動漫產(chǎn)業(yè)在我國屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展速度很快，各類動漫衍生產(chǎn)品的銷售規(guī)模也越來越大。據(jù)預測，中國動漫衍生產(chǎn)品的市場規(guī)模近幾年來的年均增長率大約為30%，到2012年中國的動漫衍生產(chǎn)品的市場規(guī)模將會達到220億元。這是一個龐大的市場，會帶來巨大的利潤，遺憾的是，在我國動漫衍生產(chǎn)品市場中，國產(chǎn)動漫品牌所占有的市場份額遠遠不及外國動漫品牌。這對國產(chǎn)動漫品牌的發(fā)展極為不利，因為動漫衍生產(chǎn)品是動漫企業(yè)利潤的主要來源，動漫企業(yè)往往在動漫作品的原創(chuàng)階段和傳播階段投入大量資金，而在動漫衍生產(chǎn)品的銷售階段則會賺取高額的利潤。動漫作品的原創(chuàng)階段和傳播階段所賺取的利潤是較少的，而動漫衍生產(chǎn)品階段所賺取的利潤則占了整個動漫產(chǎn)業(yè)利潤的70%~80%，不但收回了前期的投資，而且創(chuàng)造了可觀的財富。國內(nèi)品牌在動漫衍生產(chǎn)品市場開發(fā)與銷售方面的短板，已經(jīng)嚴重影響了我國動漫企業(yè)的順利發(fā)展，因此必須認真借鑒國外動漫衍生產(chǎn)品的市場開發(fā)與銷售的成功經(jīng)驗，同時分析我國動漫衍生品的市場開發(fā)和銷售策略，找出其中存在的問題并加以解決，才能夠促進我國動漫企業(yè)的順利發(fā)展。

1國外動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)與銷售的成功因素

國外動漫衍生產(chǎn)品公認的開發(fā)與銷售強國是美國、日本和韓國三個國家，雖然這三個國家有著各自不同的成功之處，但經(jīng)過分析，可以發(fā)現(xiàn)它們的成功有一些共同的因素：

1.1擁有廣泛的消費人群

美、日、韓三國都擁有廣泛的動漫愛好者，美國人看著迪斯尼的動畫片長大，日本人無論青少年還是成年人中均有相當多的漫畫和動畫愛好者，韓國雖然沒有那么吸引人的動畫片，但其網(wǎng)絡游戲卻培養(yǎng)了大批的動漫愛好者。這三個國家眾多的動漫愛好者形成了一個龐大的動漫衍生產(chǎn)品的消費市場，只要根據(jù)動漫愛好者的市場需求進行適當?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)和市場營銷，就可以把這些潛在的市場轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵉氖袌觥?

1.2以優(yōu)秀原創(chuàng)作品打造動漫衍生產(chǎn)品的核心競爭能力

動漫衍生產(chǎn)品依附于動漫原創(chuàng)作品，如果沒有優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品，動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售猶如無源之水、無本之木。國際動漫強國深知這一道理，為了確保不斷產(chǎn)生優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品，這些國家的動漫企業(yè)著力打造優(yōu)秀的原創(chuàng)能力，他們建立具有引領作用的動漫領軍企業(yè)，培養(yǎng)知名的動漫藝術大師，設計新穎動人的動漫藝術形象，更重要的是遵循藝術創(chuàng)作原理進行動漫劇本和藝術形象的創(chuàng)作，以動漫作品本身的藝術魅力打動人心，從而牢牢地樹立了動漫衍生產(chǎn)品的核心競爭能力。

1.3以整合宣傳促進動漫衍生產(chǎn)品的品牌建設

動漫衍生產(chǎn)品是一個特別注重品牌的行業(yè)，如果沒有塑造著名的動漫明星品牌，就無法發(fā)揮原創(chuàng)作品核心競爭力的優(yōu)勢，把潛在的動漫市場變?yōu)楝F(xiàn)實的市場。美、日、韓的動漫企業(yè)通過書刊、電視、電影、網(wǎng)絡等各種渠道強力播放和宣傳動漫作品，形成整合宣傳效果，在較短的時間內(nèi)形成深入人心的動漫明星形象，據(jù)此建立了動漫衍生產(chǎn)品的卓越品牌，為動漫衍生產(chǎn)品的熱賣提供了最關鍵的條件。

1.4建立以分工和授權為基礎的產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式

動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售的成功并不是某個企業(yè)單打獨斗的結果，而是動漫產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的企業(yè)分工協(xié)作的結果。美、日、韓的生產(chǎn)和銷售動漫衍生產(chǎn)品的企業(yè)均與動漫原創(chuàng)企業(yè)和動漫傳播企業(yè)緊密結合，通過授權進行分工協(xié)作和利潤分配，從而形成了一個合理的盈利模式，使得動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售獲得持續(xù)健康的發(fā)展。

1.5嚴格執(zhí)行動漫版權的保護制度

動漫衍生產(chǎn)品對消費者的吸引力來自著名的動漫明星形象，而動漫明星形象屬于知識產(chǎn)權，是很容易被盜版的。美、日、韓對動漫版權加以嚴格保護，不僅制定了相關的法律法規(guī)，更重要的是嚴格執(zhí)行版權保護的相關法律法規(guī)，這背后則體現(xiàn)了更深層次的尊重規(guī)則的社會文化背景。正是這種有效的保護，使得優(yōu)秀的動漫作品和動漫明星不斷涌現(xiàn)，并通過動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)與銷售獲取高額利潤，推動了動漫原創(chuàng)——動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)與銷售的良性循環(huán)。

2我國動漫衍生產(chǎn)品的市場開發(fā)與銷售存在的問題及原因

我國動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售現(xiàn)狀不盡如人意，雖然我國是動漫衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售大國，但主要是接受國外著名動漫品牌的授權進行生產(chǎn)和銷售，賺取的利潤很少，這導致我國動漫衍生產(chǎn)品市場主要被國外品牌所占據(jù)，而國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和銷售明顯處于劣勢。分析其原因，主要有以下幾點：

2.1忽視消費者需求導致缺乏優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品

前文已經(jīng)分析過，動漫衍生產(chǎn)品的核心競爭力在于產(chǎn)生優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品，這樣才能吸引足夠的消費人群。但我國優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品十分匱乏，即使是公認成功的原創(chuàng)作品——如《喜羊羊與灰太狼》等，與美國和日本的動漫作品相比差距也比較明顯。缺乏優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品，其更深層次的原因是對消費者真實需求的漠視。很多動漫原創(chuàng)人員未經(jīng)過必要的市場調(diào)查，而且缺乏人文情懷和藝術想象力，創(chuàng)作出的作品必然是膚淺單調(diào)，不能引起人們的共鳴，據(jù)此生產(chǎn)出的動漫衍生產(chǎn)品當然不能引起消費者的興趣。

2.2缺乏整合宣傳平臺導致品牌建設不力

在我國，國產(chǎn)動漫品牌的整合宣傳不力，其中主要的原因是動畫片難以在主流電視臺播出。我國電視臺購買動畫片的價格很低，每分鐘動畫片的購買價格大約為幾十到幾百元，如果能有一千元到二千元已經(jīng)算是高價，然而國產(chǎn)動畫片的成功約為一萬元，有的精品動畫片價格更高，如果在電視臺播出成本基本無法收回。這使得國產(chǎn)動畫片很難在主流電視臺得到宣傳和播出，難以樹立強有力的動漫明星形象和一流的動漫品牌，因而在動漫衍生產(chǎn)品市場上缺乏號召力。