1引言

2001年，在美國營銷學會組織的有史以來“對美國影響最大的觀念”的評選中，杰克特勞特先生開創(chuàng)的定位理論，力壓菲利普科特勒先生所構(gòu)建的營銷管理及消費者讓渡價值理論、邁克爾波特的競爭價值鏈理論以及大衛(wèi)奧格威的品牌形象等，一舉奪魁而成為公認的最大贏家。作為定位理論之父和全美乃至全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，特勞特先生于1969年率先提出了定位的理念，并于1980年與里斯先生合著了《定位》一書，從此改變了美國的營銷理念。美國的《廣告時代》雜志社以“定位的時代”為標題，刊登了特勞特和里斯先生撰寫的有關(guān)營銷和廣告新思維的系列文章，引起了全行業(yè)的轟動和熱議，由此也開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的新時代。筆者有幸在2010年看到《定位》中文版，愛不釋手；后來進一步延伸閱讀了國內(nèi)著名營銷大師李飛教授的《定位地圖》一書，其中的“定位鉆石圖”和“找位、選位、到位”三部曲，更讓我如獲至寶。作為一個在出版行業(yè)摸爬滾打近10年的老編輯，在總結(jié)我們?nèi)粘｜c滴的工作時，我深切地感受到大到出版經(jīng)營活動和選題方向規(guī)劃，小到每個選題具體的策劃與執(zhí)行，其實何嘗不是定位一詞在貫穿始終呢。

2定位與選題開發(fā)

目前我國圖書市場競爭日趨激烈，在激烈的競爭中要想獲得發(fā)展，做出品牌和特色已經(jīng)成為共識。而要想做出品牌和特色，本身就涉及定位這個最基本的問題。作為科技圖書的策劃編輯，找準自身的方向定位是頭等大事。一直以來，我社就號召廣大編輯立足書業(yè)、深入行業(yè)去做書，只有這樣才能真正發(fā)現(xiàn)行業(yè)讀者的真實需求，才能真正掌握圖書市場的規(guī)律，進而策劃出版符合讀者需求和市場需求的好書。比如電工電子類圖書，對其的選題定位，首先應(yīng)在整體規(guī)劃層面，深入了解國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)與技術(shù)的發(fā)展趨勢，深入調(diào)研高、中、低各層次各類讀者的需求，為廣大的從事與電有關(guān)工作的專業(yè)讀者服務(wù)。這種精準地位可以說是涉及集體發(fā)展與經(jīng)營、個人成長與進步的先決條件。其次，在具體的執(zhí)行層面，基于定位的選題開發(fā)和經(jīng)營同樣是一本圖書取得成功的關(guān)鍵因素。按照“定制出版”理念的要求，做好選題項目的目標讀者定位，結(jié)合并利用各種資源來為選題服務(wù)，牢牢把握“需求、市場和經(jīng)營”這個主線，尋求資助、促進銷量、壓縮成本等，實現(xiàn)選題項目的經(jīng)營效益最大化。

3基于定位的開發(fā)經(jīng)營策略

3.1基于高端定位的開發(fā)經(jīng)營策略

針對高端讀者的高端知識需求，一般來說這類選題目標讀者定位于高端讀者群體，選題內(nèi)容門檻較高，因此高定價是比較適合的策略。而對于那些內(nèi)容特別高精尖的選題，伴隨著這些選題內(nèi)容的，一般都是各種級別、各種類別的科研課題，圖書作為這些課題的最重要承載成果之一，一般都會有與之對應(yīng)的出版經(jīng)費，同時作者也未必會對稿費太在意。在此定位下，經(jīng)調(diào)研后，通過編輯的溝通，作者一般會同意放棄稿酬，以降低出版的成本，同時會贊助一定數(shù)量的出版經(jīng)費；而出版社則會用稍好一些的工藝和紙張等來提高圖書的檔次，以高定價顯示作者的科研水平有價值，作者回購圖書也就水到渠成。比如筆者策劃出版的一本漏磁檢測的專著，20萬字的篇幅定價30元，作者直接以70折扣回購1500冊圖書，依托對應(yīng)的科研項目，作者在主動放棄稿酬的同時，還資助本書出版費3萬元，本書印刷精美，也得到了作者和讀者以及業(yè)界各方的高度贊譽；再比如筆者策劃的一本OPC(用于過程控制的OLE，一種工業(yè)標準）的專著，B5開本19個印張定價高達88元，作者在放棄稿酬的同時，直接回購了1500冊圖書，而本書也同樣贏得了一致肯定。綜合起來說，定位于這些高端需求和高端作者的選題，高定價、低稿酬（甚至零稿酬）、贊助費、包銷書等復合經(jīng)營措施都是很實用的選題開發(fā)和經(jīng)營手段。

3.2基于中端定位的開發(fā)經(jīng)營策略

對于定位于中等層次的以實用技術(shù)為主體內(nèi)容的科技書，進入門檻不是那么高，競爭格外激烈，一般不會采取高定價策略。根據(jù)觀察我們發(fā)現(xiàn)，這類圖書要想賣得好，尤其是實現(xiàn)重印并在一定時間周期內(nèi)把重印圖書也能較好地銷售出去，精準細致的讀者定位和內(nèi)容實用性是非常關(guān)鍵的；同時這類書要想賣得好，一個重要因素就是背后或多或少都與教材相關(guān)——不管是被中職、高職還是本科等各層次院校選為課程實踐環(huán)節(jié)用書或教材，還是被培訓公司或考評機構(gòu)制定為教材，甚至是作者自己在各種情況下講課選作培訓教材。例如，張燕賓老師在我社編寫的《SPWM變頻調(diào)速應(yīng)用技術(shù)》一書，從2004年至今累計印刷4版17次，銷售超過55000多冊，至今都還保持很好的銷量。張老師在全國各地講課的時候，都會采用和推薦此書。由此可見，作者的營銷對中等技術(shù)圖書的重要性。總的來說，對于這類中等層次的實用技術(shù)圖書，精準定位更加重要，我們需要清楚地知道目標讀者的細分行業(yè)、地域分布、文化層次、年齡階段、閱讀喜好、價格區(qū)間甚至性別構(gòu)成等，只有在此基礎(chǔ)上才能有目的地去尋找符合要求的圖書作者，寫出符合需求的圖書內(nèi)容，提供符合需求的圖書產(chǎn)品。

3.3基于低端定位的開發(fā)經(jīng)營策略

對于定位于低端技術(shù)工人需求的、以量大面廣為特點的低層次乃至入門級的實用技術(shù)圖書，這種圖書幾乎不存在進入門檻，而且經(jīng)過圖書市場的充分競爭，這種圖書不可能是高定價的。但通過分析電工電子類圖書開卷銷量排行榜，我們又發(fā)現(xiàn)這類低端入門級的圖書占據(jù)了銷量排行榜靠前位置的主體，主要集中在電工技術(shù)、電子技術(shù)和家電維修類圖書等幾個更細分的領(lǐng)域，比如空調(diào)制冷維修類的圖書在每年夏季開卷銷量排行榜上都占據(jù)了相當?shù)谋壤Ｋ詫τ谶@種定位的圖書，在確保內(nèi)容實用性的基礎(chǔ)上，還有兩點非常重要：一是雖然技術(shù)內(nèi)容本身已經(jīng)非常成熟，但通過特定的組合與表達、特殊的表現(xiàn)形式和包裝等等各種手段，確保圖書有獨特之處才能立足，才能吸引到目標讀者，這是圖書本身的形態(tài)定位；二是確保上架和副本量的要求是非常重要的，低端讀者相對來說獲取知識和信息的手段、渠道不那么多樣，如果不能確保上架和吸引眼球，則往往只能是陪襯。由此對于低端入門圖書來說，上架顯得更加重要，這是從讀者定位出發(fā)實現(xiàn)圖書銷售的條件定位，可以說定位同樣貫穿了這類圖書成功的全方位全過程。