文學(xué)修辭手法在平面廣告中的合理選用

　　文學(xué)中的修辭手法在現(xiàn)代平面廣告中經(jīng)常被廣泛應(yīng)用，也收到了很好的表現(xiàn)效果。下面文章主要講述了常用的具有代表性和被廣泛應(yīng)用的修辭手法：比喻、夸張、擬人和借代，并通過一些優(yōu)秀的平面廣告案例進(jìn)行詳細(xì)介紹，以及這些修辭手法對(duì)設(shè)計(jì)師的重要意義。

　　關(guān)鍵詞：修辭手法,平面廣告設(shè)計(jì),廣告效果,設(shè)計(jì)師

　　隨著當(dāng)今社會(huì)的快速發(fā)展，各種形式的信息撲面而來，廣告設(shè)計(jì)成為傳播信息的重要手段，新的表現(xiàn)手法也層出不窮，其中文學(xué)修辭手法在現(xiàn)代平面廣告中被廣泛運(yùn)用，也產(chǎn)生了很好的表現(xiàn)效果，在這些修辭手法中，最具代表性，運(yùn)用最廣泛的四種手法分別是比喻、夸張、擬人和借代，以下結(jié)合一些優(yōu)秀的平面廣告案例來詳細(xì)闡述。

　　比喻法是指在設(shè)計(jì)過程中選擇兩個(gè)互不相干而在某些方面又有相似性的事物，以“此物喻彼物”,通常取比喻事物的某一點(diǎn)與主題的某些特征的相似之處來進(jìn)行創(chuàng)作，適當(dāng)放大并延伸轉(zhuǎn)化，達(dá)到婉轉(zhuǎn)含蓄的藝術(shù)效果。比喻法相對(duì)于開門見山的表現(xiàn)手法給人一種意味深長的感覺，吸引觀者深入解讀，帶給觀者更加深刻的印象，是平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用最廣泛的藝術(shù)表現(xiàn)手法。國內(nèi)外有很多優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)作品都運(yùn)用了比喻手法，并起到了很好的宣傳效果。

　　它是一則國外動(dòng)物園的廣告，一只小動(dòng)物坐在會(huì)議室的椅子上，和人類一起和諧的開會(huì)，討論問題，非常巧妙地運(yùn)用比喻的修辭手法，傳達(dá)了動(dòng)物園里動(dòng)物與人類的和諧共處，使抽象的概念變得淺顯易懂，讓人會(huì)心一笑的同時(shí)，達(dá)到了獨(dú)特，新穎，深刻，強(qiáng)烈的宣傳效果。再例如有一則白酒的平面廣告，在一群狼中有一只可愛柔順的小羊，借用羊身上柔軟的特征來表達(dá)酒的綿柔和口感，給人一種身臨其境的真實(shí)感。比喻手法在此類平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用得很多，但需要注意的是在選取事物的相似點(diǎn)時(shí)一定要做到和宣傳的主題要貼合，恰到好處地達(dá)到以“此物喻彼物”視覺效果。

　　合理地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)是廣告設(shè)計(jì)中常用的手段，也就是常說的夸張。夸張的修辭手法是將事物特征和個(gè)性進(jìn)行明顯夸大，突出事物的實(shí)質(zhì)。借助想象，對(duì)宣傳對(duì)象的特性、品質(zhì)等方面作較為突出的夸大，以此加強(qiáng)、擴(kuò)大觀者對(duì)這些特性的認(rèn)識(shí)。通過夸張手法能更好地揭示或強(qiáng)調(diào)事物的本質(zhì)，突出要宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)感和視覺感，更加能夠引起觀者的興趣和注意力，從而有效地達(dá)到宣傳目的。

　　平面廣告設(shè)計(jì)中的夸張通常分為形態(tài)夸張和神情夸張兩方面， 往往通過對(duì)對(duì)象作“非常態(tài)”的處理而形成特殊的視覺效果，追求普通中求新奇，平淡中求變化，賦予廣告以鮮明、動(dòng)人的藝術(shù)美感，同時(shí)提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度。形態(tài)夸張和神情夸張側(cè)重點(diǎn)有所差別，一個(gè)是側(cè)重事物形態(tài)的擴(kuò)大或縮小，一個(gè)是側(cè)重面部神情的擴(kuò)大或縮小。如圖2,是Brandt冰箱的一則廣告，把動(dòng)物和水果結(jié)合在一起，用夸張的手法形成一種新的形態(tài)，生動(dòng)、幽默地體現(xiàn)了冰箱“保鮮，不串味”這一主題，這一廣告作品側(cè)重的是形態(tài)的夸張。

　　Fraich薯?xiàng)l的廣告設(shè)計(jì)，通過小朋友扭曲的面部表情，來表達(dá)我們懷念小時(shí)候媽媽、奶奶為我們做的飯菜，有家的味道。但又實(shí)在不愿再重溫她們親昵的“折磨”,有了Fraich薯?xiàng)l，有奶奶的味道，卻沒有奶奶的“折磨”.這一則廣告?zhèn)戎氐氖巧袂榈目鋸垼袝r(shí)這兩者是共同運(yùn)用的。綜上所述，夸張的表現(xiàn)手法是通過夸張的表情、夸張的裝扮、夸張的局部物件、夸張的背景等體現(xiàn)夸張卻不浮夸的廣告創(chuàng)意。在運(yùn)用這一修辭手法進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，必須掌握好一個(gè)度，如果超過了一定的度，給消費(fèi)者產(chǎn)生一種虛假的印象，反而起到適得其反的效果。

　　擬人手法就是把人以外的事物人格化，使之具有人的某些特征，用以表達(dá)廣告主題，引起消費(fèi)者對(duì)商品的注意，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹ＴO(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)主題與創(chuàng)意的需要去選擇適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)對(duì)象，按人們熟悉的性格、表情、動(dòng)作去進(jìn)行擬人化處理，注意形象的通俗性、愉悅性和審美性。擬人手法在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用非常廣泛，它可以使商品的特點(diǎn)更加形象化，增強(qiáng)商品的親和力，讓消費(fèi)者更好地了解商品的功能和特點(diǎn)，拉近商品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的購買力。如圖4,它是一則牙膏的廣告，手術(shù)室里牙齒們正在全力拯救牙床，用一種擬人的手法生動(dòng)形象地體現(xiàn)了此種牙膏的功能，使消費(fèi)者不僅會(huì)心一笑，具有很強(qiáng)的親和力。類似于這樣的擬人化的廣告作品還有很多，都起到了很好的宣傳效果，也成為設(shè)計(jì)師創(chuàng)作靈感的來源。

　　借代是指不直接說表現(xiàn)要闡述的事物，而借用與它有密切關(guān)系的事物來代替，或用事物的局部代替整體，借代與借喻比較相近，都是用一事物代替另一事物，但它們的性質(zhì)卻完全不同。借喻側(cè)重相似性，借代側(cè)重相關(guān)性，借代比借喻更加隱晦，借代的本體與借體之間有內(nèi)在的關(guān)系，借喻的本體與喻體是本質(zhì)不同的事物，設(shè)計(jì)師在平面廣告的具體運(yùn)用中，可以根據(jù)它們之間的相似點(diǎn)，來進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)。這種表現(xiàn)手法生動(dòng)、形象、表達(dá)簡潔，通俗易懂，易于喚起觀眾的聯(lián)想。以圖5和圖6為例，它是Anthisan消蚊蟲叮咬特效藥的廣告，用第三只手來詮釋產(chǎn)品的功效，在打游戲和健身的時(shí)候可以幫助你消除蚊蟲叮咬，用第三只手來代替產(chǎn)品，這兩者之間的作用是一樣的，具有實(shí)在的關(guān)系。借代的修辭手法在平面廣告中如果運(yùn)用的恰當(dāng)，會(huì)起到意想不到的藝術(shù)效果。

　　通過對(duì)以上四種文學(xué)修辭手法的論述，可以總結(jié)出比喻和借代比較隱晦含蓄，具有更加深刻地內(nèi)涵，夸張和擬人更加具有幽默感和親和力，每一種修辭手法都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)和魅力，在平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，該選用哪一種修辭手法，應(yīng)該根據(jù)廣告的目的、主題、消費(fèi)群體以及商品的特點(diǎn)等進(jìn)行綜合考慮，從而達(dá)到意想不到的宣傳效果。總之，修辭手法已經(jīng)廣泛運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)之中，是設(shè)計(jì)師常用的創(chuàng)作手法，它將引導(dǎo)人們對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行更深入、更全面地研究，為設(shè)計(jì)者提供更為廣闊的空間。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[3] 閆承恂.展現(xiàn)平面廣告創(chuàng)意的文學(xué)修辭[J].包裝與設(shè)計(jì)，2012(1).

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