作者：周艷春 單位：吉林省洮南市廣播電影電視局

在人們對(duì)電視新聞?lì)惞?jié)目空前關(guān)注的今天，一個(gè)特殊的電視角色群備受關(guān)注，這就是“出鏡記者”。說他是電視角色定位中的新興角色沒有錯(cuò)，因?yàn)殡娨晜鞑ス?jié)目在過去往往單純地區(qū)分為“幕前”和“多媒體環(huán)境為了搶占受眾份額，使得我們電視新聞節(jié)目需要調(diào)整和改變來(lái)鞏固我們的受眾空間。對(duì)于地方電視臺(tái)的新聞?lì)惞?jié)目而言更難。下面我們從傳播的理念、品牌的資源以及文化的差異和傳播機(jī)制等幾層面，分析在多媒體環(huán)境下提升地方臺(tái)新聞節(jié)目受眾空間的路徑。

由于受到我國(guó)社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)文化環(huán)境以及傳統(tǒng)新聞報(bào)道模式的影響，我們很多地方電視臺(tái)節(jié)目，特別是新聞?lì)惞?jié)目呈現(xiàn)出“同質(zhì)化”特點(diǎn)，“同質(zhì)化”概念最初引致一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，是指產(chǎn)品或者服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到最后階段，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的趨同，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說很難區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量等方面的差別，也叫產(chǎn)品同質(zhì)化。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，產(chǎn)品的同質(zhì)化被看作行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成熟的標(biāo)志。而在媒體市場(chǎng)則被看作新聞產(chǎn)品和運(yùn)行方式的雷同及缺乏創(chuàng)新的狀態(tài)。我們地方電視臺(tái)的新聞?lì)惞?jié)目同質(zhì)化表現(xiàn)在節(jié)目的題材、報(bào)道方式、編輯方法和結(jié)構(gòu)安排等層面，具體是：在題材上以會(huì)議報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)態(tài)和日常政務(wù)新聞為主；在報(bào)道方式上陳舊老套，缺乏新聞事件的背景和解讀，敘事風(fēng)格枯燥單調(diào)，缺少變化。

同時(shí)編輯方法和結(jié)構(gòu)安排因循守舊。地方新聞節(jié)目的同質(zhì)化削弱了地方文化特色，使得地方新聞節(jié)目的吸引力也被大大削弱。提升在多媒體環(huán)境中的突破競(jìng)爭(zhēng)和傳播力，突破“同質(zhì)化”的有效手段在于以差異化的傳播模式和地域特色為主。對(duì)地方媒體而言，如果說在以國(guó)家層面的重大新聞事件報(bào)道中度地方媒體和地方電視臺(tái)出于絕對(duì)弱勢(shì)，換句話說是可有可無(wú)的話。那么將新聞節(jié)目的注意力轉(zhuǎn)移和專注在當(dāng)?shù)厝罕娙粘Ｉ睿ㄟ^當(dāng)?shù)厝罕娙粘Ｉ钪械慕?jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)象和當(dāng)?shù)匦侣勈录瑏?lái)對(duì)抗國(guó)際媒體或全國(guó)媒體的超地域性，則是地方電視臺(tái)今后發(fā)展和提升收視率的唯一出路。就這一點(diǎn)而言，以百姓為主角的民生類新聞是地方臺(tái)地域性優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)。

有很多人認(rèn)為，電視民生類新聞帶有平民文化特點(diǎn)，應(yīng)該已用攝像機(jī)記錄普通人的生活狀態(tài)。不過，電視民生類新聞在現(xiàn)代媒體的精心包裝下已經(jīng)沒有了原生態(tài)，各媒體在盡量貼近平民生活的同時(shí)，實(shí)質(zhì)正在逐漸脫離平民生活，用平民生活的一個(gè)點(diǎn)或者一個(gè)面來(lái)炒作平民生活，來(lái)欺騙“大眾”。很多地方電視臺(tái)在民生類新聞選題上一味尋找家長(zhǎng)里短的小事，在報(bào)道手法上過分突出沖突和懸念，強(qiáng)調(diào)情節(jié)和手法的煽情性。如吉林電視臺(tái)《燕子夜話》欄目，在報(bào)道感情糾紛時(shí)只追求沖突和情節(jié)波折，把人性和婚姻的美好一面抹殺，節(jié)目引導(dǎo)意義和節(jié)目定位偏離了民生新聞的初衷。

在多媒體環(huán)境下，以市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式的建立，電視欄目的品牌或是品牌節(jié)目的成為了電視媒體經(jīng)營(yíng)主要策略，當(dāng)然我們說的“電視品牌”不是單指臺(tái)標(biāo)、主持人或是頻道包裝在廣大電視廣眾中樹立的形象。二是通過頻道或是欄目定位在電視與受眾之間建立起的情感關(guān)系或是情感感受，受眾更多的表現(xiàn)為精神體驗(yàn)以及所體現(xiàn)出來(lái)的文化價(jià)值，從而形成的密切關(guān)系。電視品牌是由品牌持人、品牌記者、品牌制作人等個(gè)人品牌構(gòu)筑的。其中主持人和記者對(duì)電視媒體影響巨大，這也是電視媒體的特性所決定的。

在國(guó)外世界著名的電視新聞節(jié)目都有明星主播，如拉瑟、莫羅等大牌明星主播成為美國(guó)各大廣播電視頻道新聞節(jié)目的金字招牌和吸引觀眾的法寶。由于地方性媒體運(yùn)行模式相對(duì)簡(jiǎn)單，觀眾多為當(dāng)?shù)厝罕姡缘胤诫娨暸_(tái)新聞節(jié)目的品牌構(gòu)建的途徑，很大程度上是由主持人或是播音員來(lái)承擔(dān)，用品牌主持人的影響力來(lái)提升地方電視新聞節(jié)目的影響力和收視率就成為地方臺(tái)的重要策略之一。

廣大觀眾對(duì)品牌主持人的喜愛多體現(xiàn)在文化上的認(rèn)同和對(duì)其主持個(gè)人形象喜愛上。從文化認(rèn)同的層面上看，主持人的主持風(fēng)格和在節(jié)目中所表現(xiàn)的內(nèi)涵要體現(xiàn)本欄目新聞節(jié)目的文化市場(chǎng)及文化內(nèi)涵。主持人和觀眾之間相同的地方文化背景和生活經(jīng)歷及生活方式是形成這一認(rèn)同的基礎(chǔ)。收到觀眾喜愛和認(rèn)同的主持人多數(shù)是富有文化內(nèi)涵，也就是說主持人富有文化內(nèi)涵更容易獲得受眾認(rèn)可，從而使觀眾更加關(guān)注和偏愛次欄目。可以說，除去我們新聞事件本身的畫面語(yǔ)言，節(jié)目主持人的外貌、衣著等個(gè)人形象成為構(gòu)成視覺吸引力的主要途徑。我們總結(jié)國(guó)內(nèi)外名牌電視新聞欄目成功經(jīng)驗(yàn)可以看到，名牌主播很多都有從事多年新聞報(bào)道經(jīng)歷，這一經(jīng)歷讓他們具備了能駕馭和協(xié)調(diào)節(jié)目策劃、新聞?dòng)浾摺⒑笃谥谱骱凸?jié)目人員等諸多環(huán)節(jié)，真正成為本欄目的靈魂人物。對(duì)地方電視臺(tái)來(lái)說，建立和培養(yǎng)真正意義上的并能參與和駕馭節(jié)目新聞主播，我們要通過新聞?dòng)浾?mdash;—資深新聞?dòng)浾?mdash;—新聞主播——名牌主播這一途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

媒體和傳播活動(dòng)并不是完全獨(dú)立于社會(huì)而存在的，也非技術(shù)和工具的簡(jiǎn)單組合。各媒體同受眾之間、媒體同媒體之間、媒體同信息之間還有媒體同傳播機(jī)構(gòu)之間都有著錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系。處理好以上的這些矛盾關(guān)系，讓媒體，特別是我們電視媒體，能實(shí)現(xiàn)由過去的“說教者”定位到向“資訊提供者”的轉(zhuǎn)變，地方臺(tái)以民生類新聞、本地人文背景為依托，走名牌主持人、名牌民生新聞之路是最有效的途徑。這一途徑也能我們地方臺(tái)在多媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下占有一席之地。