作者：周東林 曠曉蘭 張慶勝

雖然我國的主旋律電影在其各個發展階段都有出色的表現和可觀成績，但令人遺憾的是，即便有多方“護翼”，主旋律電影卻一直未能充分發揮好它所應承擔的一些主要功能。相反，一些商業電影，贏得了大部分觀眾視線，也左右了很多人的審美趣味和審美傾向，比如馮小剛的賀歲電影和張藝謀、陳凱歌的商業大片等。本文從當前主旋律電影市場中出現的一些問題入手，探討主旋律電影的市場運營。

主旋律電影的尷尬現狀主旋律電影從屬于主流電影，只要表現積極、健康、正面價值觀的電影都屬于主流電影。而以歌頌黨、國家、愛國主義、英雄主義、理性主義、集體主義為主題的主旋律電影正是主流電影的創作中心。然而主旋律電影卻一直未能成長為官方和民間都認可的主流電影，也未能很好地擔當起它的一些主要功能。一些所謂的主旋律電影，只是帶有主旋律色彩的商業電影。主旋律電影與主流電影間的這一深刻而復雜的曖昧關系，使得它們并沒有形成有效的對接。

隨著市場化和電影多樣化趨勢加深，主旋律電影是需要向市場妥協、退讓還是自覺地堅守藝術宗旨，這一矛盾已表現得越來越艱難而困苦了。一些所謂的主旋律電影身份值得懷疑，性質也需要重新定義。對于主旋律電影究竟如何創作和表現，需要制作人在把握電影自然屬性和規律的前提下，更清晰地認識這門藝術的綜合特性，尋求市場化路徑與藝術性歸屬的內在必然性。雖說近兩年以獻禮片為代表的主旋律電影出現了一批口碑和票房都不錯的佳作。但在取得矚目成就的同時，部分主旋律電影也暴露出在創作上依舊只是教科書、傳聲筒、新聞報道式的尷尬情形：題材雷同、跟風嚴重、人物形象臉譜化、缺乏獨創性，并且基本上陷入了英模傳記片的模式套路。

主旋律電影還是要以貼近現實生活為支點，強調以情動人，不能僅靠青天老爺或血腥暴力吸引觀眾的眼球。我們不否認明星在主流意識形態宣傳中的巨大作用，因此制片商往往會選用全明星陣容進行拍片以提高票房價值，但是如果加盟的明星太多，則很可能存在忽視電影核心價值及其故事內容的風險。有些導演和制片人為了照顧每個明星的戲份，會將電影內容打散，導致了故事線索的分散、零碎；另外，又由于一些參演的熱點明星娛樂性過強，在電影宣傳過程中，有關他們非主流的瑣碎花邊新聞卻成為了媒體關注的焦點，這也削弱了電影核心價值的宣傳力度。某些主旋律電影缺乏吸引力，上座率并不高，相比之下，影院更樂意在黃金周放映諸如《阿凡達》、《大笑江湖》等商業影片。隨著市場化步伐加快，電影的國內競爭和國外威脅均在加劇，主旋律電影面臨著空前的挑戰！我們有必要尋求切實可行的主旋律電影市場運營策略。

主旋律電影市場運營的原則1+1＞2的基本原則。所謂的“1+1＞2”指主旋律電影不僅要創造基本的經濟和社會效益，而且要在此基礎上發揮最大化的價值。任長霞被評為“2004年感動中國第一人”,根據其事跡改編的影片《任長霞》具有很強的藝術性和思想性，為年度“收視冠軍”。影片沒有說教，只是沿著人情、人心、人性刻畫的方向，精心地刻畫一個活生生的人物。由于英模人物是扎根于普通老百姓中，觀眾真切地感到了英模人物的親切實在。這部影片是保持共產黨員先進性教育的一個典型教材，給觀影者一次人文精神的洗禮。影片《任長霞》被譽為“既叫好，又叫座，兩全其美”的佳作是當之無愧的！民族文化和商業品牌并重。中國上千年的民族文化在廣大人民群眾心中已根深蒂固，觀眾擁有相同的心理認同機制。如果制片商沒有從悠久的中國文化根基入手去打造影片,是不可能在影片上映時獲得國內觀眾的普遍認可的。此外，一個電影品牌也能產生巨大的經濟效應和社會效應，吸引廣大觀眾，為制片方和攝制組增加無形資產，給所在集團帶來巨額利潤。電影品牌能夠影響社會風氣,影響人們的價值觀念,成為社會新文化的生長點。如果制片商不努力塑造體現自身特色的電影品牌，那終究會被剔除于市場大舞臺的門外。尤其是當前面對好萊塢大片和“韓風”的瘋狂襲擊，所有中國電影人都應該高度重視民族文化和商業品牌這兩個關鍵點。

標新立異。很多主旋律電影題材雷同，制作模式套路化，缺乏獨創性，未能很好地把握住電影市場的規律。因而如《鄧稼先》、《孟二東》、《馮志遠》、《水鳳凰》等多部主旋律電影都沒有取得良好口碑及票房。然而，《離開雷鋒的日子》這類標新立異的主旋律電影卻取得了很好的市場反響。雖然雷鋒題材的電影很多，但這部電影卻有著自己獨特的藝術創作技巧，它拋棄了以往一貫的正面宣揚雷鋒模式，而是通過雷鋒身旁的小人物———其戰友喬安山一直不忘學習雷鋒的事跡，將雷鋒精神進行再次光大。《離開雷鋒的日子》正是因為選題角度新穎，人物形象塑造獨特而有深度才取得如此佳績。

以情動人、觀眾本位。過去的主旋律電影往往高高在上，其中的歷史人物又不食人間煙火。這些在普通觀眾看來多少有點距離感，不切實際。雖然這類的主旋律電影屢見不鮮，但是有些電影也開始了采用故事情節生活化的手法，用生活化細節來感染觀眾。比如《湘江北去》將重點放在青年毛澤東的愛情和友情上，兩人偎依觀看夜晚焰火的場景被導演黃建新稱之為“韓劇式的浪漫”；《秋之白華》也講述了瞿秋白與楊之華的傳奇愛情故事，這些外觀很像青春偶像劇的主旋律電影，將歷史偉人轉化為青年心中的偶像，使觀眾觀覺得親近，在潛移默化中完成了革命歷史教育的使命。充分利用資源。在傳播社會主義核心價值體系過程中，主旋律電影擔當著一個非常重要而核心的角色。我們每一代人都要認真學習和銘記歷史，深刻體驗建國艱辛，永懷和崇敬先人，因此，歌頌黨和人民、愛國主義、英雄主義、集體主義等主題一直是社會不斷追求和弘揚的主流價值內容。具有重大價值意義的革命歷史、先進事跡是主旋律電影取材的源泉。主旋律電影制作人應努力追求獨特的創作和表達技巧，摒棄傳統說教式、新聞報道式等陳舊僵化的套路，同時，還應學會運用資源組合、產品系列等市場策略，實現主旋律電影的聯動營銷和全面開發。效益最大化。主旋律電影市場運營是一個系統的工程，其各個環節（如制作、發行、放映、后產品再開發）都有待發掘的價值點。開發主旋律電影，不能只局限于電影放映之后的效益，而要發掘主旋律電影制作之初就開始生成的價值因子。傳統的價值觀點將重心放在產生票房的發行和放映階段，而忽略了前期制作和后期產品的拓展，這是片面而無益的。因此，主旋律電影制作者和發行商都應樹立完整的產業價值鏈意識，綜合計量和評估制作、發行、放映、后產品開發等各環節，爭取實現效益最大化，使價值鏈全面升級！