作者：韓曉倩 趙付江 單位：河北政法職業(yè)學(xué)院 河北省農(nóng)林科學(xué)院經(jīng)濟(jì)作物研究所

在現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)社會(huì)，科技信息的傳播在促進(jìn)“三農(nóng)”的發(fā)展過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，在國(guó)外諸多學(xué)者早已針對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新傳播從多學(xué)科角度做了大量深入的研究工作。隨著科技的進(jìn)步，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技信息推廣工作也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是比起國(guó)外農(nóng)業(yè)傳播學(xué)方面的研究，我國(guó)對(duì)于新型農(nóng)業(yè)科技推廣傳播仍然處于初級(jí)階段，并且在農(nóng)業(yè)科技信息創(chuàng)新推廣的過(guò)程當(dāng)中也存在了一些亟待解決的問(wèn)題。

1傳播學(xué)定義

傳播學(xué)是指研究社會(huì)信息系統(tǒng)傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行的科學(xué)。傳播行為是指?jìng)鞑フ咴趯?duì)傳播受眾進(jìn)行傳播知識(shí)或信息的做法或過(guò)程。傳播效果是傳播行為所要達(dá)到的目的［1］。從傳播學(xué)角度看，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)科技信息推廣主要依靠的是兩級(jí)傳播模式，即通過(guò)農(nóng)業(yè)推廣人員所進(jìn)行的試驗(yàn)、示范、培訓(xùn)、指導(dǎo)以及咨詢服務(wù)等，把農(nóng)業(yè)技術(shù)普及應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全部過(guò)程［2］。

2傳播學(xué)在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用

在早期的農(nóng)業(yè)科技信息推廣當(dāng)中，這種傳播模式的確起到了信息示范推廣作用。但是隨著信息化時(shí)代的發(fā)展，這種模式逐漸表現(xiàn)出種種弊端。推廣和普及農(nóng)業(yè)科技信息是一個(gè)長(zhǎng)期有規(guī)律性的傳播活動(dòng)，直接關(guān)系到農(nóng)民切身的經(jīng)濟(jì)利益甚至是國(guó)計(jì)民生的大發(fā)展，且在實(shí)際的傳播過(guò)程中，受到土壤、氣候、生態(tài)等自然條件的制約。另外，從傳播對(duì)象來(lái)講，農(nóng)業(yè)科技信息傳播的方式和內(nèi)容都要考慮到農(nóng)民受教育程度、思想觀念以及所處地域，這些都使得在實(shí)際的傳播過(guò)程當(dāng)中農(nóng)業(yè)科技信息傳播的有效化和有序化難度大大增加了。

3傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題

在農(nóng)業(yè)信息傳播過(guò)程中，推廣人員成為信息傳播的重要影響因素。

3.1推廣人員學(xué)歷普遍偏低

2004年我國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，縣鄉(xiāng)兩級(jí)推廣人員研究生學(xué)歷所占比例僅為0.1%，本科學(xué)歷所占比例為4.4%，大專學(xué)歷所占比例為12.6%，中專學(xué)歷所占比例為46.9%，其他學(xué)歷所占比例為36%。而在美國(guó)縣一級(jí)推廣機(jī)構(gòu)中有75%的推廣人員具有碩士學(xué)位［3］。

3.2推廣人員不具備相關(guān)知識(shí)

調(diào)查顯示，我國(guó)農(nóng)業(yè)推廣人員的溝通學(xué)、農(nóng)民行為學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)相當(dāng)匱乏［4］，導(dǎo)致在推廣過(guò)程中，與農(nóng)民的溝通出現(xiàn)障礙，影響推廣效果。農(nóng)業(yè)技術(shù)人員的這種缺陷就造成了在信息傳播的過(guò)程當(dāng)中出現(xiàn)不能符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律且符合農(nóng)民實(shí)際需要的農(nóng)業(yè)科技信息。

4建議

農(nóng)業(yè)新技術(shù)的傳播擴(kuò)散缺乏一個(gè)良好的平臺(tái)，使得農(nóng)民逐漸對(duì)農(nóng)業(yè)科技信息推廣缺乏信任從而失去興趣，因此從傳播學(xué)角度對(duì)于完善農(nóng)業(yè)科技信息傳播推廣提出以下建議:

4.1充分了解信息傳播對(duì)象的特點(diǎn)，建立起“以農(nóng)民為主體”的傳播模式

具體來(lái)講，就是更好地把握廣大農(nóng)民受眾的信息接受能力，在實(shí)際的農(nóng)業(yè)科技信息傳播中，農(nóng)民個(gè)體才是信息接受的對(duì)象和采納者。而在傳播學(xué)理論當(dāng)中，又有“知溝”(KnowledgeGapTheory)這一理論。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)［1］。也就是說(shuō)在農(nóng)業(yè)科技信息推廣人員和農(nóng)民之間必定存在一個(gè)知識(shí)的“溝壑”。如何縮小兩者之間的差距，將先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)進(jìn)行推廣傳播，這就需要一個(gè)完整的、一體化、科學(xué)高效的傳播體制。在提高農(nóng)業(yè)科技推廣人員自身素質(zhì)的同時(shí)，要更多地考慮農(nóng)民自身的信息接受能力，并了解農(nóng)民的實(shí)際需要。豐富農(nóng)業(yè)科技傳播的內(nèi)涵，逐漸增加農(nóng)民對(duì)于新知識(shí)、新信息的興趣，提高農(nóng)民的科技素質(zhì)。

4.2借助大眾傳播媒介的力量，建立起一個(gè)整合的農(nóng)業(yè)信息推廣平臺(tái)

在現(xiàn)代化信息社會(huì)，大眾傳播媒介是科技信息傳播的主要方式。農(nóng)業(yè)信息傳播和推廣者可利用好這些媒介以達(dá)到更加良好的傳播效果。針對(duì)我國(guó)不同地域農(nóng)村的特點(diǎn)，各類大眾傳播媒介可以滿足不同的農(nóng)村信息推廣需要，彌補(bǔ)各種農(nóng)業(yè)信息推廣人員所造成的信息缺陷，加強(qiáng)信息的時(shí)效性和有效性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，農(nóng)業(yè)科技傳播媒介實(shí)現(xiàn)了多樣化發(fā)展，以廣播、電視、報(bào)紙、雜志書籍等為代表的大眾媒介已成為農(nóng)業(yè)科技傳播中不可忽視的部分［5］。尤其是對(duì)于文化程度有限的農(nóng)民群體，廣播電視等電子媒介使得接受者對(duì)于科技知識(shí)更加易于理解和學(xué)習(xí)。而在電視當(dāng)中播出的農(nóng)業(yè)科技節(jié)目，通過(guò)上網(wǎng)下載節(jié)目?jī)?nèi)容或者光盤刻錄等手段也可以有效地進(jìn)行二次傳播。簡(jiǎn)單總結(jié)起來(lái)大眾傳播媒介在農(nóng)業(yè)推廣中主要有以下幾種傳播方式:

4.2.1農(nóng)業(yè)科技報(bào)刊這種形式在20世紀(jì)30年代已經(jīng)存在，其傳播信息、知識(shí)與技術(shù)多以推廣新聞、技術(shù)科普和廣告的形式出現(xiàn)，農(nóng)業(yè)科技報(bào)刊以傳播的信息量大、傳播及時(shí)、易保存為自身特點(diǎn)，深受農(nóng)民的歡迎。

4.2.2科技“明白紙”在生產(chǎn)實(shí)踐中，一些科技推廣部門針對(duì)某一專項(xiàng)推廣內(nèi)容，制作成簡(jiǎn)易科普材料稱作科技“明白紙”，是非常實(shí)用的科普手段。對(duì)于文化水平低，自學(xué)困難的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，“明白紙”簡(jiǎn)單實(shí)用，深受農(nóng)戶的歡迎。

4.2.3科普雜志農(nóng)業(yè)科普雜志是農(nóng)民獲得農(nóng)業(yè)信息與技術(shù)的重要來(lái)源，科普雜志中主要登載的是農(nóng)業(yè)推廣人員所寫的科普文章、技術(shù)介紹、操作規(guī)范和方法要點(diǎn)等。寫好農(nóng)業(yè)科普文章是推廣人員的基本功，而讀懂并能自覺(jué)應(yīng)用與操作是先進(jìn)農(nóng)戶采納技術(shù)的通常做法。

4.2.4農(nóng)業(yè)廣播電視網(wǎng)廣播電視網(wǎng)的建立，為農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果的傳播與擴(kuò)散提供了便捷的通道，為農(nóng)業(yè)推廣人員的推廣工作提供了新的方式與方法，為農(nóng)民致富提供了新的信息和技術(shù)來(lái)源。中央電視臺(tái)的七套欄目、各地的農(nóng)業(yè)頻道都成為農(nóng)民最為喜歡的電視欄目。通過(guò)對(duì)河北省山區(qū)、平原和郊區(qū)157戶農(nóng)戶調(diào)查顯示，電視是農(nóng)民獲得農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息的主渠道。截至2006年末，我國(guó)97.6%的行政村能接收電視節(jié)目，57.4%的行政村安裝了有線電視，13.4%的行政村設(shè)有圖書室和文化站［6］。

4.2.5通訊設(shè)備在今天計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用大大影響了大眾媒介在農(nóng)村當(dāng)中的信息傳播，比如被稱為“第五媒體”的手機(jī)，在農(nóng)民群眾當(dāng)中早就成為使用頻率很高的傳播工具。據(jù)第2次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2006年末農(nóng)村居民平均每百戶擁有手機(jī)69.8部［7］，其方便快捷地傳播特性也成為農(nóng)業(yè)信息化過(guò)程中不可忽視的重要手段，比如通過(guò)發(fā)送手機(jī)短信可以方便地參與各類廣播和電視的農(nóng)業(yè)科技節(jié)目互動(dòng)或者通過(guò)訂閱手機(jī)報(bào)紙快捷地獲取最新的農(nóng)科信息知識(shí)。這類新媒體的出現(xiàn)，為農(nóng)村科技傳播注入了新鮮的力量。在信息化飛速發(fā)展的現(xiàn)代，要鼓勵(lì)農(nóng)民主動(dòng)選擇自己所熟悉的媒介工具，更好地了解和接觸到各類最新、最前沿的農(nóng)業(yè)科技信息。