作者：胡利霞

引語

在當(dāng)代美國電影市場，電影業(yè)超過2/3收入是來自于電影的增值部分，而在中國市場，大部分的電影還是指望著電影票房收入和少量的DVD版權(quán)收入。每年中國出產(chǎn)已達(dá)300多部，能上院線的只有100多部，而在這100多部里面，只有少數(shù)幾部電影能收回成本。除了“馮氏電影”有一些增值收入之外，其他電影幾乎是零。如何改變這種現(xiàn)狀、中國電影如何實(shí)現(xiàn)增值？今年上海電影節(jié)金爵論壇邀請了來自美國的資深電影人、影評(píng)人、增值服務(wù)商一起為中國電影的增值服務(wù)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策上海電影節(jié)的金爵論壇是電影節(jié)上最出新聞的地方之一，18日上午舉辦的“電影增值論壇”，為中國電影獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、眾專家“華山論劍”。

FliMoreMedia（央視三維電影傳媒）：為電影發(fā)行增值

央視三維在電影增值市場探索并實(shí)踐的9年中，最早的進(jìn)行的是電影發(fā)行期電影和廣告客戶的整合。眾所周知，隨著中國整體廣告市場的發(fā)展，受眾對于在大眾媒體上不斷出現(xiàn)和增加的商業(yè)廣告越來越麻木、進(jìn)而到排斥，但大部分受眾對于電影廣告卻極少排斥，因?yàn)殡娪皬V告的娛樂價(jià)值、客戶產(chǎn)品和電影廣告的絕妙創(chuàng)意不但受到受眾的廣泛接受，為廣告主帶來了媒體投放效果的收益的同時(shí)，為電影帶來宣傳上的增值，可以為電影宣傳省錢。所以也受到了片商的歡迎。其中最經(jīng)典的莫過于為電影《英雄》做的整合行銷案例，客戶多普達(dá)投入千萬級(jí)廣告費(fèi)用在同時(shí)應(yīng)用報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，使多普達(dá)由一個(gè)默默無聞的品牌迅速上位，同時(shí)對電影的宣傳起到了巨大的推動(dòng)作用。另外還有《精靈鼠小弟》與可口可樂、電影《指環(huán)王Ⅰ/Ⅱ/Ⅲ》與中國移動(dòng)、《功夫》和真功夫快餐整合宣傳等全方位電影媒體互動(dòng)增值的經(jīng)典案例。去年還有《滿城盡帶黃金甲》和長虹液晶電視等。

為影院渠道增值的“銀幕巨陣”

數(shù)據(jù)顯示：2006年，全年院線票房收入26億，其中有貼片廣告的票房為6億，另外20億票房完全沒有產(chǎn)生應(yīng)有的廣告價(jià)值！而數(shù)據(jù)顯示，影院人群以其高收入和高消費(fèi)力越來越受到廣告客戶的青睞，但是長期以來，影院的廣告投放沒有真正的檢測和播放保證。受中國電影發(fā)行體制的影響，廣告在播放過程環(huán)節(jié)過多，引起無法做到有效執(zhí)行。最早央視三維的探索僅僅是在影院發(fā)一些客戶產(chǎn)品的廣告卡片、掛一些橫幅等等，隨著經(jīng)驗(yàn)的成熟開始電影整合行銷，票務(wù)互動(dòng)等活動(dòng)。9年間，F(xiàn)liMoreMedia伴隨中國電影市場的發(fā)展，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。擁有了大量的客戶資源，建立了非常完善的全國網(wǎng)絡(luò)，開始在整合影院資源進(jìn)行更深的探索。2005年中國電影百年之際，F(xiàn)liMoreMedia央視三維電影傳媒參加上海電影節(jié)，為中國電影市場的迅速增長所觸動(dòng)。在經(jīng)歷過資本運(yùn)作和艱苦的研究以及整合。2005年，F(xiàn)liMoreMedia央視三維電影傳媒整合全國優(yōu)勢影院資源，創(chuàng)建了以全國優(yōu)質(zhì)影院網(wǎng)絡(luò)為發(fā)布平臺(tái)的電影廣告聯(lián)播網(wǎng)——銀幕巨陣（ScreenMatrix），并且聯(lián)合國際第三方的數(shù)據(jù)調(diào)查公司，進(jìn)行專業(yè)的媒體化運(yùn)作，終于使電影走上真正媒體化、專業(yè)化的第一步。目前銀幕巨陣媒體獲得了汽車、房產(chǎn)、珠寶、婚紗、IT、手機(jī)、家電等行業(yè)客戶的廣泛認(rèn)可。

為電影植入式廣告積極探索

從當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展的趨勢來看，廣告的泛濫導(dǎo)致廣告的效果打折扣。廣告業(yè)一個(gè)顯著的變化在于，廣告作品的創(chuàng)意當(dāng)然重要，但更重要的是，如何通過創(chuàng)意，使得廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N活動(dòng)，而且能使這種活動(dòng)滲透進(jìn)媒體的節(jié)目內(nèi)容中去，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通。也就是說，廣告日益成為內(nèi)容，媒介日益成為接觸。所以，植入式廣告、活動(dòng)營銷、公共關(guān)系等產(chǎn)生了極為重要的意義。而電影正是植入式廣告的典范，追溯最早的植入式營銷應(yīng)該是與娛樂大片聯(lián)姻。從最早期的《非洲皇后號(hào)》中出現(xiàn)的某品牌酒的商標(biāo)鏡頭，到馮小剛的《手機(jī)》《天下無賊》，說到汽車品牌的電影植入式營銷，至少有兩個(gè)品牌不能不說：寶馬和凱迪拉克。前者在007系列中的精彩表演幾乎就是電影植入式營銷的教科書，而后者利用當(dāng)年《黑客帝國2》的巨大成功咸魚翻身，在遲暮之年重新煥發(fā)了品牌魅力，變得年輕而時(shí)尚。電影呢如何能夠做到準(zhǔn)確評(píng)估植入呢？目前國內(nèi)的電影片商都是各自樹山頭獨(dú)自戰(zhàn)斗，沒有一家專業(yè)的整合公司。而，F(xiàn)liMoreMedia央視三維電影傳媒在實(shí)踐中已經(jīng)逐漸摸索出一種模式。央視三維憑借在電影市場的廣泛客戶群體以及和電影片商的合作經(jīng)驗(yàn)，成為電影——客戶的專業(yè)整合行銷平臺(tái)。各大電影公司也會(huì)對影片植入廣告進(jìn)行招商，但是大多數(shù)都是臨時(shí)班子。央視三維和各大電影公司相比，優(yōu)勢在于我們在第三方立場上、能夠?yàn)榭蛻糁萌霃V告的價(jià)值進(jìn)行客觀評(píng)估，為電影公司帶來更多的客戶來源，使得FliMoreMedia央視三維電影傳媒可以作為一個(gè)可信賴的平臺(tái)，不會(huì)因?yàn)樵谏鲜霏h(huán)節(jié)中出現(xiàn)的變化而造成交易失敗，F(xiàn)liMoreMedia央視三維電影傳媒建立了3大平臺(tái)體系：信息服務(wù)體系、價(jià)值評(píng)估體系、支付擔(dān)保體系，把原來在交易中出現(xiàn)的許多不確定因素轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)范的契約關(guān)系。為電影植入式廣告探索了更容易操作的模式。

CTR田濤：觀影的力量

來自CTR田濤是專注于數(shù)據(jù)研究，因?yàn)橹袊娪笆袌龅娘w速發(fā)展、開始關(guān)注到電影市場的研究，田濤先生現(xiàn)任CTR市場研究副總裁。根據(jù)CTR的調(diào)查，電影觀影人群收入明顯呈高收入跡象，收入越高，去電影院的頻率越高。這實(shí)際上和我們平時(shí)的感覺相同，很多媒體報(bào)道，認(rèn)為看電影是貴族消費(fèi)。田濤坦言，看電影的確有貴族化的傾向，因?yàn)殡娪捌眱r(jià)比較貴，所以電影受眾相對成為消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向較高的人群，所以銀幕才在中國成為一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的“分眾化”媒體。

電影的分眾化趨勢

從媒體市場的發(fā)展情況來看，電視的出現(xiàn)導(dǎo)致了電影的“分眾化”，無論是在美國還是在中國，電影都曾經(jīng)是最大眾的娛樂方式，最主流的媒體。電視的出現(xiàn)，導(dǎo)致了大量的觀眾分流到電視，而正是電視的出現(xiàn)，導(dǎo)致了電影的細(xì)分化。曾經(jīng)有人驚呼，電影的終結(jié)者時(shí)代到來了，正如電視沒有使廣播消亡、網(wǎng)絡(luò)沒有使報(bào)紙消亡一樣，電影市場仍舊在朝著“分眾化”的方向，快速穩(wěn)步上升。縱觀目前中國人的娛樂方式的選擇，看電影成為第八位的娛樂方式選擇，在商務(wù)人士中，看電影也是重要的方式。

電影增值的無限空間

無論是簡單地將產(chǎn)品與影片捆綁，搭載影片的號(hào)召力增強(qiáng)產(chǎn)品銷售，還是將消費(fèi)者的影片欣賞習(xí)慣與產(chǎn)品消費(fèi)意向充分融合，受眾”的感受前所未有地被擺到了最重要的位置。央視三維的出現(xiàn)表明：真正將受眾和電影制作、發(fā)行和放映聯(lián)系在一起，現(xiàn)在才開始！CTR已經(jīng)注意到央視三維的銀幕巨陣媒體并且在密切注意這一方面的市場，對銀幕巨陣的數(shù)據(jù)CTR講為其提供監(jiān)測報(bào)告，CTR認(rèn)為，銀幕巨陣的受眾是一群非常優(yōu)質(zhì)的受眾群體，CTR和央視三維以后將更加深入合作，希望能為中國電影市場的增值做出自己的一份貢獻(xiàn)。