本文作者：劉銳敏 單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

電子商務(wù)憑借強(qiáng)時(shí)效性、便捷、低宣傳成本等優(yōu)勢(shì)引起廣泛關(guān)注,傳統(tǒng)領(lǐng)域廠商紛紛進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng),通過(guò)自建電子商務(wù)網(wǎng)站或與大型電子商務(wù)網(wǎng)站合作模式,將電子商務(wù)作為其商品銷售的線上渠道,如蘇寧易購(gòu)、百麗商城、優(yōu)衣庫(kù)等。據(jù)清科研究中心統(tǒng)計(jì),2009年中國(guó)電子商務(wù)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)224億元人民幣,較2008年同比增長(zhǎng)176.5%,并預(yù)測(cè),2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)B2C收入規(guī)模約為560億元,2012年收入規(guī)模約為1550億元,我國(guó)B2C電子商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。同時(shí)《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年6月,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)1.42億,使用率提升至33.8%,上升5.7個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在網(wǎng)絡(luò)的主要應(yīng)用中超過(guò)BBS和論壇,排名第一。

CNNIC調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn),只有不到三成的網(wǎng)民認(rèn)為在網(wǎng)上交易是安全的,不到四成的網(wǎng)民網(wǎng)上注冊(cè)愿意填寫真實(shí)資料,86.9%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表示如果無(wú)法獲得網(wǎng)站的進(jìn)一步確認(rèn)信息人會(huì)選擇退出交易。由于信用缺失,網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)安全性的信任度非常低,較低的信任度嚴(yán)重影響網(wǎng)民進(jìn)行在線交易,制約了互聯(lián)網(wǎng)在線交易市場(chǎng)的快速發(fā)展和我國(guó)電子商務(wù)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。顧客信任問(wèn)題研究是站在消費(fèi)者角度研究顧客對(duì)商家的信任。由于信任的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、多維性,使得無(wú)論在傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中還是在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境下,信任都是一個(gè)研究難點(diǎn)。尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任研究是一個(gè)新的研究領(lǐng)域,現(xiàn)有研究成果較少,國(guó)內(nèi)的研究相對(duì)更少,多數(shù)是借鑒國(guó)外對(duì)電子商務(wù)信任的研究。但由于我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境、信用評(píng)估體系、支付體系、物流體系跟發(fā)達(dá)國(guó)家相差甚遠(yuǎn),很多研究不能簡(jiǎn)單照搬到我國(guó)電子商務(wù)研究領(lǐng)域。因此對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)信任進(jìn)行探究有其重要意義。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)B2C電子商務(wù)

B2C(BusinessToCustomer)電子商務(wù)是企業(yè)借助于Internet所開(kāi)展的在線銷售活動(dòng),企業(yè)可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者所提供的商業(yè)行為或服務(wù),包括線上購(gòu)物、證券下單、線上數(shù)據(jù)庫(kù)等應(yīng)用。它的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在能夠有效的減少交易環(huán)節(jié),大幅度降低交易成本。[1]

(二)信任的概念

關(guān)于信任的概念至今沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)識(shí),自齊美爾(Smmie,1950)率先確認(rèn)“信任”在整個(gè)社會(huì)生活(包括經(jīng)濟(jì)生活)中的重要地位以來(lái),社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者相繼提出了各種各樣的信任的定義(見(jiàn)表1)。[2]心理學(xué)界普遍接受的定義是:信任是個(gè)體或組織持有的一種期望,期望關(guān)系的另一方會(huì)遵從雙方對(duì)有關(guān)事宜口頭或文本的約定。[3]經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為信任可以有效降低交易雙方的機(jī)會(huì)主義行為。[4]營(yíng)銷學(xué)研究中的信任問(wèn)題既關(guān)注交易雙方的個(gè)人特質(zhì),又重視交易過(guò)程中的交互關(guān)系。[5]Morgan&Hunt(1994)在關(guān)系營(yíng)銷中將信任定義為“對(duì)交易伙伴的可靠性(Reliability)以及誠(chéng)實(shí)(Integrity)的信心認(rèn)知”。[6]Ganesan(1994)和Doney&Can-non(1997)均認(rèn)為信任是對(duì)基于認(rèn)知角度的可靠和基于情感角度的善意的感知。[7]

(三)B2C電子商務(wù)信任

根據(jù)Gefen等人的研究,信任可以有效的降低消費(fèi)者決策過(guò)程的復(fù)雜性,在電子商務(wù)中,尤其需要信任來(lái)連接消費(fèi)者和零售商之間的關(guān)系。[8][9]電子商務(wù)環(huán)境下的信任,在研究中常常被學(xué)者稱為“網(wǎng)上信任(OnlineTrust)”,主要是為了區(qū)別于“線下信任(OfflineTrust)”,也有學(xué)者稱為“線上信任”,“網(wǎng)絡(luò)信任”或“在線信任”等。[10]對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下信任的定義主要有兩個(gè)角度:一是側(cè)重于交易關(guān)系,如HarrisonMcKnightetal(2002);二是側(cè)重于交易環(huán)境,如Corritoreetal(2003)。[11][12]在電子商務(wù)中研究的信任領(lǐng)域被引用最頻繁的是Mayer等人提出的信任的定義:信任是信任者對(duì)被信任者履行對(duì)信任者重要、特別活動(dòng)的期望基礎(chǔ)上的一種意愿。在這種意愿下,信任者容易受到被信任者的攻擊,但盡管如此,信任者也不考慮監(jiān)控或者控制客體的能力。[13]同時(shí),Mayer等人的研究表明,能力、善意和誠(chéng)實(shí)是一個(gè)被信任者值得信任的主要特征。表2列舉了電子商務(wù)信任研究中部分比較有代表性的關(guān)于信任的定義。

(四)B2C電子商務(wù)信任維度

傳統(tǒng)的信任的維度劃分可分為:單一維度的信任,二維度的信任、三維度的信任和多維度的信任。其中,二維度信任的相關(guān)研究有:特殊信任和普遍信任(Weber,1951);人際信任和制度信任(Luhmann,1979);認(rèn)知型信任和情感型信任(George&Swap,1982;McAllister,1995;KanaWattanachai&Yoon,2002;Lee,2002;Johnson&Grayson,2005等);基于個(gè)人的信任和基于制度的信任(Zucker,1986);能力信任和人品信任(彭泅清等,1995)等。但是大多數(shù)研究采用Giffin(1967)年提出的能力,正直,善意作為研究信任的維度。[15]電子商務(wù)領(lǐng)域的顧客信任研究也多采用能力、正直,善意作為研究顧客信任的維度,如Mayeretal(1995),Jarvenpaaetal(2000),Lee&Tuabn(2001),Gefen(2002),Bhattacherjee(2002),Gefen(2003)。也有的研究將信任分為四維或是更多維,如McKnighteta.l(2002),Gefen(2004)在原有的三維結(jié)構(gòu)上加入了可預(yù)測(cè)性;McKnight&Chervany(2001)采用了信任傾向、機(jī)構(gòu)信任、信任信念、信任意圖、信任行為五維結(jié)構(gòu);Kmietal(2005)[16]從技術(shù)、行為、制度、信息、產(chǎn)品、交易六個(gè)維度對(duì)信任進(jìn)行劃分;我國(guó)學(xué)者魯耀斌等(2005)[17]和王宏偉等(2008)[18]也將信任劃分為消費(fèi)者行為、制度、信息內(nèi)容、產(chǎn)品、交易、技術(shù)等六個(gè)維度,與Kmietal的六位結(jié)構(gòu)模型相類似;馬書(shū)剛等(2007)[19]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程將信任分為購(gòu)前信任、購(gòu)中信任、購(gòu)后信任;方明珠等(2010)[20]將信任區(qū)分為初始信任、持續(xù)信任,并分別對(duì)其影響因素進(jìn)行研究。

(五)B2C電子商務(wù)顧客信任的影響因素

電子商務(wù)環(huán)境中的信任影響因素來(lái)自多個(gè)方面,多數(shù)研究從四個(gè)方面進(jìn)行研究即企業(yè)自身、企業(yè)網(wǎng)站、消費(fèi)者個(gè)人因素、環(huán)境因素(Corbitteta,l1999;邵兵家等,2005;[25]Kmi,Ann,2005等[26])。也有的研究將影響B(tài)2C電子商務(wù)信任的因素歸納為技術(shù)因素、商業(yè)因素、消費(fèi)者個(gè)人因素和環(huán)境因素(龐川等,2004;王宏偉,2006等)。由于電子商務(wù)的廣泛性,研究者多選擇其中一個(gè)或幾個(gè)角度對(duì)電子商務(wù)信任進(jìn)行了研究,如網(wǎng)站角度(Foggeta,l2001;YeDiana,HenryH,2005;),消費(fèi)者個(gè)人角度(Yoon,2002),廠商特征和消費(fèi)者特征(謝鳳華,2005),技術(shù)因素和環(huán)境因素(朱躍東,2010)等。[27]由于學(xué)科的不同,研究的角度出發(fā)角度也不同,如感知角度(Jarvenpaaeta,l2000;Stewart,2003;Koufaris&Hampton-Sosa,2004;魏明霞和肖開(kāi)紅,2006;羅雯,2006),方明珠等(2010)將影響B(tài)2C中消費(fèi)者信任的因素劃分為正式制度、非正式制度、微觀賣方和微觀買方;姚公安(2010)[28]的出發(fā)點(diǎn)是信息搜索體驗(yàn)。表4是關(guān)于B2C電子商務(wù)中顧客信任影響因素的部分研究成果。