上個(gè)世紀(jì)50年代，自美國(guó)IBM公司實(shí)施CIS（CorporateIdentifySystem，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）形象戰(zhàn)略取得市場(chǎng)輝煌以來，CIS風(fēng)開始風(fēng)靡全球，特別是被歐美發(fā)達(dá)國(guó)家大范圍采用，成為企業(yè)打造品牌的黃金法則。作為成功經(jīng)驗(yàn)，CIS于上世紀(jì)80年代中期傳入中國(guó)，最早導(dǎo)入的是太陽(yáng)神，隨后涌現(xiàn)一批海爾、格力、長(zhǎng)虹和健力寶等成功品牌。實(shí)踐證明，CIS戰(zhàn)略成為了我國(guó)企業(yè)塑造品牌，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的有力武器。

1CIS系統(tǒng)的內(nèi)容

CIS由MI（MindIdentity，理念識(shí)別）、BI（BehaviorIdentity，行為識(shí)別）、VI（VisualIdentity，視覺識(shí)別）三部分組成。

1.1理念識(shí)別（MI）

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念主要內(nèi)容包括：企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、管理原則、組織體制、社會(huì)責(zé)任等。企業(yè)理念對(duì)內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動(dòng)、制度、管理等等，對(duì)外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等，是整個(gè)系統(tǒng)的靈魂。

1.2行為識(shí)別（BI）

一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，通過實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)體現(xiàn)出來。它包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育，對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。對(duì)內(nèi)通過系列實(shí)踐活動(dòng)將企業(yè)理念的實(shí)質(zhì)推展到內(nèi)部的每一個(gè)角落，匯集員工的巨大內(nèi)在精神力量，對(duì)外通過系列形象公關(guān)、資助性的社會(huì)文化活動(dòng)等，直接傳遞給消費(fèi)大眾，為企業(yè)塑造良好的市民形象，從而樹立優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌。

1.3視覺識(shí)別（VI）

又稱為VIS設(shè)計(jì)，是指將企業(yè)對(duì)一切可視的事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識(shí)別表現(xiàn)，體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過VI，將企業(yè)形象以標(biāo)準(zhǔn)化、專有化的形式傳達(dá)給社會(huì)公眾。透過視覺識(shí)別能有效的傳播企業(yè)形象，通過視覺識(shí)別，有效表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化，使消費(fèi)者能容易、清楚掌握企業(yè)所傳達(dá)的信息，達(dá)到“識(shí)別”企業(yè)的目的。CIS是整體經(jīng)營(yíng)策略與全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略，是企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)行有效溝通的一種重要手段。企業(yè)理念識(shí)別（MI）是經(jīng)過企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而形成，是企業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)，是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。行為識(shí)別是在理念識(shí)別指導(dǎo)下培育發(fā)展起來的，是企業(yè)員工自覺的行為方法和工作方式。視覺識(shí)別是企業(yè)所特有的識(shí)別標(biāo)志，是理念識(shí)別的外在表現(xiàn)，同時(shí)理念識(shí)別是視覺識(shí)別的精神內(nèi)涵。沒有精神理念，視覺傳達(dá)只能是裝飾品；沒有視覺識(shí)別，理念識(shí)別將無法有效地傳達(dá)。

2CIS的導(dǎo)入需要和時(shí)機(jī)選擇

2.1CIS引入是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器

CIS是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略的長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。企業(yè)要發(fā)展壯大，對(duì)內(nèi)構(gòu)建企業(yè)穩(wěn)固發(fā)張根基，對(duì)外爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，CIS戰(zhàn)略是最有力的武器。實(shí)施CIS戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、鼓舞員工士氣、廣納優(yōu)秀人才、打造優(yōu)秀企業(yè)文化，對(duì)外，樹立企業(yè)良好形象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與接受度，從而搶占市場(chǎng)份額，使企業(yè)能應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，各種產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，使得企業(yè)原有的形象不斷模糊，隨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，原本良好的形象和較好的市場(chǎng)份額會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而變化，產(chǎn)品低價(jià)格的銷售手段，使得各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的產(chǎn)品日益同質(zhì)化，而非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)如信用、商譽(yù)等企業(yè)的精神手段更顯突出，并隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵等非物質(zhì)方面的需求更高。故企業(yè)獨(dú)樹一幟的個(gè)性在競(jìng)爭(zhēng)中就尤為重要，能在千千萬萬的同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中，讓消費(fèi)者容易辨認(rèn)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)，就是競(jìng)爭(zhēng)中的勝者。故導(dǎo)入CIS，是企業(yè)內(nèi)部自覺的需要，也是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)外部壓力的需要，是打造企業(yè)品牌，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。

2.2CIS導(dǎo)入，根據(jù)企業(yè)實(shí)際，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

CIS引進(jìn)中國(guó)以來，產(chǎn)生了不少的成功案例，我們要學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗(yàn)，但是萬萬不能盲目模仿。各個(gè)企業(yè)在引入CIS時(shí)，要根據(jù)自己企業(yè)本身的實(shí)際出發(fā)，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。在考慮引入時(shí)機(jī)時(shí)，可以考慮以下一些較好的時(shí)機(jī)：

（1）新公司的成立，特別是組建企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)新成立，引入CIS可以很好地把一個(gè)良好的企業(yè)形象以全新的面貌傳達(dá)給社會(huì)大眾，企業(yè)理念、企業(yè)視覺形象、企業(yè)行為全方位的起步發(fā)展以比較高的起點(diǎn)系統(tǒng)地進(jìn)行，對(duì)企業(yè)的良好根基的打造起著戰(zhàn)略性的作用。另外，企業(yè)的兼并、收購(gòu)等行為,組建行為發(fā)生后，要盡快引入CIS，因?yàn)榕f有企業(yè)的形象將阻礙新企業(yè)形象的發(fā)展，妨礙消費(fèi)者對(duì)新公司的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，在改善企業(yè)形象的同時(shí)，可以塑造全新的、系統(tǒng)的企業(yè)形象。

（2）新產(chǎn)品的研發(fā)與上市。企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)與上市，是企業(yè)引入CIS良好時(shí)機(jī)。新產(chǎn)品顯示著企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新成效，是消費(fèi)者易于接受新形象的好時(shí)機(jī)。另外，CIS引入的廣告宣傳、企業(yè)品牌形象塑造等，也能促進(jìn)新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，為更多消費(fèi)者認(rèn)知和接受。達(dá)到相互促進(jìn)的作用。

（3）參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)發(fā)展要突破市場(chǎng)的限制，實(shí)施走出去戰(zhàn)略是必然之路。面對(duì)市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，需要對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行重塑或者加強(qiáng)。原有的企業(yè)形象識(shí)別往往難以滿足國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要，修正、完善甚至是建立新的企業(yè)文化、企業(yè)標(biāo)識(shí)等是非常必要的，故此時(shí)機(jī)導(dǎo)入CIS，是絕佳時(shí)機(jī)，也是滿足國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要，為真正打造企業(yè)實(shí)力，成功實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略提供保證。

（4）企業(yè)周年活動(dòng)，也是導(dǎo)入CIS的好時(shí)機(jī)。創(chuàng)業(yè)周年之際，借助系列的活動(dòng)，導(dǎo)入CIS，傳遞新的形象、新的內(nèi)涵給消費(fèi)者，周年活動(dòng)只是一個(gè)契機(jī)，企業(yè)借助這一契機(jī)導(dǎo)入CIS，只是開始，CIS的系統(tǒng)工作是個(gè)長(zhǎng)期性的工作，不能周年慶活動(dòng)結(jié)束，CIS建設(shè)就停止。企業(yè)利用好契機(jī)的同時(shí)要做好長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃并實(shí)施，才能發(fā)揮CIS的功能作用。

3CIS戰(zhàn)略誤區(qū)

成功品牌的CIS戰(zhàn)略的實(shí)施證明了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的助推器作用，但是同時(shí)也存在著大量的企業(yè)在實(shí)行CIS戰(zhàn)略的過程中，大量的人力物力投入于其中，可實(shí)際產(chǎn)生的效果并不明顯，甚至有的企業(yè)不斷抱怨“勞民傷財(cái)”，于是慢慢沉默與激烈競(jìng)爭(zhēng)中，被淘汰的命運(yùn)仍然無法擺脫。這都是因?yàn)檫@些企業(yè)在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐CIS戰(zhàn)略過程中，存在著種種誤區(qū)，導(dǎo)致CIS的戰(zhàn)略作用無法發(fā)揮。其中如下誤區(qū)是比較常見和嚴(yán)重的：