暢銷書，又稱“bestseller”，是指在圖書市場上銷售業(yè)績最好，利潤最大的某類圖書。目前對于暢銷書還沒有確切的定義,但衡量圖書是否暢銷，約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)就是圖書的發(fā)行量，發(fā)行量達(dá)到幾十上百萬冊的，自然被列入暢銷書行列。根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”排行榜數(shù)據(jù)顯示，2010年8月的暢銷書如《錢文忠解讀<弟子規(guī)>》、《袁騰飛說世界史》(下)、《杜拉拉升職記》等市場反響強(qiáng)烈。榜上有名的圖書從經(jīng)濟(jì)方面看是暢銷，從社會影響力看是知名度美譽(yù)度。它為出版社帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，為社會帶來的是廣泛的社會效益。但是暢銷書繁榮的背后的尷尬處境，如跟風(fēng)出版、經(jīng)典缺失、內(nèi)容蒼白、等等，值得我們思考。本文試從歷史語境、市場競爭語境和社會需求語境三方面分析暢銷書的出版文化，試圖解釋暢銷書之所以被消費(fèi)的文化背景。

一、歷史語境

暢銷書自誕生之日起就與排行榜有著密切的關(guān)系，排行榜導(dǎo)向、影響讀者的作用自然不必贅述，它們猶如一對孿生兄弟，是社會文化工業(yè)消費(fèi)繁榮發(fā)展的必然成果。有史可追溯的暢銷書排行榜產(chǎn)生于1985年，美國《書商》雜志刊發(fā)“按需求數(shù)量排序”的圖書目錄，統(tǒng)計了美國19個城市書店中買的最好的6本書，這就是歷史上第一張暢銷書排行榜，從此便開始了對圖書銷售進(jìn)行數(shù)據(jù)分析作為暢銷書依據(jù)的原始范本。自1903年起，《書商》雜志開始定期公布每月銷路最好的前6本書，從此在排行榜的帶動之下，美國各大書店出現(xiàn)了火熱的銷售場面，暢銷書真正的“暢銷”起來。一些媒體如《出版商周刊》和《紐約時報》等，因?yàn)榘l(fā)布富有個性和權(quán)威的暢銷書排行榜而確立了自己的地位和聲譽(yù)。目前，美國較有影響力和權(quán)威性的暢銷書排行榜發(fā)布機(jī)關(guān)分為三種：一是全國性的發(fā)布機(jī)關(guān)，例如《紐約時報》《出版商周刊》《今日美國》《書選》等；二是區(qū)域性的排行榜如《洛杉磯時報》《舊金山紀(jì)事》和巴諾連鎖書店的排行榜等。三是網(wǎng)絡(luò)書店，例如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店。網(wǎng)上書店的排行榜也越來越受到人們關(guān)注。這些排行榜上的暢銷書會推向全球，很快在世界范圍內(nèi)掀起一股流行文化的狂潮。

考察暢銷書發(fā)展的歷史背景，暢銷書是與市場化運(yùn)作相伴生的，是社會文化消費(fèi)繁榮發(fā)展的必然成果。法國當(dāng)代著名社會學(xué)家和文化批評家讓•博德里亞在《消費(fèi)社會》一書中揭示消費(fèi)社會和傳播的新神話，分析消費(fèi)商品的消費(fèi)和展示如何形成發(fā)達(dá)國家的社會秩序。他指出商品的重要性首先在于社會能指而不是物質(zhì)客體，社會關(guān)系亦轉(zhuǎn)變?yōu)榕c物品尤其是與那些物品的消費(fèi)之間的關(guān)系。他指出新的消費(fèi)類型，人為的商品廢棄，時尚和風(fēng)格的急速變化，城鄉(xiāng)一體化等等，這些特征標(biāo)志著一個與戰(zhàn)前社會的根本決裂的，消費(fèi)社會大踏步而來。

當(dāng)商業(yè)化進(jìn)如人們的日常生活，一切都可能成為被消費(fèi)的商品，暢銷書當(dāng)作文化的一種消費(fèi)符號，其必然也成為消費(fèi)社會的產(chǎn)物。在國內(nèi)，暢銷書的出版出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代，改革開放以來，市場化已經(jīng)深入到各個領(lǐng)域。最早刊發(fā)排行榜的的是《中國圖書評論》，從此西方的暢銷書排行榜制度被中國引進(jìn)并應(yīng)用了。目前，中國最具權(quán)威的排行榜發(fā)布機(jī)構(gòu)是北京開卷信息技術(shù)有限公司的“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”?；厥?0年中國暢銷書史，在20世紀(jì)80年代到90年代中期，也曾動輒涌現(xiàn)出十幾萬乃至幾十萬、上百萬圖書，如金庸、瓊瑤等人的作品。那時，圖書發(fā)行量普遍走高，而出版社的市場營銷意識淡薄、尚缺乏自覺的暢銷書策劃運(yùn)作機(jī)制。直到20世紀(jì)90年代末開始，中國出版業(yè)已經(jīng)從簡單的增加圖書品種發(fā)展到全面的市場競爭。然而競爭的結(jié)果不盡人意。于是，面對現(xiàn)實(shí)，出版社開始注重出版營銷。隨著目標(biāo)市場的不斷細(xì)分，出版社有目的地深度開發(fā)適合一定讀者群的圖書開始大批量問世?？傊?，經(jīng)歷了書荒時代閱讀盛景、文化多元化的閱讀新潮和新世紀(jì)閱讀人生的個性發(fā)現(xiàn)這三個階段，中國的暢銷書出版業(yè)發(fā)展迅猛。

二、市場競爭語境

國內(nèi)出版業(yè)市場化運(yùn)作已成為趨勢，各個出版社想占有圖書市場這塊大蛋糕就必須適應(yīng)市場機(jī)制，調(diào)整策劃方案，懂得媒體運(yùn)作，組建精干團(tuán)隊(duì)。排行榜就是排行錢，暢銷書的出版也是市場競爭的產(chǎn)物。根據(jù)開卷監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年在開卷“全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”中共有85萬種圖書發(fā)生動銷，比2009年同期高出3萬種。上半年全國圖書零售市場的同比增長率為1.97%，比2009年同期增長速度有所放緩。從各細(xì)分市場來看，生活休閑類、文學(xué)類和少兒類依然保持著較快的增長，生活休閑類的同比增長率超過9%。另外，教輔教材、社科和藝術(shù)類也實(shí)現(xiàn)了增長。從市場熱點(diǎn)來看，職場小說《杜拉拉升職記》市場反響強(qiáng)烈，少兒暢銷書榜單出現(xiàn)了新面孔，學(xué)術(shù)文化和大眾健康話題關(guān)注度高，但選題往往是上年作品的延續(xù)、新意有所不足。

三、社會心理需求語境

圖書成為暢銷書是讀者花錢選出來的，讀者愿意花錢花時間把暢銷書從圖書市場的汪洋大海里選出來必定反映了讀者的某種社會心理需求，讀者選擇哪一種圖書也折射出讀者在文化消費(fèi)上的社會心理。在一定程度上，暢銷書的變遷史也便是一部社會心理的變遷史。如果圖書想躋身于暢銷書的行列，它的選題必須要能反映社會的心聲，滿足廣大讀者的社會心理需求，才能引起共鳴。探討現(xiàn)代人關(guān)心的愛情、財富、健康、幸福、成功的追求等相關(guān)主題的作品永遠(yuǎn)是暢銷書榜單上的?？?。

根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司《2008年開卷讀者調(diào)查報告》顯示在被調(diào)查的讀者中，有67.77%的讀者閱讀的主要目的是休閑和娛樂。這一點(diǎn)從讀者在網(wǎng)上閱讀的圖書類別中也可以清楚地看出來：有64.2%的讀者在網(wǎng)上閱讀小說，此外，文化娛樂和時尚休閑類也是讀者在網(wǎng)上閱讀較多的類別。

小說、文化娛樂和時尚休閑類圖書受追捧反映了廣大讀者在現(xiàn)如今生活節(jié)奏快生活壓力大的快餐文化、淺閱讀和讀圖時代的影響下的社會心理。在小說類圖書里，青春文學(xué)異軍突起，例如郭敬明的《小時代2.0虛銅時代》、韓寒的《三重門》和痞子蔡的《愛爾蘭咖啡》等為年輕人的青春文學(xué)暢銷書作者，他們的作品反映了目前青少年的學(xué)習(xí)壓力大，在學(xué)習(xí)之余可以釋放一下壓抑的心情。對于正處于成長的青春期的學(xué)生們來說，他們有太多的夢想和渴望，需要情感和情緒宣泄的出口。這樣的作品引起他們的共鳴。