作者：朱旭光 單位：浙江傳媒學院管理學院

2000年8月，號稱是全世界第一部網(wǎng)絡(luò)電影的《175度色盲》在臺灣產(chǎn)生。其結(jié)合真人拍攝與2D、3D動畫等網(wǎng)絡(luò)制作軟件，實現(xiàn)了又酷又炫的電影;同時，作為“網(wǎng)絡(luò)原生電影”，可以依照網(wǎng)友喜歡的順序觀看片段并與之互動，網(wǎng)友的回應(yīng)甚至可以主宰男女主角未來的命運，推動劇情的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)電影因其草根文化傳播的多元互動和“自媒體”時代草根階層的廣泛參與，為電影產(chǎn)業(yè)開辟了新的市場，被譽為電影史上的一次革命。盡管從誕生之日起，網(wǎng)絡(luò)電影的概念就存在爭議，始終在“來源于網(wǎng)絡(luò)的電影”與“專供網(wǎng)絡(luò)傳播的電影”之間搖擺。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的蒸蒸日上，網(wǎng)絡(luò)與電影的結(jié)合日益贏得包括網(wǎng)民、投資商、視頻運營網(wǎng)站等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)用戶的熱捧。2010年《4夜奇譚》、《老男孩》等網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)運營成功，讓試水網(wǎng)絡(luò)電影的制作方看到了盈利的希望。至此，網(wǎng)絡(luò)電影的概念和特征也逐漸清晰起來。

所謂網(wǎng)絡(luò)電影不是指以網(wǎng)絡(luò)故事為題材拍攝的影片，而是特指專為在網(wǎng)上播放而制作的電影短片，一般長度為5至30分鐘。［1］與傳統(tǒng)電影相比，網(wǎng)絡(luò)電影劇長較短、在風格、劇情和收視的隨意性上都更加貼近現(xiàn)代生活。對網(wǎng)民而言，利用5—30分鐘碎片化的時間來欣賞一段有完整故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)短片不僅是解壓的方法，更是應(yīng)對現(xiàn)代快節(jié)奏生活的休閑方式。而與傳統(tǒng)電影的網(wǎng)絡(luò)點播等本質(zhì)不同的是網(wǎng)絡(luò)電影是基于網(wǎng)絡(luò)需求和網(wǎng)絡(luò)傳播的“原創(chuàng)電影”，它最大的特點就是免費收視，網(wǎng)絡(luò)電影價值的實現(xiàn)依賴于網(wǎng)民的點擊率，即便是大明星參演網(wǎng)絡(luò)電影，也必須先付出，然后才能通過源源不斷的點擊率獲得商業(yè)回報。正因為此，有人驚呼網(wǎng)絡(luò)電影將成為傳統(tǒng)電影的“終結(jié)者”。網(wǎng)絡(luò)電影到底能走多遠?網(wǎng)絡(luò)電影市場如何構(gòu)建行業(yè)生態(tài)并體現(xiàn)行業(yè)價值?正確認識網(wǎng)絡(luò)電影市場的發(fā)展階段意義重大。

一、網(wǎng)絡(luò)電影市場所處的行業(yè)生命周期階段

行業(yè)生命周期理論(IndustryLifeCycle)認為，任何行業(yè)都會經(jīng)歷從產(chǎn)生到衰亡的過程，它表現(xiàn)為具有階段性和共同規(guī)律性的企業(yè)行為(特別是進入和退出行為)的改變的過程。行業(yè)生命發(fā)展周期主要包括四個發(fā)展階段:幼稚期，成長期，成熟期，衰退期，不同階段表現(xiàn)出來的行業(yè)特點各不相同。從網(wǎng)絡(luò)電影的市場現(xiàn)狀來看，目前網(wǎng)絡(luò)電影市場具有以下特點:

1.內(nèi)容生產(chǎn)商數(shù)量眾多，市場集中度較低。由于市場準入壁壘較低，內(nèi)容制造商數(shù)量增長較快，市場競爭程度加劇，大致形成網(wǎng)民自制、視頻網(wǎng)站、民營電影制作機構(gòu)等三大類內(nèi)容制作商。其中網(wǎng)民自制主要以視頻分享娛樂體驗為主，而視頻網(wǎng)站和民營電影制作機構(gòu)則以盈利為主要目的。

2.技術(shù)手段日趨成熟，制作質(zhì)量逐步提高，網(wǎng)絡(luò)電影類型多樣化趨勢明顯。從2010年開始，越來越多的專業(yè)制作團隊、優(yōu)秀演員、制作人加盟網(wǎng)絡(luò)電影，網(wǎng)絡(luò)電影從類型、形態(tài)、制作方式上逐漸向藝術(shù)方向靠攏。除了早期的惡搞類作品外，原創(chuàng)作品開始嶄露頭角并深受矚目，網(wǎng)絡(luò)電影的原創(chuàng)合作模式在電影業(yè)掀起波瀾，如優(yōu)酷網(wǎng)與中國電影集團聯(lián)合投資網(wǎng)絡(luò)電影，掀開網(wǎng)絡(luò)電影原創(chuàng)模式的新篇章。

3.市場規(guī)模擴大，需求增長顯著，部分網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡。CNNIC報告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，突破了4億關(guān)口，其中寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381萬，使用電腦上網(wǎng)的群體中寬帶普及率已經(jīng)達到98.1%，手機網(wǎng)民也已達到2.77億。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)研顯示，56.7%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶認同對互聯(lián)網(wǎng)的依賴要超過電視，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體成為網(wǎng)民獲取電影、電視、視頻等數(shù)字內(nèi)容的主要渠道。①網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的增加刺激了網(wǎng)絡(luò)電影的市場需求，《四夜奇譚》的網(wǎng)絡(luò)點擊率突破2.1億次，《老男孩》的點擊率突破2千萬，憑借前期的贊助和植入式廣告，加上貼片廣告和版權(quán)出售，收回成本已不成問題。［2］由上可見，網(wǎng)絡(luò)電影市場經(jīng)過早期網(wǎng)友自發(fā)式娛樂體驗的幼稚市場培育期，現(xiàn)在已邁入市場的快速成長期。隨著用戶需求和網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容供應(yīng)商的數(shù)量增加，行業(yè)競爭必然加劇。要促進網(wǎng)絡(luò)電影市場的健康發(fā)展，就必須對網(wǎng)絡(luò)電影現(xiàn)階段存在的問題進行分析。

二、網(wǎng)絡(luò)電影成長階段存在的問題

網(wǎng)絡(luò)電影雖然迎合了市場、網(wǎng)絡(luò)用戶的需求特點，看似充滿商機，但是作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的代表，網(wǎng)絡(luò)電影的成長環(huán)境面臨著內(nèi)外夾擊，體現(xiàn)為:

(一)行業(yè)外環(huán)境:版權(quán)問題與內(nèi)容監(jiān)管導致政策風險高

用于宏觀環(huán)境分析的PEST理論指出，Political(政治)，Economic(經(jīng)濟)，Social(社會)和Tech-nological(技術(shù))是行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境，一般不受行業(yè)掌握并容易帶來未知風險。從這四個方面來看，網(wǎng)絡(luò)電影絕對屬于不缺資金、不差注意力的行業(yè)，一方面是風險投資公司的長期青睞、視頻網(wǎng)站上市板塊的廣為看好，另一方面是網(wǎng)絡(luò)用戶的熱情追捧和傾情投入，再加上網(wǎng)絡(luò)電影自身在技術(shù)和傳輸手段上的日新月異，可以說經(jīng)濟、社會和技術(shù)三方面帶來的風險已經(jīng)轉(zhuǎn)化為行業(yè)發(fā)展的強大動力，唯有政策因素最有可能成為影響網(wǎng)絡(luò)電影市場健康發(fā)展的主要風險。這是因為網(wǎng)絡(luò)電影的草根特質(zhì)，使網(wǎng)絡(luò)電影在傳播的互動性、便利性、及時性上遠遠超過傳統(tǒng)電影，但同時也滋生了侵權(quán)盜版、非法傳播等問題，《一個饅頭引發(fā)的血案》就是其中的典型。2007年12月廣電總局頒行的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》指出，必須依照規(guī)定取得廣電主管部門頒發(fā)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證或履行備案手續(xù)，方可從事網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)。隨后的《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》規(guī)定，“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播”。作為普通的視頻節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)電影可以在網(wǎng)絡(luò)上播映;但如果將其歸入影視劇的范疇，其在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播就需要辦理許可證。這使得對網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容監(jiān)管進退兩難，網(wǎng)絡(luò)電影在網(wǎng)絡(luò)上傳播的合法性遭到質(zhì)疑。因此，網(wǎng)絡(luò)電影的類型界定、多元制作主體導致的版權(quán)風險和傳播監(jiān)管問題已成為影響網(wǎng)絡(luò)電影市場健康發(fā)展的主要風險。

(二)行業(yè)內(nèi)環(huán)境:多重競爭導致不穩(wěn)定因素增多

邁克爾•波特(Porter)的競爭力模型指出，行業(yè)的競爭力取決于行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量:供應(yīng)方的議價能力、買方的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅，以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。從網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)來看，當前行業(yè)競爭的不穩(wěn)定因素表現(xiàn)為: