基于民生百貨的O2O電子商務(wù)模式研究

　　電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活的一部分，但誠信問題、法律法規(guī)不完善等阻礙了其進一步發(fā)展。在這種情況下，O2O這種新型電子商務(wù)模式應(yīng)運而生。文章從一定程度上首先解析了O2O模式的內(nèi)涵，對O2O電子商務(wù)模式發(fā)展的優(yōu)勢以及我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的局限性進行了分析;探討了我國傳統(tǒng)零售行業(yè)開展O2O所遇到的問題和具體的解決途徑，以及如何利用O2O電子商務(wù)模式的優(yōu)勢，更好地促進傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。

　　《中國電子與網(wǎng)絡(luò)出版》堅持為社會主義服務(wù)的方向，堅持以馬克思列寧主義、毛澤東思想和鄧小平理論為指導(dǎo)，貫徹“百花齊放、百家爭鳴”和“古為今用、洋為中用”的方針，堅持實事求是、理論與實際相結(jié)合的嚴謹學(xué)風(fēng)，傳播先進的科學(xué)文化知識，弘揚民族優(yōu)秀科學(xué)文化，促進國際科學(xué)文化交流，探索防災(zāi)科技教育、教學(xué)及管理諸方面的規(guī)律，活躍教學(xué)與科研的學(xué)術(shù)風(fēng)氣，為教學(xué)與科研服務(wù)。

　　目前我國電子商務(wù)處在進入快速發(fā)展的新階段，成為促進經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量。B2B、B2C、C2C等電子商務(wù)模式，經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟和穩(wěn)定。O2O電商模式隨著電商的發(fā)展應(yīng)運而生，O2O模式充分發(fā)揮線下實體的優(yōu)勢，使顧客對商品和服務(wù)的體驗在線下完成。線上線下之間的渠道以一種前所未有的方式被打通，使得實體線下和虛擬線上相互融合。

　　一、民生百貨電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢——O2O

　　隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展以及人們消費習(xí)慣的變化，以實體店經(jīng)營為主的傳統(tǒng)零售業(yè)受到巨大的沖擊。為了迎接互聯(lián)網(wǎng)+時代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型，尋求自己的突破之路。由于各種因素的影響，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型不是一帆風(fēng)順的，但O2O模式的出現(xiàn)給傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇，O2O模式將虛擬線上和實體線下結(jié)合起來，擴大了銷售渠道，未來傳統(tǒng)零售業(yè)和O2O模式相結(jié)合是必然趨勢。

　　二、新零售模式下的O2O內(nèi)涵與民生百貨發(fā)展現(xiàn)狀

　　由于電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展帶來較大沖擊，但O2O 模式的產(chǎn)生和發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了新的發(fā)展機會，部分零售企業(yè)開始進行轉(zhuǎn)型。

　　(一)民生百貨新零售形勢下O2O內(nèi)涵

　　1. O2O模式的概念

　　O2O 模式是近幾年新誕生的一種電商模式，這個概念是由Alex Rampell 提出的，他是Trial Pay創(chuàng)始人，隨后以團購形式被大家所熟知。O2O 電子商務(wù)模式，是 Online To Offline 的簡稱，是一種全面的融合線下實體經(jīng)濟與線上虛擬經(jīng)濟的綜合商業(yè)模式。簡單地說，是供應(yīng)商把商店的促銷信息發(fā)送到網(wǎng)上，消費者通過網(wǎng)絡(luò)選擇自己滿意的服務(wù)，然后完成支付，到線下實體進行消費的一個過程。

　　2. O2O模式的特征

　　O2O模式更側(cè)重于消費的真實體驗，在整體規(guī)劃上，實現(xiàn)了線上線下完美融合的全新購物體驗平臺的構(gòu)建。表現(xiàn)出明顯的特征，地域差別明顯，交易商品范圍擴大，比其他模式更加注重消費者的體驗，線下線上形成了利益共同體，相輔相成，實現(xiàn)雙贏。

　　(二)我國民生百貨發(fā)展現(xiàn)狀

　　第一，增長速度下滑，但對經(jīng)濟作用把控能力有所增強。我國的社會消費品零售總額在近幾年時間內(nèi)雖然有著一定的增長，但增長速度卻在逐步下降， 2012 年的增長速度為14.5% ，而2016 年的增長速度僅為10.4%。國家統(tǒng)計局做了很多的相關(guān)調(diào)查，部分數(shù)據(jù)表明，2016年我國全年實現(xiàn)社會消費品零售總額 33.2 萬億元，同比增長 10.4%，社會零售消費對國民經(jīng)濟增長的貢獻率達到66.4%，依舊是經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力，見圖1。

　　第二，整體利潤出現(xiàn)下滑。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計顯示，2016年上半年有12家上市零售企業(yè)公布業(yè)績，營業(yè)收入出現(xiàn)嚴重下降，同比下降甚至達到50%，而僅只有3家企業(yè)的凈利潤實現(xiàn)增長，也就是說有75% 的企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑。另有數(shù)據(jù)表明，在全國 50 家重點大型零售企業(yè)中，2016年上半年僅有20家的零售額實現(xiàn)增長。

　　(三)新形勢下我國民生百貨應(yīng)用O2O現(xiàn)狀

　　O2O如同一把雙刃劍，既有好的、有利于企業(yè)的一方面，同時也給企業(yè)帶來一些困惑和問題。零售企業(yè)在長期的發(fā)展過程中已經(jīng)形成了自己的獨有品牌優(yōu)勢和無法取代的購物體驗，這些都是傳統(tǒng)零售企業(yè)開展O2O模式無法取代的優(yōu)勢。

　　1. 品牌優(yōu)勢。目前網(wǎng)絡(luò)零售市場的相關(guān)法律法規(guī)不健全，誠信問題突出，商品質(zhì)量無法保障，投訴機制不完善。與此同時，大型實體零售企業(yè)已具有一定的知名度，獲得消費者的認可，在消費者心目中有著相對良好的形象和信譽。大型企業(yè)利用自身已有的品牌，然后去發(fā)展 O2O電商模式，比較容易得到老顧客的支持和擁護，加速了線上零售店的推廣。

　　2. 購物體驗。為消費者提供真實的購物體驗是線下傳統(tǒng)零售行業(yè)的最大優(yōu)勢。相關(guān)市場調(diào)查表明，中國的消費者更傾向于實體店，線下實體店可作為線上網(wǎng)上商城的體驗店，讓顧客到店體驗，迅速提高其品牌的知名度，更直觀便捷的去感知商品的真實屬性。

　　3. 物流配送。O2O模式給消費者帶來了便利，他們只需要在實體店體驗之后，在網(wǎng)上商城上挑選，完成支付，就完成了購物過程。經(jīng)過多年的精心經(jīng)營，大型的傳統(tǒng)零售企業(yè)在產(chǎn)品管理、物流配送方面都很成熟，既能滿足實體店的物流供應(yīng)，也能為線上業(yè)務(wù)提供有力保障。因此物流配送是傳統(tǒng)零售業(yè)涉足O2O模式的競爭優(yōu)勢。

　　三、新形勢下基于民生百貨的O2O模式發(fā)展困境

　　雖然傳統(tǒng)零售業(yè)開展O2O模式有自己的優(yōu)勢，但是O2O的發(fā)展還處在初級階段，尚不成熟，仍存在許多問題，從發(fā)展到成熟還需要一定的時間。傳統(tǒng)零售業(yè)積極進行轉(zhuǎn)型，但是如何結(jié)合線上線下的資源，借助O2O的發(fā)展優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的市場占有率，依然是傳統(tǒng)零售業(yè)需要解決的重點。

　　(一)外部問題突出

　　1. 零售業(yè)競爭激烈

　　近幾年，國際經(jīng)濟整體低迷，發(fā)展緩慢，受其影響，我國零售行業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境不容樂觀，受電子商務(wù)迅猛發(fā)展的沖擊，行業(yè)競爭也日漸激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同時傳統(tǒng)零售業(yè)的內(nèi)部問題突出，租金成本和人力成本的快速上升，自身發(fā)展瓶頸難以突破。內(nèi)外交困，線下的實體店的經(jīng)營業(yè)績不斷下跌，造成實體店逐漸衰落。

　　2. 線上線下渠道沖突

　　零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O必須面對的挑戰(zhàn)就是渠道沖突問題。由于難以兼顧線上線下渠道成員的目標和利益，出現(xiàn)了線上線下的渠道沖突，造成實體店的顧客資源減少，交易都轉(zhuǎn)移到線上，所以怎么去防止實體門店和電商平臺的互相競爭，調(diào)和二者之間的關(guān)系，促進線上線下的融合，這是處于轉(zhuǎn)型期的零售業(yè)發(fā)展O2O的一大難題。

　　(二)內(nèi)在問題不容忽視

　　1. 線上經(jīng)營經(jīng)驗不足

　　面對新興的事物，傳統(tǒng)零售業(yè)對此了解并不深刻，如若開展O2O模式，首先面臨的問題是線上經(jīng)驗的不足，傳統(tǒng)零售商要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在線上建設(shè)O2O平臺，同時進行網(wǎng)站的設(shè)計與維護，開始進行產(chǎn)品營銷。由于沒有經(jīng)驗可供參考，如何布局線上渠道推動品牌在線上的延續(xù)，同時促進品牌電商化，如何提升線上產(chǎn)品的銷量，這些都是傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的難題。

　　2. 缺乏創(chuàng)新思維

　　目前很多零售商對互聯(lián)網(wǎng)思維的認知還不深刻，做出的改變僅限于形式，只是形式上將線上線下融合，沒有實質(zhì)性的變化。并且傳統(tǒng)經(jīng)營模式大致相同，缺乏創(chuàng)新思維，易陷入同質(zhì)化競爭。衡量傳統(tǒng)零售業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是思維的轉(zhuǎn)變，所以企業(yè)的思維要有所轉(zhuǎn)變，緊跟時代的步伐。

　　3. O2O專業(yè)人才短缺

　　一方面實體零售企業(yè)薪資水平低，未來發(fā)展前景不容樂觀，難以吸引到專業(yè)的電商人才和數(shù)據(jù)分析人才。另一方面，大型零售企業(yè)擁有的人才都是通曉傳統(tǒng)零售業(yè)，缺乏既精通電子商務(wù)技術(shù)又通曉傳統(tǒng)零售業(yè)的復(fù)合型人才。復(fù)合型人才的技術(shù)要求高，培養(yǎng)不是一朝一夕就能完成的，需要的時間長。

　　4. 信息技術(shù)水平低

　　正處于大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的價值不言而喻，零售商也開始認識到這一點，但是心有余而力不足，由于技術(shù)水平低，對數(shù)據(jù)的分析利用程度依然很低。數(shù)據(jù)的所蘊含的價值沒有得到發(fā)揮，這是零售業(yè)發(fā)展的一個技術(shù)難題。所以零售業(yè)要提高自己的技術(shù)水平，提高數(shù)據(jù)的利用率，促進其轉(zhuǎn)型升級。

　　四、基于民生百貨的O2O電商模式發(fā)展對策

　　基于以上分析，以民生百貨為代表的零售業(yè)開始謀求新的發(fā)展出路，許多零售業(yè)開始進軍線上，發(fā)展自己的O2O模式，對于沒有經(jīng)驗的零售企業(yè)來說，開展之初會遇到各種各樣的問題，渠道的建設(shè)，供應(yīng)鏈的優(yōu)化，人才和技術(shù)的缺乏等。因此，零售商應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展狀況，采取合適的對策措施發(fā)展O2O。

　　(一)注重外部建設(shè)

　　1. 主動同電商企業(yè)合作

　　短期來看，和電商企業(yè)合作是最經(jīng)濟的方式，不管是傳統(tǒng)零售還是電商企業(yè)，單獨開展O2O都有自身的優(yōu)勢和不足。對于零售企業(yè)，可以以較少的資金和人力資本的投入去創(chuàng)建線上電商平臺，同時可以利用電商企業(yè)的資源，為自身引流，擴大銷售空間。對電商企業(yè)來說，減少了線下實體店的建設(shè)費用和人力成本。雙方從競爭走向合作，互惠共贏，一舉兩得。這樣就可以形成線上線下的良好的互動。

　　2. 加強全渠道建設(shè)

　　加強全渠道的建設(shè)，不能只是從形式上整合，要從本質(zhì)上由內(nèi)而外顛覆傳統(tǒng)渠道。為達成雙線融合和全渠道的建設(shè)，零售企業(yè)要合理分配線上線下的資源和利益，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，加強實體店的裝修和布局，營造溫馨舒適的購物環(huán)境，同時可以利用互聯(lián)網(wǎng)加強商品的展示度，如無線網(wǎng)路全覆蓋和微信二維碼，以此來吸引消費者，提高消費者的忠誠度。

　　(二)進行內(nèi)部優(yōu)化

　　1. 重視線上渠道

　　隨著線下實體店運營成本的逐步提高，銷售額也在降低，利潤空間不斷收窄，但電商零售的發(fā)展如火如荼，潛力巨大。傳統(tǒng)零售業(yè)要與時俱進，跟上時代的步伐，促進線上和線下渠道相互融合，相互發(fā)展。

　　2. 轉(zhuǎn)變運營觀念和營銷方式

　　傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O的第一要務(wù)是轉(zhuǎn)變運營觀念，先前的實體店運營觀念已經(jīng)不適合線上的推廣，要重新認識互聯(lián)網(wǎng)以及O2O模式，重新思考電商帶來的巨大沖擊。融合傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維，讓兩種思維相互滲透，相互對接，樹立正確的O2O零售思維。

　　3. 培養(yǎng)專業(yè)人才

　　面對人才缺少的難題，零售企業(yè)一方面要高薪聘請相關(guān)專業(yè)人才，許之優(yōu)厚的條件，這樣雖然可以引進專業(yè)人才，但是成本較高。另一方面企業(yè)自己培養(yǎng)人才，挑選本公司中有潛力的員工進行線上知識培訓(xùn)，優(yōu)勢互補，為線上運營提供人才支持，這一方法的最大優(yōu)點是員工對企業(yè)的忠誠度高，對企業(yè)的長遠發(fā)展有利。

　　4. 加強信息技術(shù)建設(shè)

　　基于信息技術(shù)水平低這一劣勢，傳統(tǒng)零售商務(wù)必要加強基礎(chǔ)硬件的建設(shè)創(chuàng)建一個較完備的系統(tǒng)來連接線上線下及物流倉儲，科學(xué)是第一生產(chǎn)力，有了信息技術(shù)手段的支持，零售業(yè)走向規(guī)范化就如虎添翼。同時還要加強數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析不僅能發(fā)現(xiàn)顧客的需求偏好，還能為企業(yè)開設(shè)線下門店的地理位置選擇提供指導(dǎo)。所以零售商需要努力獲取各種有用信息，分析轉(zhuǎn)化，以此為依據(jù)，零售業(yè)將會發(fā)展的更加迅猛。

　　不管是大勢所趨，還是內(nèi)外因所致，以民生百貨為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)這場革命中，舉步維艱，發(fā)展緩慢。線上線下相結(jié)合的O2O模式是民生百貨短期內(nèi)突破自身破瓶頸的最優(yōu)選擇，零售商應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展狀況，采取合適的對策積極發(fā)展O2O。

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