作者：楊照光 單位：北京印刷學(xué)院

全球加速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，手機(jī)閱讀加深了數(shù)字圖書(shū)的大眾化傳播，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和通訊技術(shù)的革命催生了網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機(jī)閱讀等新的閱讀形式，大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境已經(jīng)有了日新月異的變化。跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)際的信息交流和資源共享的速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)閱讀的普及、手機(jī)閱讀的推廣、傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)的數(shù)字出版，使得暢銷(xiāo)書(shū)的跨媒體傳播迅速改變著我國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)出版?zhèn)鞑サ母窬帧Ｔ谖覈?guó)數(shù)字技術(shù)發(fā)展的大環(huán)境中，暢銷(xiāo)書(shū)的跨媒體傳播速度也逐漸加快，已形成了日益穩(wěn)定的跨媒體發(fā)展格局。

１暢銷(xiāo)書(shū)與跨媒體傳播

“暢銷(xiāo)書(shū)”的概念最早出現(xiàn)在１８９１年，是美國(guó)人以暢銷(xiāo)的程度對(duì)書(shū)籍進(jìn)行排行，并把它與“流行音樂(lè)”、“名人榜”等并列提出來(lái)。美國(guó)《不列顛百科全書(shū)》（國(guó)際中文版）對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)是這樣解釋的：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，在同類(lèi)書(shū)的銷(xiāo)量中居于領(lǐng)先地位的書(shū)，作為表明公眾的文學(xué)趣味和評(píng)價(jià)的一種標(biāo)志。法國(guó)著名文學(xué)社會(huì)學(xué)家羅貝爾•埃斯卡皮將暢銷(xiāo)書(shū)概括為：“銷(xiāo)售很快，在線(xiàn)標(biāo)圖的某一個(gè)點(diǎn)上，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向平穩(wěn)”的書(shū)。”《中國(guó)大百科全書(shū)•新聞出版卷》中的“出版部分”對(duì)它做了這樣的描述：“一些國(guó)家，尤其是美國(guó)和英國(guó)對(duì)某段時(shí)間內(nèi)（通常分每周、每月、每季和每年）在書(shū)店和其他市場(chǎng)上銷(xiāo)路最好的圖書(shū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后公布的排名表中所列的圖書(shū)。”另有《出版辭典》中解釋?zhuān)?ldquo;指銷(xiāo)量大、銷(xiāo)售快的書(shū)。一般為讀者面較廣、內(nèi)容能吸引人和質(zhì)量較高者。”綜合以上見(jiàn)解，筆者認(rèn)為，暢銷(xiāo)書(shū)是在市場(chǎng)自由流通條件下通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作模式銷(xiāo)售，在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)，在同類(lèi)圖書(shū)中銷(xiāo)售量居于領(lǐng)先地位，在圖書(shū)綜合排名中表現(xiàn)良好，并能同時(shí)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的書(shū)。跨媒體，即橫跨平面媒體（書(shū)、報(bào)、刊）、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等媒體的多媒體、多渠道平臺(tái)。目前關(guān)于跨媒體傳播比較常用的表述是：跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)，它至少包含兩層含義：一是指相互信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。暢銷(xiāo)書(shū)的跨媒體傳播主要是指暢銷(xiāo)書(shū)在不同媒體中的出版發(fā)行，包括實(shí)體出版的紙質(zhì)書(shū)和數(shù)字出版的電子書(shū)。

２暢銷(xiāo)書(shū)跨媒體傳播的特點(diǎn)

數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展賦予了暢銷(xiāo)書(shū)傳播的新特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)閱讀的成熟和手機(jī)閱讀的興起引領(lǐng)了暢銷(xiāo)書(shū)的跨媒體傳播，在實(shí)體暢銷(xiāo)書(shū)和數(shù)字暢銷(xiāo)書(shū)共榮發(fā)展中，暢銷(xiāo)書(shū)的跨媒體傳播一方面繼承了傳統(tǒng)暢銷(xiāo)書(shū)傳播的特點(diǎn)，具有時(shí)代性和周期性，另一方面又帶來(lái)了跨媒體傳播的新特點(diǎn)。

第一，暢銷(xiāo)書(shū)跨媒體傳播的時(shí)代性。人類(lèi)社會(huì)文化的發(fā)展呈現(xiàn)出一定的階段性，在不同的發(fā)展階段都有不同的發(fā)展主題。圖書(shū)是引領(lǐng)社會(huì)文化的佼佼者，暢銷(xiāo)書(shū)應(yīng)該稱(chēng)得上是占領(lǐng)社會(huì)文化的時(shí)尚前沿。暢銷(xiāo)書(shū)是時(shí)代變化的晴雨表，暢銷(xiāo)書(shū)因其在社會(huì)大眾中的暢銷(xiāo)反映了一個(gè)時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)代主題，展示了一定時(shí)期內(nèi)人們的社會(huì)追求和心理特點(diǎn)。從我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，不同階段暢銷(xiāo)書(shū)體現(xiàn)的熱點(diǎn)和主題和各階段產(chǎn)生和關(guān)注社會(huì)問(wèn)題基本呈現(xiàn)出一致性，比如人們普遍關(guān)注的教育、就業(yè)、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題等都可以成為暢銷(xiāo)書(shū)的熱點(diǎn)選題。同時(shí)也只有人們普遍關(guān)心的話(huà)題才能吸引大眾的注意力，創(chuàng)造圖書(shū)的銷(xiāo)售熱潮。

第二，暢銷(xiāo)書(shū)跨媒體傳播的周期性。暢銷(xiāo)書(shū)作為一種社會(huì)產(chǎn)品就要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟和衰退的周期。因此，暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)后就開(kāi)始了萌芽、成長(zhǎng)、高潮、衰退直到退出市場(chǎng)的完整周期。所以，暢銷(xiāo)書(shū)是一種生命周期性強(qiáng)的社會(huì)產(chǎn)品，暢銷(xiāo)書(shū)總是處于不斷的變化中。這點(diǎn)可以從暢銷(xiāo)書(shū)的排行榜中得到有力證實(shí)，每一期暢銷(xiāo)書(shū)的排行榜，隨著時(shí)間周期的不同，都會(huì)有或多或少的變化，伴隨著新書(shū)的加入，舊書(shū)的退出和同一本書(shū)排名的浮動(dòng)。

第三，暢銷(xiāo)書(shū)跨媒體傳播媒介的多樣性。傳統(tǒng)暢銷(xiāo)書(shū)的傳播媒介以紙張為主，較少的輔以磁帶、光盤(pán)等，在數(shù)字出版中，暢銷(xiāo)書(shū)的傳播媒介變得多樣化，電腦、手機(jī)、閱讀器等新興媒體都為暢銷(xiāo)書(shū)傳播所用。你可以購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的實(shí)體紙質(zhì)書(shū)，也可以在網(wǎng)上在線(xiàn)閱讀，還可以在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)存儲(chǔ)在所使用的電子媒介中。

第四，暢銷(xiāo)書(shū)跨媒體傳播過(guò)程的簡(jiǎn)便化。實(shí)體出版?zhèn)鞑サ倪^(guò)程必須要經(jīng)過(guò)編、印、發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)，缺一不可。要有專(zhuān)門(mén)的編輯人員、排版人員、印刷人員，再借助專(zhuān)業(yè)的排版、印刷機(jī)器，最后通過(guò)不同的銷(xiāo)售渠道將成品公開(kāi)發(fā)行，才能完成出版?zhèn)鞑サ恼麄€(gè)過(guò)程。跨媒體傳播中的數(shù)字出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程省略了傳統(tǒng)的照排、制版、印刷、裝訂等環(huán)節(jié)，大大簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑スば颉Ｍ瑫r(shí)數(shù)字技術(shù)還深入應(yīng)用到暢銷(xiāo)書(shū)制作的各個(gè)環(huán)節(jié)中，約稿、審稿、編輯、校對(duì)、排版、發(fā)行等所有出版?zhèn)鞑コ绦蚨伎梢詫?shí)現(xiàn)數(shù)字化。通過(guò)數(shù)字出版的暢銷(xiāo)書(shū)通過(guò)新媒體和現(xiàn)代通信技術(shù)進(jìn)行時(shí)間和空間上的快速傳輸，大大縮短了暢銷(xiāo)書(shū)發(fā)行傳播的時(shí)間。

３暢銷(xiāo)書(shū)跨媒體傳播要素的變化

社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境都在變化，在日益變化的傳播環(huán)境中，暢銷(xiāo)書(shū)的傳播特征也不同于以往時(shí)代。媒介的變化帶來(lái)人們的思想結(jié)構(gòu)或認(rèn)知能力的變化。《娛樂(lè)致死》的作者波茲曼認(rèn)為：符號(hào)環(huán)境中的變化和自然環(huán)境中的變化一樣，開(kāi)始都是緩慢地累積，然后突然達(dá)到了物理學(xué)家所說(shuō)的臨界點(diǎn)。媒介發(fā)達(dá)帶來(lái)的最為直觀的社會(huì)效果是信息的絕對(duì)量的增加。我們現(xiàn)在早已告別了２０世紀(jì)８０年代的沒(méi)有書(shū)可看的“書(shū)荒”時(shí)期，也不再有２０世紀(jì)９０年代的買(mǎi)書(shū)難的“堵塞”時(shí)代。我們告別了信息匱乏時(shí)代轉(zhuǎn)而進(jìn)入了信息爆炸、信息過(guò)剩時(shí)期，面對(duì)圖書(shū)，人們有了更多的自主選擇。

（１）媒介的變化。暢銷(xiāo)書(shū)的傳播媒介有了巨大變化，暢銷(xiāo)書(shū)以紙為媒介的文本逐漸發(fā)展為通過(guò)計(jì)算機(jī)和手機(jī)轉(zhuǎn)換的電子文本。目前形成了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版暢銷(xiāo)書(shū)和數(shù)字版暢銷(xiāo)書(shū)共榮的格局。網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機(jī)閱讀的發(fā)展，打開(kāi)了數(shù)字版暢銷(xiāo)書(shū)的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的普及使人們告別了只能捧著書(shū)本閱讀的紙質(zhì)時(shí)代，人們只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，按幾下鍵盤(pán)，就能從豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和手機(jī)閱讀資源中下載到自己想看的圖書(shū)。數(shù)字版暢銷(xiāo)書(shū)比人們想象中更快地融入了我們的日常生活。

（２）傳播者的變化。傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行中的傳播者主要由作者和出版商組成，他們形成一個(gè)相對(duì)完整和封閉的傳播者系統(tǒng)，決定并影響著受眾的閱讀內(nèi)容，在圖書(shū)傳播過(guò)程中起著“把關(guān)人”的作用。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟已是不爭(zhēng)的事實(shí)，傳統(tǒng)圖書(shū)出版的“把關(guān)人”地位削弱，圖書(shū)傳播者由專(zhuān)業(yè)化向大眾化、平民化發(fā)展。開(kāi)放和平等是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本特征，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)也成為暢銷(xiāo)書(shū)傳播的媒介平臺(tái)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)給受眾提供了自由表達(dá)和溝通的機(jī)會(huì)，讀者也可以自由寫(xiě)書(shū)，由暢銷(xiāo)書(shū)傳播的受眾變?yōu)閭鞑フ摺，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手越來(lái)越受到人們的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)暢銷(xiāo)書(shū)更是接連涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手隊(duì)伍不斷年輕化和城市化，除了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作隊(duì)伍外，還有越來(lái)越多的業(yè)余兼職寫(xiě)手加入，網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手中很少有文學(xué)專(zhuān)業(yè)科班出身的，甚至很多人是理工科專(zhuān)業(yè)背景，但這其中并不乏藏龍臥虎之輩。很多網(wǎng)絡(luò)作品處處洋溢著現(xiàn)代生活氣息，因此更容易吸引讀者并引起共鳴。