1我國(guó)體育雜志發(fā)展現(xiàn)狀

1.1體育雜志也走時(shí)尚路線

時(shí)尚成為潮流，體育媒介傳播同樣也會(huì)受到時(shí)尚的影響，在體育類的體育雜志中還有一批在走著似乎同時(shí)尚類的體育雜志發(fā)展路線相同的發(fā)展軌跡，比如；《F1》、《高爾夫》、《體育畫報(bào)》、《健與美》、《網(wǎng)球天地》等面對(duì)高端人群的體育類雜志，他們的共同特點(diǎn)都是印刷精美，定價(jià)較高，如中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社與美國(guó)著名的《Golf?Magazine》版權(quán)合作的《高爾夫》雜志于2001年1月推出目前價(jià)格為20元人民幣，雜志大力張揚(yáng)的一種全新的生活消費(fèi)理念，有著一大批國(guó)內(nèi)中層階級(jí)商人和高爾夫球迷的讀者群體，是國(guó)內(nèi)聲譽(yù)最佳的高爾夫體育雜志，廣告利潤(rùn)是及其的可觀，目前可以說(shuō)是無(wú)人可以撼動(dòng)。

1.2籃球的火熱致使籃球類雜志獨(dú)立群雄

由于體育類雜志主要是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目加以命名，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的勁爆火熱致使同類體育雜志成為大受喜愛(ài)。

如今籃球的火熱使得在體育雜志中籃球類的報(bào)刊占據(jù)著體育類體育雜志市場(chǎng)份額的30%以上，可以說(shuō)是一只獨(dú)秀了，由于籃球是中國(guó)人民最喜愛(ài)的體育運(yùn)動(dòng)之一，有著數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的籃球迷基礎(chǔ)，在加上每期雜志贈(zèng)送的精美NBA球星海報(bào)，幾乎在大學(xué)校園里的學(xué)生幾乎都曾買過(guò)籃球雜志或報(bào)紙，而正因?yàn)橛羞@樣的讀者群體所以給籃球類的雜志發(fā)展奠定了極好的基礎(chǔ)，再加上近幾年國(guó)內(nèi)CBA聯(lián)賽的發(fā)展壯大，還有以姚明為代表的中國(guó)球員在美國(guó)NBA職業(yè)聯(lián)盟中的出色表現(xiàn)和取得的不俗業(yè)績(jī)，從而進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)籃球類雜志的發(fā)展。

1.3國(guó)內(nèi)足球的衰落導(dǎo)致足球類雜志甘拜下風(fēng)

與籃球的火熱相比，國(guó)內(nèi)足球的衰敗傷透了球迷們的心，導(dǎo)致足球類雜志甘拜下風(fēng)，失去昔日的榮耀光環(huán)。足球類的報(bào)刊目前因?yàn)閲?guó)家隊(duì)、國(guó)青隊(duì)差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，和近幾年聯(lián)賽的黑幕、丑聞、斗毆、緋聞這些內(nèi)容的出現(xiàn)更趨于娛樂(lè)化，相反的在體育報(bào)道中更加弱化了甚至有變成“雞肋”的趨勢(shì)，目前的體育報(bào)刊經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況，對(duì)一場(chǎng)比賽用了幾個(gè)版面來(lái)報(bào)道，但讀者有時(shí)卻無(wú)法從這幾個(gè)版面中看到比賽的過(guò)程和結(jié)果。這些問(wèn)題主要體現(xiàn)在報(bào)紙方面，但是他也在間接的影響了體育雜志的讀者。原本是體育類報(bào)刊的老大現(xiàn)在也不得不放下架子讓位給同是球類媒體兄弟籃球了，這也應(yīng)了人們常說(shuō)的?“國(guó)運(yùn)興，體育興，宣傳興”這句話了。

1.4老牌雜志尋求雙向合作營(yíng)銷模式

從中國(guó)體育報(bào)業(yè)總社旗下的20多種相關(guān)體育雜志就能看到如今體育雜志的變革，目前體育總社與市場(chǎng)上資本合作的雜志已經(jīng)達(dá)到了10多個(gè)，并且這個(gè)數(shù)量未來(lái)可能還會(huì)遞增，用資本市場(chǎng)的錢來(lái)盤活這些老牌雜志，對(duì)于總社和資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)雙營(yíng)的效益，內(nèi)部有關(guān)人士講目前總社和資本方正在研討有關(guān)《中國(guó)體育》、《橋牌》這樣的老牌雜志的改版，一本將會(huì)由現(xiàn)在的月刊變更為半月刊并引進(jìn)日本的版權(quán)進(jìn)行合作定位將以北京奧運(yùn)為主體的奧運(yùn)雜志。

1.5媒介生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)引來(lái)新變革

體育雜志歷來(lái)受到大眾，特別是廣大青少年的追捧，由于媒介生態(tài)環(huán)境的變遷，在體育雜志繁華的表象后面，也隱藏著危機(jī)，體育雜志目前局部的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但相對(duì)與整體的競(jìng)爭(zhēng)能力卻并不是很強(qiáng)，這也要求其在自身的變革中要加快步伐，否則將會(huì)被電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等諸多媒體都在對(duì)體育類體育雜志的讀者進(jìn)行“分化”蠶食，導(dǎo)致讀者群減少。?盡管在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的概念驅(qū)動(dòng)下，近兩年來(lái)中國(guó)的體育媒體層出不窮，但是投資者卻更多的是持幣觀望，在他們看來(lái)，進(jìn)入者的現(xiàn)狀與結(jié)果大都并不讓人樂(lè)觀，有的虎頭蛇尾，到現(xiàn)在難以為繼；有的已經(jīng)是無(wú)疾而終，在中國(guó)投資體育媒體存在著多種風(fēng)險(xiǎn)。

2國(guó)內(nèi)外體育雜志特點(diǎn)分析

2.1國(guó)外的體育雜志出版市場(chǎng)是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)、高度細(xì)分、相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，體育雜志資源的配置、體育雜志編輯的運(yùn)作、體育雜志產(chǎn)品的營(yíng)銷完全遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)體育雜志出版的研究側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的個(gè)案研究與分析。而我國(guó)體育雜志出版具有意識(shí)形態(tài)的屬性，因此研究其商品化問(wèn)題時(shí)，不可能單純地作為經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題來(lái)研究，必須充分考慮我國(guó)的國(guó)情，結(jié)合黨和國(guó)家有關(guān)深化新聞出版業(yè)改革的政策法規(guī)精神來(lái)進(jìn)行研究，研究的重點(diǎn)除了市場(chǎng)營(yíng)銷外，還包括國(guó)家對(duì)體育雜志出版的管理政策、管理體制以及出版單位的運(yùn)行機(jī)制等方面。

2.2西方體育雜志業(yè)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)融為一體，在策劃、制作、營(yíng)銷、合同、會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)、審計(jì)、法制、管理等諸多方面，建立了完整的健全的市場(chǎng)游戲規(guī)則，市場(chǎng)決定效益、編輯的內(nèi)容和出版時(shí)機(jī)。另外，西方國(guó)家的體育雜志單位大、中、小配套成龍。一些出版集團(tuán)公司還可以通過(guò)收購(gòu)、兼并的方式，不斷擴(kuò)大在世界出版物市場(chǎng)中所占的份額。從現(xiàn)代體育雜志業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家的出版產(chǎn)業(yè)具有集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)；跨媒體經(jīng)營(yíng)等顯著特點(diǎn)，體育雜志出版大多屬于大型跨國(guó)傳媒集團(tuán)的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

2.3對(duì)體育雜志出版產(chǎn)業(yè)化內(nèi)涵的理解已基本形成共識(shí)，這就是體育雜志資源的配置、體育雜志編輯的運(yùn)作、體育雜志產(chǎn)品的營(yíng)銷（即產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后）全過(guò)程的主導(dǎo)傾向市場(chǎng)化。但怎樣運(yùn)用市場(chǎng)手段配置、組合生產(chǎn)要素，怎樣根據(jù)市場(chǎng)需要策劃、組織、編輯體育雜志內(nèi)容，怎樣按照市場(chǎng)法則進(jìn)行體育雜志營(yíng)銷，現(xiàn)有的研究未作系統(tǒng)、深入的分析，沒(méi)有提出推進(jìn)體育雜志出版產(chǎn)業(yè)化的具體解決方案。

3我國(guó)體育雜志發(fā)展策略

北京奧運(yùn)會(huì)的完美謝幕帶動(dòng)了全民運(yùn)動(dòng)熱潮，促進(jìn)了全民建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，加快了體育媒介傳播的發(fā)展步伐，面對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代，體育雜志的發(fā)展現(xiàn)階段的應(yīng)對(duì)策略，是加快體育雜志市場(chǎng)化進(jìn)程。體育雜志市場(chǎng)化的第一步，必須改革現(xiàn)行辦刊體制，轉(zhuǎn)變辦刊觀念，要圍繞市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)來(lái)辦刊，使編輯出版型轉(zhuǎn)變?yōu)榫庉嫵霭娼?jīng)營(yíng)型。推進(jìn)體育雜志市場(chǎng)化應(yīng)當(dāng)把握好五個(gè)基本點(diǎn)：一是必須堅(jiān)持正確的辦社、辦刊方向；二是必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，按照現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)運(yùn)作體育雜志生產(chǎn)；三是必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的完全市場(chǎng)化；四是必須實(shí)現(xiàn)體育雜志社的綜合發(fā)展；五是必須實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最佳結(jié)合的目的。