上個世紀50年代，自美國IBM公司實施CIS（CorporateIdentifySystem，企業(yè)形象識別系統(tǒng)）形象戰(zhàn)略取得市場輝煌以來，CIS風(fēng)開始風(fēng)靡全球，特別是被歐美發(fā)達國家大范圍采用，成為企業(yè)打造品牌的黃金法則。作為成功經(jīng)驗，CIS于上世紀80年代中期傳入中國，最早導(dǎo)入的是太陽神，隨后涌現(xiàn)一批海爾、格力、長虹和健力寶等成功品牌。實踐證明，CIS戰(zhàn)略成為了我國企業(yè)塑造品牌，進軍國際市場的有力武器。

1CIS系統(tǒng)的內(nèi)容

CIS由MI（MindIdentity，理念識別）、BI（BehaviorIdentity，行為識別）、VI（VisualIdentity，視覺識別）三部分組成。

1.1理念識別（MI）

企業(yè)經(jīng)營理念主要內(nèi)容包括：企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、市場定位、管理原則、組織體制、社會責(zé)任等。企業(yè)理念對內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動、制度、管理等等，對外影響企業(yè)的公眾形象、廣告宣傳等，是整個系統(tǒng)的靈魂。

1.2行為識別（BI）

一種動態(tài)的識別形式，通過實際的經(jīng)營管理活動體現(xiàn)出來。它包括對內(nèi)的組織管理和教育，對外的公共關(guān)系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。對內(nèi)通過系列實踐活動將企業(yè)理念的實質(zhì)推展到內(nèi)部的每一個角落，匯集員工的巨大內(nèi)在精神力量，對外通過系列形象公關(guān)、資助性的社會文化活動等，直接傳遞給消費大眾，為企業(yè)塑造良好的市民形象，從而樹立優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌。

1.3視覺識別（VI）

又稱為VIS設(shè)計，是指將企業(yè)對一切可視的事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)，體現(xiàn)標準化、專有化。通過VI，將企業(yè)形象以標準化、專有化的形式傳達給社會公眾。透過視覺識別能有效的傳播企業(yè)形象，通過視覺識別，有效表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和文化，使消費者能容易、清楚掌握企業(yè)所傳達的信息，達到“識別”企業(yè)的目的。CIS是整體經(jīng)營策略與全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略，是企業(yè)與消費者實行有效溝通的一種重要手段。企業(yè)理念識別（MI）是經(jīng)過企業(yè)長期發(fā)展而形成，是企業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)，是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動力。行為識別是在理念識別指導(dǎo)下培育發(fā)展起來的，是企業(yè)員工自覺的行為方法和工作方式。視覺識別是企業(yè)所特有的識別標志，是理念識別的外在表現(xiàn)，同時理念識別是視覺識別的精神內(nèi)涵。沒有精神理念，視覺傳達只能是裝飾品；沒有視覺識別，理念識別將無法有效地傳達。

2CIS的導(dǎo)入需要和時機選擇

2.1CIS引入是增強企業(yè)競爭力的有力武器

CIS是企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的長期系統(tǒng)工程，是市場競爭的必然結(jié)果。企業(yè)要發(fā)展壯大，對內(nèi)構(gòu)建企業(yè)穩(wěn)固發(fā)張根基，對外爭奪市場份額，CIS戰(zhàn)略是最有力的武器。實施CIS戰(zhàn)略，對內(nèi)提高勞動生產(chǎn)率、鼓舞員工士氣、廣納優(yōu)秀人才、打造優(yōu)秀企業(yè)文化，對外，樹立企業(yè)良好形象，提高消費者對品牌的認知與接受度，從而搶占市場份額，使企業(yè)能應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。因為市場的競爭，各種產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，使得企業(yè)原有的形象不斷模糊，隨著激烈競爭，原本良好的形象和較好的市場份額會隨著市場的變化而變化，產(chǎn)品低價格的銷售手段，使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品日益同質(zhì)化，而非價格的競爭如信用、商譽等企業(yè)的精神手段更顯突出，并隨著時代的發(fā)展，消費者對生活品質(zhì)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵等非物質(zhì)方面的需求更高。故企業(yè)獨樹一幟的個性在競爭中就尤為重要，能在千千萬萬的同類競爭企業(yè)中，讓消費者容易辨認企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)，就是競爭中的勝者。故導(dǎo)入CIS，是企業(yè)內(nèi)部自覺的需要，也是市場經(jīng)營外部壓力的需要，是打造企業(yè)品牌，增強企業(yè)競爭力的有效方式。

2.2CIS導(dǎo)入，根據(jù)企業(yè)實際，選擇適當?shù)臅r機

CIS引進中國以來，產(chǎn)生了不少的成功案例，我們要學(xué)習(xí)成功者的經(jīng)驗，但是萬萬不能盲目模仿。各個企業(yè)在引入CIS時，要根據(jù)自己企業(yè)本身的實際出發(fā)，選擇適當?shù)臅r機。在考慮引入時機時，可以考慮以下一些較好的時機：

（1）新公司的成立，特別是組建企業(yè)集團。企業(yè)新成立，引入CIS可以很好地把一個良好的企業(yè)形象以全新的面貌傳達給社會大眾，企業(yè)理念、企業(yè)視覺形象、企業(yè)行為全方位的起步發(fā)展以比較高的起點系統(tǒng)地進行，對企業(yè)的良好根基的打造起著戰(zhàn)略性的作用。另外，企業(yè)的兼并、收購等行為,組建行為發(fā)生后，要盡快引入CIS，因為舊有企業(yè)的形象將阻礙新企業(yè)形象的發(fā)展，妨礙消費者對新公司的認識，同時，在改善企業(yè)形象的同時，可以塑造全新的、系統(tǒng)的企業(yè)形象。

（2）新產(chǎn)品的研發(fā)與上市。企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)與上市，是企業(yè)引入CIS良好時機。新產(chǎn)品顯示著企業(yè)經(jīng)營管理的新成效，是消費者易于接受新形象的好時機。另外，CIS引入的廣告宣傳、企業(yè)品牌形象塑造等，也能促進新產(chǎn)品開拓市場，為更多消費者認知和接受。達到相互促進的作用。

（3）參與國際競爭，進軍國際市場。企業(yè)發(fā)展要突破市場的限制，實施走出去戰(zhàn)略是必然之路。面對市場從國內(nèi)市場向國際市場的轉(zhuǎn)變，需要對企業(yè)品牌形象進行重塑或者加強。原有的企業(yè)形象識別往往難以滿足國際競爭的需要，修正、完善甚至是建立新的企業(yè)文化、企業(yè)標識等是非常必要的，故此時機導(dǎo)入CIS，是絕佳時機，也是滿足國際競爭的需要，為真正打造企業(yè)實力，成功實施“走出去”戰(zhàn)略提供保證。

（4）企業(yè)周年活動，也是導(dǎo)入CIS的好時機。創(chuàng)業(yè)周年之際，借助系列的活動，導(dǎo)入CIS，傳遞新的形象、新的內(nèi)涵給消費者，周年活動只是一個契機，企業(yè)借助這一契機導(dǎo)入CIS，只是開始，CIS的系統(tǒng)工作是個長期性的工作，不能周年慶活動結(jié)束，CIS建設(shè)就停止。企業(yè)利用好契機的同時要做好長期的戰(zhàn)略規(guī)劃并實施，才能發(fā)揮CIS的功能作用。

3CIS戰(zhàn)略誤區(qū)

成功品牌的CIS戰(zhàn)略的實施證明了其在市場競爭中的助推器作用，但是同時也存在著大量的企業(yè)在實行CIS戰(zhàn)略的過程中，大量的人力物力投入于其中，可實際產(chǎn)生的效果并不明顯，甚至有的企業(yè)不斷抱怨“勞民傷財”，于是慢慢沉默與激烈競爭中，被淘汰的命運仍然無法擺脫。這都是因為這些企業(yè)在認識和實踐CIS戰(zhàn)略過程中，存在著種種誤區(qū)，導(dǎo)致CIS的戰(zhàn)略作用無法發(fā)揮。其中如下誤區(qū)是比較常見和嚴重的：