少年兒童推廣和普及中國兒童文學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)與經(jīng)典作品，從而提升少年兒童的整體素質(zhì)與文化修養(yǎng)。組織（社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)）會(huì)選擇各自的專業(yè)渠道、大眾媒體來進(jìn)行富有特點(diǎn)、特色的傳播。比如，婦幼組織可能會(huì)選擇《中國婦女報(bào)》《女友》《知音》、各類幼兒報(bào)刊、各類少兒報(bào)刊、各地電視臺(tái)少兒頻道等媒體和渠道。作為個(gè)人，則會(huì)選擇協(xié)助政府與組織一起來推廣，或通過自身努力以獨(dú)特的方式作推廣。比如，作者除了會(huì)協(xié)助出版自己作品的企業(yè)作推廣以外，還可以通過博客、微博、手機(jī)等新媒體或者演講、授課、座談會(huì)等形式傳播自己的作品信息；讀者一般是對已閱讀作品或感興趣作品的相關(guān)信息進(jìn)行口口相傳，互相推薦，互相影響，也就是我們平時(shí)所說的營造“口碑”。不同的傳播主體通過不同的傳播渠道把中國兒童文學(xué)的相關(guān)信息與內(nèi)容傳播給不同的消費(fèi)人群與需求者，最后會(huì)形成一種傳播合力。傳播主體越多，傳播渠道越暢通，傳播信息量越大，越有可能把需要傳播的信息與內(nèi)容傳播給真正的消費(fèi)人群與需求者，從而形成真正的影響。傳播渠道單一或者受干擾太多（傳播渠道不暢通），信息就難以或者無法抵達(dá)終端（讀者），傳播效果和目的就難以實(shí)現(xiàn)。所以，開辟更多傳播渠道，讓傳播渠道暢通無阻，甚至直達(dá)讀者，至關(guān)重要。