突發(fā)事件情境下政務(wù)微博的輿情引導能力成熟度診斷模型

　　摘要：[目的/意義]對突發(fā)事件情境下的輿情引導能力進行成熟度診斷，揭示影響輿情引導效果的關(guān)鍵因素，有助于政府提升輿情引導能力成熟度，避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機。[方法/過程]首先構(gòu)建政務(wù)微博輿情引導能力評價指標體系，由賬號基本信息、信息發(fā)布、議題設(shè)置、互動和博文影響力 5 個維度共 17 個特征組成。然后以沈陽市、大連市、長春市和石家莊市的政務(wù)微博為研究對象，采集其在 2020 年 12 月至 2021 年 2 月間的博文和評論數(shù)據(jù)。最后確定輿情引導能力評價指標權(quán)重，進行能力成熟度診斷。[結(jié)果/結(jié)論] 政務(wù)微博輿情引導能力成熟度診斷模型有第一級—混沌—有意識、第二級—萌芽—有規(guī)范、第三級—發(fā)展 —有效和第四級—成熟—高效 4 個級別，議題設(shè)置維度對輿情引導能力成熟度等級影響最大，其次是信息發(fā)布維度和博文影響力維度，為政府部門引導突發(fā)事件的輿情發(fā)展提供指導建議。

　　關(guān)鍵詞：輿情引導能力;能力成熟度;診斷模型;政務(wù)微博;突發(fā)事件

　　安璐; 吳一丹 情報理論與實踐 2022-01-26

　　0 引言

　　習近平[1]總書記要求各級政府及有關(guān)部門在應對新型冠狀病毒肺炎疫情突發(fā)事件工作中要“加強輿情跟蹤研判，主動發(fā)聲、正面引導，強化融合傳播和交流互動”。輿情引導是控制突發(fā)事件輿情態(tài)勢發(fā)展的關(guān)鍵要素。突發(fā)事件輿情具有突發(fā)性和多層次性等特征，突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情之間存在相互影響的關(guān)系。突發(fā)事件信息在網(wǎng)絡(luò)空間傳播、發(fā)酵或失真，負面情緒不斷蔓延[2]，而后引發(fā)輿情。突發(fā)事件發(fā)生后，政府正確引導輿情發(fā)展態(tài)勢，能夠維護社會穩(wěn)定[3]和提高政府公信力，因此提高對突發(fā)事件的輿情引導能力日益成為政府工作的重心。在突發(fā)事件期間，社交媒體是公眾溝通的重要渠道[4]，政府能否有效治理社交媒體的網(wǎng)絡(luò)輿情，是平息事件的關(guān)鍵因素。政務(wù)微博作為我國各級政府部門信息發(fā)布和政民互動的重要媒介，已逐漸成為微博輿情的主導力量之一。增強政務(wù)微博對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導能力，能夠及時干涉和引導，揭示事件信息，避免輿情危機，促進突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情健康發(fā)展。然而，相關(guān)研究在使用“輿情引導能力” 一詞時很少對其進行界定，本文將其定義為有效引導公眾態(tài)度、信念和情緒良性發(fā)展時所表現(xiàn)出的素質(zhì)，旨在探究以下問題的答案：①如何定義和評價政務(wù)微博的輿情引導能力?②如何對政務(wù)微博的輿情引導能力成熟度進行診斷?③哪些因素對政務(wù)微博的輿情引導能力成熟度貢獻最大?為回答上述問題，本文基于公共領(lǐng)域理論[5]提出研究思路，以沈陽市、大連市、長春市和石家莊市的 12 個主要政務(wù)微博為例，基于生命周期模型揭示突發(fā)事件情境下政務(wù)微博的行為特征，使用主題挖掘法和情感分析法探析公眾的信息需求與行為規(guī)律，以議程設(shè)置理論、新公共管理理論和責任政府理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建全面的政務(wù)微博輿情引導能力評價指標體系，對突發(fā)事件情境下政務(wù)微博的輿情引導能力進行成熟度診斷。這些研究結(jié)果將深化政務(wù)新媒體輿情治理能力評價的理論與方法，為政府部門實現(xiàn)突發(fā)事件情境下網(wǎng)絡(luò)輿情的科學引導、維持網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實社會的和諧發(fā)展提供參考，具有較強的現(xiàn)實指導意義。

　　1 相關(guān)研究述評

　　1.1 突發(fā)事件情境下政務(wù)微博的研究

　　政務(wù)微博是指由黨政機構(gòu)及其官員開通，經(jīng)過實名認證的，用于公開政務(wù)信息、推動官民交流和加強公共服務(wù)的微博賬戶[6]。在突發(fā)事件情境下政務(wù)微博研究中的對象一般為政府機構(gòu)微博。與國內(nèi)的政務(wù)微博相對應，國外的相關(guān)概念包括政府社交媒體、社會化政務(wù)等[7]。已有不少學者研究了政務(wù)微博在突發(fā)事件情境下的應用：一是圍繞政務(wù)微博在突發(fā)事件中的響應情況，指出微博為政府提供了迅速獲取和傳遞事件信息的渠道[8]，政務(wù)微博的官方性使其在信息發(fā)布和官民交流方面具有較大作用[9]，如 Lyu 等[10]利用文本挖掘方法分析了新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡稱“新冠肺炎疫情”)期間的相關(guān)推文，發(fā)現(xiàn)事實信息和溝通能夠降低公眾負面情緒;紀雪梅等[11]研究發(fā)現(xiàn)政務(wù)微博設(shè)置恰當?shù)幕貞绞娇梢愿纳朴脩羟楦小６茄芯空?wù)微博在突發(fā)事件情境下的行為表現(xiàn)，如鄧喆等[12]以六組政府機構(gòu)微博和黨政領(lǐng)導微博為研究對象，為官方微博和個人微博形成輿論引導協(xié)同效應提供參考策略。

　　總體而言，盡管研究者已經(jīng)從不同角度充分論證了政務(wù)微博在突發(fā)事件中輿情引導的重要性，并指出政府的輿情引導能力存在不足，但尚未有研究對政務(wù)微博輿情引導能力的概念進行定義，“能力”逐漸被虛化。能力素質(zhì)模型理論認為，能力是提高活動效率的素質(zhì)。嚴肅梅等[13]將能力定義為具備某種技能，并能以此取得進步和成功的素質(zhì)。因此，本文認為輿情引導能力是指政務(wù)微博通過公開信息、設(shè)置議題和互動，從而有效引導公眾態(tài)度、信念和情緒良性發(fā)展時所表現(xiàn)出的素質(zhì)。

　　1.2 政務(wù)微博輿情引導評價研究

　　根據(jù)不同的研究對象和視角，評價政務(wù)微博輿情引導效果的指標選取也存在差異。一般來講，議題設(shè)置、回應次數(shù)是常見的評價指標。在此基礎(chǔ)上，謝雪梅等[14]以點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)表示方政府網(wǎng)絡(luò)輿情應對中的傳播能力，同時還證明互動程度對政府的網(wǎng)絡(luò)輿情應對能力存在影響;鄧喆等[12]研究發(fā)現(xiàn)含有圖片和原創(chuàng)的微博有更好的輿論引導作用。社會情緒作為政務(wù)輿情的核心內(nèi)容和態(tài)勢象征，直接反映公眾的自身利益訴求和態(tài)度[15]，有效的政府回應能引導公眾情感正向演化，所以可用政府對網(wǎng)民情感的正向引導效果來衡量政府回應輿論的有效性[16]。政府的輿情應對效果取決于政務(wù)博文內(nèi)容和公眾需求的匹配程度，輿情態(tài)勢發(fā)展也取決于對公眾需求的回應效果[17]，因此需求匹配的有效性是政府輿情應對能力的重要組成部分。政務(wù)博文體現(xiàn)了政府對輿情的回應話題，網(wǎng)民評論內(nèi)容表達了公眾的情緒和話題需求，故本文考慮將需求匹配度納入輿情引導能力指標體系，用政務(wù)博文關(guān)鍵詞向量與評論文本關(guān)鍵詞向量的余弦相似度來表示需求匹配度。通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究仍然缺乏關(guān)于輿情引導的評價，同時忽視了需求匹配程度等關(guān)鍵因素，因此本文提出較為全面的輿情引導能力評價指標，以彌補這一研究薄弱點。

　　1.3 成熟度模型研究

　　成熟度模型是識別和測量組織在特定領(lǐng)域的流程成熟度水平的工具，其目標是對組織活動進行量化，每個維度都可以從定性研究方法中衍生出來，如書目回顧、案例研究等方法[18]。Santos 等[19]利用成熟度模型評估與工業(yè) 4.0 概念和技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)能力，幫助專業(yè)人士和研究人員評估工業(yè)公司的成熟度水平; Ziemba 等[20]研究了成熟度模型在電子政務(wù)領(lǐng)域的應用，將電子政務(wù)成熟度定義為政府機構(gòu)與其利益相關(guān)者之間的互動程度和以在線形式提供信息服務(wù)的程度，模型的不同等級揭示了政府機構(gòu)的技術(shù)成熟度和組織變革程度。成熟度診斷模型是組織了解實踐過程、進入持續(xù)改進和卓越階段的指南，代表了組織業(yè)務(wù)的技能掌握和改進[21]。史敏等[22]利用企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過程中的信息流動模式和信息情報能力發(fā)展階段構(gòu)建了企業(yè)信息情報能力成熟度診斷模型，并通過 50 家企業(yè)的信息情報數(shù)據(jù)驗證了診斷模型的有效性。上述研究結(jié)果表明，成熟度診斷模型在提高政府工作效率方面能夠發(fā)揮作用，因此本文構(gòu)建一個以政務(wù)微博輿情引導能力測度為核心的能力成熟度診斷模型，診斷突發(fā)事件情境下政務(wù)微博輿情引導能力，對輿情引導能力水平展開定位，為政府輿情引導工作提供建議。

　　1.4 相關(guān)理論基礎(chǔ)

　　哈貝馬斯提出的公共領(lǐng)域理論將公共領(lǐng)域定義為介于國家與社會之間的向所有公民開放的領(lǐng)域，承擔著獨特的政治功能。該理論認為，公共領(lǐng)域的一部分由各類對話構(gòu)成，這些對話產(chǎn)生公眾的觀點、意見和情緒，進而形成輿情[5]。而社交媒體作為一種網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，為公眾提供了與政府社交媒體進行信息交流的自由環(huán)境和機會，也使政府的輿情治理和引導面臨新的機遇和挑戰(zhàn)[23]。在信息互動過程中，政務(wù)微博可能因影響力不足、缺乏溝通和互動技能等原因無法滿足公眾的信息需求，易導致網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域出現(xiàn)失序失控局面，尤其在突發(fā)事件情境下會進一步加劇公共信息輿情危機。本文的研究思路正是基于公共領(lǐng)域理論提出的。政務(wù)微博應當在公共領(lǐng)域為民眾提供輿情引導，維持公共領(lǐng)域的和諧健康，因此提高政務(wù)微博輿情引導能力是當前提升政府輿情治理能力的迫切需求。

　　本文基于議程設(shè)置理論、新公共管理理論和責任政府理論構(gòu)建和完善政務(wù)微博輿情引導能力成熟度評價指標體系。議程設(shè)置理論認為，盡管大眾傳播不能決定公眾對某一事件的具體看法，但可以通過提供信息和設(shè)置議題來有效地影響人們的關(guān)注內(nèi)容及先后順序，同時該理論不僅關(guān)注議題內(nèi)容，還關(guān)注議題的表達方式。新公共管理理論重新定義了政府與社會之間的關(guān)系，認為政府工作應當以滿足公眾需求為導向，重視政府的工作效率與服務(wù)質(zhì)量。責任政府理論認為，公眾的意見表達及需求提出是其基本權(quán)利，回應公眾需求則是政府的一項義務(wù)，該理論要求政府必須對公眾需求做出回應，政務(wù)信息公開應當滿足互動性原則。上述研究從不同學科視角出發(fā)，強調(diào)了與網(wǎng)絡(luò)輿情引導相關(guān)的不同方面，為本文構(gòu)建輿情引導能力評價體系提供了堅實的理論基礎(chǔ)。

　　2 研究框架和方法

　　2.1 政務(wù)微博輿情引導能力評價指標體系

　　輿情引導能力評價指標體系是輿情引導的內(nèi)在行為與外在效果的總和，構(gòu)建指標體系是政務(wù)微博輿情引導能力評價的基礎(chǔ)，應該遵循全面性、導向性、主體性的構(gòu)建原則。政務(wù)微博對輿情的引導往往通過設(shè)置議題、發(fā)布信息和互動來實現(xiàn)。具體來講，政務(wù)微博賬號是輿情引導的主體，具有粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)和微博數(shù)等賬號基本信息，這些基本信息直接影響著博文的傳播能力。突發(fā)事件輿情引導本質(zhì)是一種信息管理過程，作為信息管理的重要內(nèi)容，信息發(fā)布特征也與管理效果密切相關(guān)。政務(wù)微博具有較強的官方屬性，在突發(fā)事件的輿情引導中應發(fā)揮議程設(shè)置功能以提高影響力[8]。本文構(gòu)建的議題類型比這一指標反映了政務(wù)微博對突發(fā)事件處置的議題信息發(fā)布情況，以更好地引導公眾在突發(fā)事件情境下的態(tài)度和情緒。議程設(shè)置理論不僅關(guān)注議題內(nèi)容，還關(guān)注議題的表達方式，如議題的原創(chuàng)性、是否含圖等;新公共管理理論強調(diào)公眾需求，本文將參考文獻[17]引入需求匹配度，來衡量政務(wù)微博議題滿足公眾需求的程度。責任政府理論認為，政府回應是政府的重要義務(wù)之一，本文構(gòu)建了互動維度來衡量政府的回應表現(xiàn)。網(wǎng)民是一系列輿情引導行為的最終作用者，輿情引導效果的好壞極大地表現(xiàn)為網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論的積極性和情緒的變化度。評論長度表示評論內(nèi)容的深入性，一般用評論字數(shù)來測量評論長度[24]，較大的評論長度能增加用戶對在線評論有用性的感知程度[25]，有利于信息傳遞效率的提高。政務(wù)微博所具有的積極評論數(shù)越多，表明該微博越能夠通過提高信息傳播效率來擴大博文影響力，從而引導更多的公眾關(guān)注積極內(nèi)容，故本文提出情感加權(quán)的評論長度作為政務(wù)博文影響力的衡量指標之一，通過對博文的每條評論的長度與其情感強度值之積求和得到。

　　因此，本文從政務(wù)微博的賬號基本信息、信息發(fā)布、議題設(shè)置、互動和博文影響力 5 個維度的指標出發(fā)，構(gòu)建了政務(wù)微博輿情引導能力指標體系，指標內(nèi)容和理論或文獻基礎(chǔ)如表 1 所示，其中括號內(nèi)的字符為指標的唯一標識。以下是各維度的指標含義和計算方法。

　　1)賬號基本信息維度，包含 3 項指標，即①粉絲數(shù)量，指政務(wù)微博賬號的被關(guān)注總數(shù);②關(guān)注數(shù)量，指政務(wù)微博賬號關(guān)注其他用戶的數(shù)量;③微博數(shù)量，指爬取數(shù)據(jù)時政務(wù)微博賬號發(fā)布的歷史微博總數(shù)，代表該賬號在微博平臺中的歷史活躍水平。

　　2)信息發(fā)布維度，包含兩項指標，即①發(fā)布數(shù)量，是指政務(wù)微博賬號單位時間內(nèi)發(fā)布的突發(fā)事件相關(guān)微博的數(shù)量;②發(fā)布密度，是指政務(wù)微博賬號單位時間內(nèi)發(fā)布的突發(fā)事件相關(guān)微博數(shù)占該單位時間內(nèi)總微博數(shù)的百分比，以天為單位時間計算。

　　3)議題設(shè)置維度，包含 5 項指標，即①議題類型比，由本文參考議程設(shè)置理論提出，是指當前政務(wù)博文所屬議題類別由該賬號發(fā)布的總數(shù)量占該帳號所有博文總量的百分比，在實驗過程中，本文根據(jù)議題類型的數(shù)量將該指標細分為相應數(shù)量的二級指標，每條博文僅有其所屬議題類型對應的二級指標取值，其余二級指標均取 0;②是否原創(chuàng)，指博文是否為政務(wù)微博賬號原創(chuàng);③是否含圖，該博文是否含有圖片或視頻;④博文長度，指政務(wù)博文的字數(shù);⑤需求匹配度，由本文參考新公共管理理論和文獻[17]提出，是指政務(wù)博文與評論文本的語義相似度。

　　4)互動維度，包含一項指標，即回復次數(shù)，指政務(wù)微博賬號對該博文用戶評論的回復次數(shù)。

　　5)博文影響力維度，包含 6 項指標，即①被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，指政務(wù)博文被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù);②被點贊數(shù)，指政務(wù)博文獲得的點贊數(shù)量;③被評論數(shù)，指政務(wù)博文獲得的評論數(shù)量;④情感加權(quán)的評論長度，指政務(wù)博文的每條評論長度與其情感強度值之積的和，計算方法見公式(1);⑤橫向評論情感比較值，指政務(wù)博文的評論情感均值與單位時間內(nèi)當?shù)厮邢嗤黝}的博文評論情感均值的差值，以天為單位時間計算;⑥縱向評論情感比較值，指當前博文的評論情感均值與該政務(wù)微博上一單位時間內(nèi)同一主題博文的平均評論情感的差值，以天為單位時間計算。