無(wú)數(shù)的事實(shí)一再證明，品牌要成長(zhǎng)壯大離不開(kāi)極富創(chuàng)意的廣告輔助。老品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中瀕臨淘汰時(shí)，又必須依靠極富創(chuàng)意的廣告來(lái)宣傳其未曾被注意到的附屬價(jià)值，以致之中雄風(fēng)，再創(chuàng)輝煌。因此，創(chuàng)意，是電視廣告的靈魂。

一、電視廣告創(chuàng)意的含義

20世紀(jì)80年代初，“創(chuàng)意”一詞開(kāi)始在中國(guó)廣告界出現(xiàn)。創(chuàng)意是個(gè)外來(lái)詞，在英文中叫Creation，這個(gè)詞具有多種意義，如創(chuàng)造、革新、創(chuàng)新從詞的本義可以看出，創(chuàng)意最根本的要求在于創(chuàng)造性。電視廣告“創(chuàng)意”就是為塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個(gè)性所進(jìn)行的新穎獨(dú)創(chuàng)的藝術(shù)構(gòu)思和新穎獨(dú)特的創(chuàng)造性思維。電視廣告創(chuàng)意，就是要提煉語(yǔ)言，生動(dòng)地將人們熟悉的材料用一種嶄新的方式進(jìn)行組合，從而構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者身臨其境，對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴，從而留下深刻的印象。

二、創(chuàng)意在電視廣告運(yùn)作中的地位與作用

在一起廣告的策劃中，創(chuàng)意是靈魂，它具有感染力，具有說(shuō)服力，也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的主要?jiǎng)恿Γ苻D(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，感染消費(fèi)者的情緒，使其改變?cè)械纳唐房捶ǎa(chǎn)生新的認(rèn)知能力，最后激發(fā)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)、去接受廣告所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)。

廣告要對(duì)其商品進(jìn)行再更新、再創(chuàng)造，才能真正達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч詮V告就必須進(jìn)行前期的創(chuàng)意，才能進(jìn)一步地對(duì)一定的受眾目標(biāo)群及受眾心理進(jìn)行傳播，進(jìn)行潛移默化的影響。

而創(chuàng)意就是廣告進(jìn)行再更新、再創(chuàng)造的主要?jiǎng)恿Γ瑢?duì)實(shí)現(xiàn)廣告目的起著至關(guān)重要的作用，有著不可替代的地位。一起廣告作品要全面、深刻地表達(dá)主題，與它是否有一個(gè)卓越而成功的創(chuàng)意是分不開(kāi)的，創(chuàng)意是關(guān)鍵。于此同時(shí)，創(chuàng)意又是一個(gè)比較難而復(fù)雜的思維過(guò)程，它對(duì)人的創(chuàng)造性思維的要求很高。創(chuàng)意沒(méi)有固定的模式，一旦落入俗套就無(wú)法形成好的創(chuàng)意。創(chuàng)意要求不同凡響，創(chuàng)意的關(guān)鍵是“創(chuàng)”，所謂“創(chuàng)”就是創(chuàng)造、創(chuàng)始，是“必言前人所未言，發(fā)前人所未發(fā)”，于世人意外別出眼目。

一起廣告作品稱(chēng)得上為優(yōu)秀，就是要在它的表達(dá)方式上，創(chuàng)造性地運(yùn)用各種手法，采用新穎而獨(dú)特的表達(dá)形式，使人們感覺(jué)到新、奇，心靈為之一震。唯有如此，廣告作品才能在消除人們長(zhǎng)期以來(lái)的審美疲勞的同時(shí)，也激發(fā)起了人們的購(gòu)買(mǎi)欲、占有欲，廣告的效果就達(dá)到了。優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個(gè)品牌，同樣能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中輕松勝出。報(bào)界為我們做了很好的示范。寶潔號(hào)稱(chēng)“沒(méi)有打不響的品牌”，事實(shí)也證明確實(shí)如此。自1988年寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，它每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的新產(chǎn)品的價(jià)格為當(dāng)?shù)赝?lèi)產(chǎn)品的幾倍，但并沒(méi)阻礙其成為同類(lèi)商品之中的暢銷(xiāo)品。可以這么說(shuō)，只要有寶潔銷(xiāo)售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。毫不夸張地說(shuō)，在消費(fèi)品領(lǐng)域，寶潔一直扮演著“品牌教父”的角色。而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告。在電視廣告方面，寶潔有一套成功的方程式：寶潔廣告=提出問(wèn)題+解決問(wèn)題。首先，寶潔會(huì)指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的主意。接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)非常好的解決方案，這就是寶潔的產(chǎn)品。廣告著重于理性訴求，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)寶潔可以為消費(fèi)者帶來(lái)什么好處。

在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。光一句“今年過(guò)節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”這一句廣告語(yǔ)，人們就聽(tīng)得煩心。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷(xiāo)售額，“腦白金”始終處在眾口鑠金的非議中，卻屢創(chuàng)輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并不斷引發(fā)業(yè)內(nèi)外眾多企業(yè)跟風(fēng)與效仿，被業(yè)界喻為“不做品牌做銷(xiāo)量”的“銷(xiāo)售工程”。事實(shí)上，在那一層不變的外表下，它還是做了很多工作的。它保持了一貫的作風(fēng)，運(yùn)用了不少的創(chuàng)意技法和策略理論。比如，烘托氣氛、營(yíng)造意境，聯(lián)想溝通、傳遞情感和Positioning理論，ESP理論等等。

創(chuàng)意在廣告中的意義毋庸多言。著名的美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他還指出：“如果廣告活動(dòng)不是有偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它們不過(guò)是二流品而已。”如果偌大的內(nèi)容沒(méi)有卓越的創(chuàng)意，那是注定要失敗的。而美國(guó)的另一位廣告大師威廉伯恩巴克也曾指出：“我們沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有金錢(qián)允許大量及不斷重復(fù)的廣告內(nèi)容。我們呼喚我們的戰(zhàn)友——創(chuàng)意，要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而且過(guò)目不忘，這就是創(chuàng)意的真正效果。”兩位大師的話(huà)，明確而精辟地指出了創(chuàng)意在廣告中的重要作用。

總而言之，創(chuàng)意是靈魂，是電視廣告的精髓。在廣告運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程中，廣告創(chuàng)意是處于首位的。只有有了優(yōu)秀的創(chuàng)意，廣告作品才能成功，商品才能在浩瀚的商品海洋中獨(dú)樹(shù)一幟，日漸挑剔的廣告受眾才會(huì)被吸引，才能給受眾在繁忙的生活中留有一絲記憶，才能最終構(gòu)成消費(fèi)行為。