時(shí)下的中國城市里，人們普遍喜歡過“洋節(jié)”，情人節(jié)、愚人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等過得紅火熱鬧。“洋節(jié)熱”不僅表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活領(lǐng)域，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，西方節(jié)日也是人們關(guān)注較多的話題。

一、網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)跨文化傳播的動(dòng)因

1、媒介與經(jīng)濟(jì)力量結(jié)盟

西方文化在中國的大行其道也與媒介機(jī)構(gòu)及幕后政治經(jīng)濟(jì)推手是分不開的。“洋節(jié)熱”的直接經(jīng)濟(jì)利益受益者是企業(yè)商家，除了那些生產(chǎn)制作節(jié)日用品的企業(yè)之外，飲食、服裝、家電等各個(gè)行業(yè)都會(huì)受益。“商家與媒介的合謀迎合了市場，在激烈的市場環(huán)境下媒介贏得的受眾關(guān)注越多，就意味著更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，而網(wǎng)絡(luò)廣告具有到達(dá)率高、接觸率高，傳播效果好等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，能夠吸引大量的潛在消費(fèi)者，因此越來越多的商家選擇在網(wǎng)絡(luò)新媒體上加大廣告投放力度。從媒介機(jī)構(gòu)自身利益來看，其盈利大部分來自于廣告收入，由于節(jié)日期間商家的廣告投放量大，媒體也樂意擴(kuò)充自己的廣告版面。于是“洋節(jié)”就極易被媒體炒作起來。

2、網(wǎng)絡(luò)自身特點(diǎn)促進(jìn)跨文化傳播

互聯(lián)網(wǎng)的超時(shí)空性打破了時(shí)間和地域的限制，使信息能夠瞬間傳播到世界各地。而互聯(lián)網(wǎng)的高互動(dòng)性的特點(diǎn)，讓受眾在海量信息中有了主動(dòng)選擇的自由，可以根據(jù)自己的興趣愛好來點(diǎn)擊滿足自身需求的信息。每逢“洋節(jié)”到來之前的幾天，網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上廣泛參與討論如何慶祝即將到來的節(jié)日，并積極地參與分享與“洋節(jié)”有關(guān)的話題，傳播相關(guān)的文化，促進(jìn)了人們對(duì)異地文化的深入了解。

3、受眾對(duì)文化的需求和選擇

互聯(lián)網(wǎng)極大程度上滿足了人們張揚(yáng)個(gè)性，娛樂消遣，獲得話語權(quán)力的需要。從表達(dá)需求層面來說，由于網(wǎng)絡(luò)是匿名的、寬權(quán)限的、非面對(duì)面的傳播工具，使得絕大多數(shù)人找到了表達(dá)自己的途徑；從娛樂需求層面來說，人們從網(wǎng)上搜索出新穎的節(jié)日信息，并主動(dòng)參與到群體的慶祝活動(dòng)中去，可以獲得新鮮的娛樂休閑體驗(yàn)。例如，人人網(wǎng)在2011年情人節(jié)發(fā)起了網(wǎng)上書寫“三句話情書”的活動(dòng)，那些本不愿意在情人節(jié)表達(dá)愛意的人也受到身邊的過節(jié)大隊(duì)的影響，跟風(fēng)似的調(diào)侃一下愛情。

二、網(wǎng)絡(luò)中跨文化傳播產(chǎn)生的負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)對(duì)于跨文化傳播的推動(dòng)作用顯而易見，特別是對(duì)于不同文化之間的融合以及國家間的交流有著積極的作用，然而凡事都有兩面性，不合理的跨文化傳播也會(huì)帶來相應(yīng)的負(fù)面影響。

1、網(wǎng)絡(luò)是文化帝國主義推行的有利工具

“因特網(wǎng)時(shí)代不同文化之間的溝通卻并不必然比以前更有成效，傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代國際傳播的不平衡格局在因特網(wǎng)上依然存在。”發(fā)達(dá)國家想要通過這種信息流動(dòng)的傳播優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)對(duì)其他國家在文化領(lǐng)域的控制，使其依附于自己的意識(shí)形態(tài)。一些落后的發(fā)展中國家，自己的文化不能在世界上暢通地發(fā)出聲音，最終只能淹沒在網(wǎng)絡(luò)信息海洋中。就當(dāng)前流行的“洋節(jié)”而言，網(wǎng)民們知曉的也只是以西方文化為代表的那些節(jié)日，對(duì)于世界上其他民族的一些特色節(jié)日卻一無所知。這就可能演變成為“文化的同質(zhì)化”，不發(fā)達(dá)國家人民的意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀愈加貼近發(fā)達(dá)國家，對(duì)自己本國的傳統(tǒng)文化的認(rèn)同日漸減弱。

2、虛擬空間的文化交流難以保證傳播效果

網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)純粹的虛擬世界，人們借助計(jì)算機(jī)，使用影像、文字、聲音等來傳遞信息。雖然信息形式多樣，但是網(wǎng)絡(luò)文化膚淺、碎片化的特點(diǎn)，不能保證文本的高意義清晰度，因此或多或少地會(huì)帶給人們理解上的困難和不便，從而影響了傳播效果。例如在節(jié)日期間使用電子賀卡來表達(dá)祝福，其效果可能大打折扣，這是由于網(wǎng)速、電子產(chǎn)品自身的缺陷等技術(shù)原因造成的，通過電子賀卡交流對(duì)增進(jìn)雙方情感并往往沒有什么作用。收卡者更多的是新奇于電子賀卡美輪美奐的動(dòng)畫制作上，反而減少了受到賀卡時(shí)的喜悅心情。

3、傳統(tǒng)文化的處境堪憂

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個(gè)危機(jī)和機(jī)遇并存的空間，利用不好可能會(huì)產(chǎn)生消極的后果，也就是跨文化傳播對(duì)國家主權(quán)的消弱。網(wǎng)絡(luò)自身有著不可抗拒的缺陷和劣勢，網(wǎng)絡(luò)文化碎片化、狂歡化、膚淺化的特點(diǎn)肯定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大造成負(fù)面的影響，人們會(huì)拋棄傳統(tǒng)的文化而追逐西方資本主義消費(fèi)文化，最終會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的消亡。特別是近年來“洋節(jié)”在國內(nèi)的廣泛流行，讓人們只關(guān)注“情人節(jié)”，忽略了“七夕節(jié)”；只知道“萬圣節(jié)”，不了解“中元節(jié)”，因此，我們不得不為傳統(tǒng)節(jié)日的命運(yùn)擔(dān)憂。

三、跨文化傳播中對(duì)網(wǎng)絡(luò)的合理利用

網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播面對(duì)的是全球的受眾，因此要充分考慮到不同文化之間的差異，要跨越語言、風(fēng)俗、宗教、政治、經(jīng)濟(jì)等等各種社會(huì)文化制約因素，“洋節(jié)”之所以在全世界廣為流行，一方面得益于基督教在世界范圍內(nèi)分布廣泛；另一方面，也因其符號(hào)體系當(dāng)中所傳達(dá)出的分享喜悅的感情易于被人理解，使得不同文化的人都能切實(shí)體會(huì)到其中的那份歡樂之情。

要提高跨文化傳播質(zhì)量，還必須提高網(wǎng)絡(luò)傳播從業(yè)人員的素質(zhì)，克服在編碼、解碼方面的不足，有意塑造傳播的藝術(shù)，進(jìn)行自我宣傳和包裝，向世界人民推廣我國底蘊(yùn)豐富的傳統(tǒng)文化，既可以借鑒“洋節(jié)”的傳播方式，也可以以“洋節(jié)”為載體，將我國的文化與之恰當(dāng)?shù)厝诤希M(jìn)而實(shí)現(xiàn)的傳播效果。

與此同時(shí)，記者和編輯要發(fā)揮自己“把關(guān)人”的角色，掌握好傳播過程中的進(jìn)、出兩扇門，“過濾”掉意義虛假、模糊的信息，傳播意義清晰度高、易于被其他文化所接受的信息。對(duì)于“洋節(jié)”在我國的傳播也應(yīng)如此，一方面不排斥其傳播，另一方面“把關(guān)人”又要恰到好處地給網(wǎng)民傳遞節(jié)日的喜悅氣氛，從而達(dá)到既不盲從西方文化，又能享受節(jié)日的歡樂的目的。