“全媒體營(yíng)銷”背景下白酒定制的影響因素分析

　　摘要：隨著白酒行業(yè)自2012年“寒冬”之后的日漸復(fù)蘇，行業(yè)呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)的新常態(tài)，“白酒定制”成為酒企發(fā)力的重點(diǎn)，但其間成名者寡，折將者眾——除了受到傳統(tǒng)白酒定制策略局限外，“全媒體營(yíng)銷”背景下目標(biāo)消費(fèi)者的“消失”和傳統(tǒng)溝通手段的“失效”成為兩個(gè)重要影響因素。

　　關(guān)鍵詞：全媒體;全媒體營(yíng)銷;白酒定制

　　《媒體時(shí)代》(月刊)是經(jīng)國(guó)家新聞出版總署審核批準(zhǔn)，由湖北省廣播電視總臺(tái)主管主辦，全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的省級(jí)學(xué)術(shù)期刊。

　　一、“全媒體”概念的提出

　　“全媒體”即“omnimedia”，源自美國(guó)一間成立于1999年的名叫Martha Stewart Living Omnimedia(瑪莎-斯圖爾特生活全媒體)的家政公司。這家公司擁有并管理包括雜志、書籍、報(bào)紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體，通過(guò)旗下的所謂“全媒體”傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品[1]。限于當(dāng)時(shí)的科技水準(zhǔn)，此時(shí)“全媒體”的含義更接近“multimedia”，即“多媒體”。

　　我國(guó)“全媒體”概念的提出和探索首先源自傳媒界——2008年煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)率先實(shí)施全媒體戰(zhàn)略。時(shí)至今日，人民日?qǐng)?bào)全新改版、全彩印刷，做大做強(qiáng)報(bào)網(wǎng)端微十多種載體，覆蓋用戶7.86億人次;新華社發(fā)布媒體人工智能平臺(tái)“媒體大腦”，推出“AI合成新聞主播”，創(chuàng)建“媒體創(chuàng)意工場(chǎng)”;中央廣播電視總臺(tái)整合優(yōu)勢(shì)資源，集聚350多家媒體機(jī)構(gòu)形成矩陣，打造全國(guó)廣電“聯(lián)合艦隊(duì)”……[2]。

　　學(xué)術(shù)界關(guān)于“全媒體”概念的首次正式提出則是在2009年7月中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授發(fā)表的《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》一文中。文章指出“全媒體”是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)構(gòu)建的報(bào)道體系[3]。2010年，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院主辦的雜志《媒介》第一次提及了“全媒體”的概念，認(rèn)為“全媒體”的產(chǎn)生正是基于三網(wǎng)融合及其帶來(lái)的混媒終端的廣泛應(yīng)用，廣播、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)甚至手機(jī)等所有的媒體現(xiàn)象歸攏起來(lái)就叫全媒體[4]。2019年1月，習(xí)近平同志在全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展第十二次集體學(xué)習(xí)中深入分析了全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，強(qiáng)調(diào)應(yīng)深刻洞察媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)和規(guī)律，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展[5]。

　　面對(duì)這樣一個(gè)新的“全媒體”傳播環(huán)境，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式深刻變化，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈被重塑：在傳播渠道上，原有渠道的稀缺性隨著各類媒體的層出不窮而被打破，形成了無(wú)限傳輸;在傳播內(nèi)容上，受眾既是信息的受傳者也是信息的生產(chǎn)者，形成了無(wú)限生產(chǎn);同時(shí)，在依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的虛擬社區(qū)里受眾可利用大量的數(shù)據(jù)信息分析享受其需要的服務(wù)，形成了無(wú)限服務(wù)體系[6]。

　　二、 “全媒體”營(yíng)銷體系的建構(gòu)

　　“全媒體”這一新的傳播環(huán)境不僅重塑了整個(gè)傳媒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，也建構(gòu)了新的營(yíng)銷體系。

　　營(yíng)銷學(xué)首先需要把握的就是消費(fèi)者的需求，但在新的“全媒體”語(yǔ)境下，想掌握消費(fèi)者的需求信息卻變得格外困難：一方面，由于媒介的碎片化和受眾的碎片化使得信息被無(wú)限分割;另一方面，消費(fèi)者開(kāi)始成為信息的生產(chǎn)者，由此信息傳遞給消費(fèi)者的難度日漸加大，傳播效果日漸降低。

　　在這一背景下，中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授從“全媒體環(huán)境下的營(yíng)銷”角度出發(fā)，借鑒菲利普·科特勒“全方位營(yíng)銷”和嵨口充輝“共創(chuàng)價(jià)值平臺(tái)”理論，提出了“全媒體營(yíng)銷”的概念：以“三網(wǎng)融合”的媒體網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)為基礎(chǔ)建立起一個(gè)海量數(shù)據(jù)信息庫(kù)對(duì)受眾和消費(fèi)者信息進(jìn)行大規(guī)模的客觀普查，再以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念對(duì)受眾進(jìn)行信息反饋的主動(dòng)引導(dǎo)和互動(dòng)討論，從而形成客觀信息與主動(dòng)反饋的有效結(jié)合，以這種結(jié)合作為基礎(chǔ)的營(yíng)銷即為“全媒體營(yíng)銷”[7]。

　　“全媒體營(yíng)銷”的基本思路是：首先，通過(guò)個(gè)人、家庭和社區(qū)等信息互動(dòng)平臺(tái)收集海量信息數(shù)據(jù)，搭建海量信息數(shù)據(jù)庫(kù);然后對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息進(jìn)行初步整理，有效劃分消費(fèi)者市場(chǎng)并分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的基本信息及需求信息;接著，通過(guò)在平臺(tái)上與目標(biāo)消費(fèi)者之間展開(kāi)信息互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“共創(chuàng)價(jià)值”——掌握目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化核心需求，并在此基礎(chǔ)上，制定最有效的營(yíng)銷信息傳播策略實(shí)現(xiàn)“全媒體營(yíng)銷”的目的。特別值得一提的是，通過(guò)這種方式展開(kāi)的“全媒體營(yíng)銷”效果的評(píng)估反饋也是通過(guò)各類信息平臺(tái)得以獲取的，而這也將成為營(yíng)銷人員展開(kāi)下一次營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。這就是一次完整的“全媒體營(yíng)銷”活動(dòng)的全部過(guò)程。

　　三、“全媒體營(yíng)銷”對(duì)“白酒定制”的影響

　　中國(guó)白酒市場(chǎng)在經(jīng)歷了2012年以來(lái)一段時(shí)間的沉寂后，在茅臺(tái)、瀘州老窖等知名酒企的推動(dòng)下，白酒定制成為近年來(lái)各大酒企發(fā)力的重點(diǎn)之一而備受推崇。

　　所謂“白酒定制”，其核心理念主要是指白酒企業(yè)根據(jù)白酒消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)展開(kāi)生產(chǎn)以滿足其不同的需要。這種個(gè)性化需求不僅體現(xiàn)在白酒的包裝上，更重要的是要讓白酒品質(zhì)、口感、香型、價(jià)格等各個(gè)方面都能使其消費(fèi)者滿意。

　　但在整個(gè)行業(yè)上下皆談定制，實(shí)踐者眾多的過(guò)程中，白酒定制成名者寡，損兵折將者眾。白酒定制存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)細(xì)分簡(jiǎn)單粗放、買賣雙方信息溝通斷層、小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾以及營(yíng)銷操作領(lǐng)域混亂等諸多問(wèn)題。基于此，學(xué)界與業(yè)界紛紛提出了一些解決策略：挖掘品牌核心價(jià)值、提升與創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)、掌握互聯(lián)網(wǎng)思維下的平臺(tái)模式等。

　　但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的定制酒市場(chǎng)，這些傳統(tǒng)策略收效甚微：首先，盡管眾多酒企深諳挖掘品牌的核心價(jià)值的重要性，但卻盲目陷入了從酒窖、歷史、釀造工藝、儲(chǔ)酒條件、自然生態(tài)環(huán)境等方面提煉傳播主題，使得類似傳播大量充斥市場(chǎng);其次，盡管眾多酒企越來(lái)越重視定制白酒酒體本身品質(zhì)，但其創(chuàng)新方式日趨同質(zhì)化，基本圍繞酒體定制、外觀定制以及形式定制展開(kāi);第三，盡管眾多酒企嘗試從消費(fèi)者體驗(yàn)角度出發(fā)，積極引導(dǎo)其參與定制酒的全程生產(chǎn)，但體驗(yàn)店的建設(shè)需要投入大量資源，且其效果尚不顯著。

　　除了傳統(tǒng)策略的局限，當(dāng)前白酒定制面臨困境的核心問(wèn)題是“全媒體營(yíng)銷”時(shí)代的來(lái)臨。在“全媒體”環(huán)境下，由于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出“碎片化”的特點(diǎn)，不僅導(dǎo)致了傳播環(huán)境的變化，還極大影響了實(shí)體行業(yè)，對(duì)于白酒定制領(lǐng)域而言其主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　第一，“消失”的消費(fèi)者。所謂定制，即是企業(yè)從個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求角度出發(fā)展開(kāi)各項(xiàng)生產(chǎn)活動(dòng)。因此，實(shí)施定制化生產(chǎn)的第一步應(yīng)是找到目標(biāo)消費(fèi)者。但是，伴隨著“全媒體營(yíng)銷”時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者也變得越來(lái)越隱秘，越來(lái)越難以找尋。

　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念中，市場(chǎng)是可以細(xì)分的，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)首先應(yīng)根據(jù)人口因素、心理因素、地理因素等進(jìn)行細(xì)分，然后結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)際選擇一個(gè)適合的市場(chǎng)進(jìn)入并進(jìn)行相應(yīng)的定位分析，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展后續(xù)的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)的白酒市場(chǎng)也是如此——酒企根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和水平、酒體本身的口感和度數(shù)、功能和用途等因素做出相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入并開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　但隨著“全媒體”時(shí)代的到來(lái)，在混媒終端和海量平臺(tái)層出不窮的影響下，一方面，消費(fèi)者的需求及其表達(dá)越來(lái)越“碎片化”和“多元化”，細(xì)分市場(chǎng)的界線越來(lái)越模糊;另一方面，即使?fàn)I銷者收集到了消費(fèi)者的需求信息，但是由于信息量大，對(duì)其進(jìn)行分析并做出市場(chǎng)細(xì)分的難度也隨之增大。不難想象，最后的結(jié)果便是：如果整個(gè)市場(chǎng)連目標(biāo)消費(fèi)者都無(wú)法鎖定更無(wú)需談及白酒的定制化了。

　　第二，“失效”的溝通方式。當(dāng)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者后，準(zhǔn)確及時(shí)地把握他們的個(gè)性化需求信息將會(huì)是定制化生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。但在“全媒體”環(huán)境下的實(shí)際情況卻是：傳統(tǒng)的溝通方式日漸“失效”。其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是營(yíng)銷者獲取信息的途徑“失效”;二是營(yíng)銷者傳遞信息的方式“失效”。

　　在傳統(tǒng)環(huán)境下，營(yíng)銷者想要全面掌握消費(fèi)者的真實(shí)需求信息可以通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查予以實(shí)現(xiàn)，然而在“全媒體”的環(huán)境下，要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)卻變得格外困難。相較于逐漸退出白酒市場(chǎng)的50后、60后，70后、80后，甚至90后才是未來(lái)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。但在三網(wǎng)融合的背景下，伴隨著媒介的“碎片化”與混媒終端的不斷革新，他們不僅是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主導(dǎo)力量，而且以他們?yōu)榇淼氖鼙?ldquo;碎片化”更為明顯。在媒介和受眾同時(shí)碎片化的背景下，信息被無(wú)限分割，尋找消費(fèi)者也變得更為艱難。最終，營(yíng)銷者難以像過(guò)去一樣通過(guò)某一種單一途徑實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的調(diào)查。與此同時(shí)，作為長(zhǎng)期以來(lái)傳播信息的主要方式之一的廣告，其試圖通過(guò)單一媒體實(shí)現(xiàn)以較低成本全面覆蓋絕大部分目標(biāo)人群的模式也已一去不復(fù)返。

　　在這樣的整體環(huán)境下，營(yíng)銷者既無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者個(gè)性化需求信息，同時(shí)在傳遞營(yíng)銷信息過(guò)程中又不斷受阻，使得白酒定制過(guò)程中與消費(fèi)者的信息溝通嚴(yán)重不暢，白酒定制化舉步維艱。

　　可見(jiàn)，在“全媒體營(yíng)銷”背景下白酒定制首先需要考慮的應(yīng)是“消費(fèi)者在哪里”。無(wú)法尋找到消費(fèi)者，需求無(wú)從談起，定制也只是美好的愿景。于是，如何在這一新時(shí)代尋找到真正的目標(biāo)消費(fèi)者才是酒企當(dāng)前最需迫切解決的問(wèn)題。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]黃升民，劉珊.三網(wǎng)融合下的“全媒體營(yíng)銷”建構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播，2011，(2)：1～8.

　　[2]人民日?qǐng)?bào)：勇立潮頭，推進(jìn)全媒體時(shí)代“融合+”[DB/OL].2019-01-28.http：//media.people.com.cn/n1/2019/0128/c40606-30592402.

　　[3]彭蘭.媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革[J].青年者，2009，(06)：22～24.

　　[4]黃升民.全媒體背景下的廣告營(yíng)銷問(wèn)題[J].中國(guó)廣播，2012，(8)：8～11.