在新的時(shí)代醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)賦予了適者生存的新內(nèi)涵,求醫(yī)問藥、坐堂行醫(yī)的時(shí)代一去不復(fù)返,搞好醫(yī)療服務(wù)勢(shì)在必行。

一、醫(yī)療服務(wù)的核心理念

醫(yī)療服務(wù)就是醫(yī)院以病人和一定社會(huì)人群為主要服務(wù)對(duì)象,以醫(yī)學(xué)技術(shù)為基本服務(wù)手段,向社會(huì)提供能滿足人們醫(yī)療保健需要,為人們帶來實(shí)際利益的醫(yī)療產(chǎn)出和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。醫(yī)院服務(wù)由三個(gè)基本層次構(gòu)成,即:核心服務(wù)、形式服務(wù)、附加服務(wù)。核心服務(wù)是服務(wù)的最基本層次,也就是病人需求的物質(zhì)或服務(wù)的利益,是為病人提供最基本的效用和利益,向人們表明了醫(yī)院服務(wù)的實(shí)質(zhì)。例如:患者到醫(yī)院看病是為了診斷病情,尋找治療方法,得到高質(zhì)量的治療,盡快解除病痛,獲得康復(fù)。形式服務(wù)就是病人需求的醫(yī)療服務(wù)實(shí)體或外在的質(zhì)量。如醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、技術(shù)水平、設(shè)備新舊、治療質(zhì)量與效果?？梢?形式醫(yī)療服務(wù)向人們展示的是核心醫(yī)療服務(wù)的外在質(zhì)量,它能滿足同類患者的不同需求。附加服務(wù)是醫(yī)療服務(wù)各種附加利益的總和,也就是病人需求的醫(yī)療服務(wù)延伸部分與更廣泛的醫(yī)療服務(wù)。如:醫(yī)學(xué)知識(shí)介紹、病情咨詢、服務(wù)承諾、就醫(yī)環(huán)境、生活方便舒適等,這是醫(yī)院對(duì)核心服務(wù)另外附加上去的內(nèi)容,但它能給病人帶來更多的利益和更大的滿足。[1]醫(yī)療服務(wù)是一個(gè)整體的產(chǎn)品概念,我們可以把醫(yī)療服務(wù)看成一種服務(wù)性“產(chǎn)品”。在提供服務(wù)的過程中,要將“產(chǎn)品”作為—個(gè)整體來看,在不斷滿足顧客的核心利益的基礎(chǔ)上,不斷改進(jìn)“產(chǎn)品”質(zhì)量,并盡可能多地提供延伸服務(wù),讓顧客感覺到所得大于期望,只有這樣,顧客才能得到滿足。如果一家醫(yī)院診療技術(shù)不過關(guān),看病經(jīng)常出事故,其他方面做得再出色也沒有患者來就醫(yī);反之,如果一家醫(yī)院雖然醫(yī)療技術(shù)不錯(cuò),但是其他服務(wù)不到位,患者也不一定去。

營(yíng)銷的前提是市場(chǎng)。因此,醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷問題首先基于這樣一個(gè)假設(shè),即患者是醫(yī)院的顧客。只有醫(yī)院將患者作為顧客、將醫(yī)療作為市場(chǎng)來看待,才談得上醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷問題。醫(yī)院的服務(wù)目標(biāo)就是要盡可能拉近與顧客的距離:通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,使他們的要求得到滿足,不斷提高顧客的滿意度;增加忠實(shí)顧客群的比重。由此可見,醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng),通過取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來促進(jìn)相互有利的交換,最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。醫(yī)院獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠(chéng)度決定的,顧客忠誠(chéng)是由顧客滿意度決定的。顧客的需求是醫(yī)院生存發(fā)展的基礎(chǔ),能創(chuàng)造性地主動(dòng)滿足顧客需求的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。著名營(yíng)銷專家李維特說;“企業(yè)就是創(chuàng)造和保持顧客”,為顧客服務(wù)不是給予,而是報(bào)答,因?yàn)轭櫩褪瞧髽I(yè)的“衣食”父母。[2]同樣,患者也是醫(yī)院的衣食父母。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷的核心是患者,營(yíng)銷活動(dòng)要“以病人為中心”。所有的醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)和策略如價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、促銷策略和分銷策略等都必須以病人需求為中心展開,醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。醫(yī)院營(yíng)銷是一條服務(wù)價(jià)值鏈,就醫(yī)療服務(wù)而言涉及診療技術(shù)創(chuàng)新、藥品采購(gòu)、門急診、住院、后勤服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié),即從后臺(tái)、前臺(tái)一直延伸到顧客,在任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,都可能會(huì)影響到營(yíng)銷的整體效果,要用最好的醫(yī)療服務(wù)去贏得顧客。當(dāng)然,每個(gè)醫(yī)院都提供很多種類的醫(yī)療服務(wù),但在每一種醫(yī)療服務(wù)上的資源分配不應(yīng)該是平均的。醫(yī)院應(yīng)將最優(yōu)質(zhì)的資源用于提供最好的服務(wù)給最好的顧客。醫(yī)院應(yīng)對(duì)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,通過市場(chǎng)細(xì)分,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),并結(jié)合醫(yī)院特色、資源、服務(wù)能力等進(jìn)行市場(chǎng)定位。

二、醫(yī)院存在的服務(wù)營(yíng)銷問題

目前,服務(wù)營(yíng)銷理念在醫(yī)院的應(yīng)用還沒有被提到一個(gè)很高的層面,醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷存在的問題阻礙了眾多醫(yī)院的發(fā)展。

(1)服務(wù)觀念落后

醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是患者而不是醫(yī)院;重點(diǎn)是患者所需要的醫(yī)療服務(wù),而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù);目的是通過患者的滿意獲利,而不是通過增加患者數(shù)量獲利。目前大多數(shù)醫(yī)院還是坐等病人上門求醫(yī),以醫(yī)院為中心,而不是站在消費(fèi)者即病人的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

(2)提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性指沒有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化,有些病人雖然患同一種病,且病情相似,不同的消費(fèi)者之間的需求還是存在很大差異的。

如,有的患者希望得到徹底根治,有的則希望控制一下癥狀,而醫(yī)院只為他們提供同一種醫(yī)療服務(wù),使患者無法選擇。服務(wù)的趨同性大大降低了消費(fèi)者的滿意度,是醫(yī)院發(fā)展的主要障礙。

(3)營(yíng)銷組織不健全

醫(yī)院市場(chǎng)化的過程也是其企業(yè)化的過程,而對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,構(gòu)建完善的營(yíng)銷組織對(duì)企業(yè)的運(yùn)作有很大幫助。醫(yī)院內(nèi)部缺乏企業(yè)策劃、品質(zhì)管理、危機(jī)公關(guān)等部門,這大大限制了醫(yī)院進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的能力。

(4)宣傳力度不夠

在老百姓心目中,醫(yī)院形象一直與收費(fèi)高、服務(wù)態(tài)度差、醫(yī)療事故多的觀念聯(lián)系著,醫(yī)院在轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念方面的宣傳措施一直不夠,以致病人對(duì)醫(yī)院在心理上有一種潛在的抵觸心理。如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念、做好醫(yī)院的自身宣傳也是醫(yī)院面臨的一大難題。

三、醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策針對(duì)醫(yī)院現(xiàn)存的諸多問題,迫切需要結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷的理論,重新確立醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷的新思路。

(1)對(duì)醫(yī)院正確定位

醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,對(duì)自己正確定位,使醫(yī)院的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者。大型醫(yī)院以綜合型醫(yī)院定位,在患者心目中牢牢占據(jù)權(quán)威者的地位;中小型醫(yī)院可將患者市場(chǎng)細(xì)分后立足于某一病種領(lǐng)域,以專業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)鎖定一部分患者,走“大專科、小綜合”的組織方式,突出醫(yī)院的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。通過特色定位,實(shí)現(xiàn)與其他綜合性醫(yī)院的差別化,以提高服務(wù)營(yíng)銷的效率。

(2)實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷是指將職工看作是內(nèi)部消費(fèi)者,以先滿足內(nèi)部消費(fèi)者為目標(biāo),進(jìn)而達(dá)到滿足外部消費(fèi)者的目的。對(duì)于醫(yī)院來說,內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)先于外部營(yíng)銷,醫(yī)院應(yīng)為職工提供令其滿意的價(jià)值,提高職工對(duì)醫(yī)院的滿意度以及忠誠(chéng)度,從而使職工通力合作,轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度,讓消費(fèi)者滿意。

(3)提供差異化服務(wù)

醫(yī)院應(yīng)站在患者角度,以他們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn),為其提供一些區(qū)別于其他醫(yī)院的服務(wù),以差異取勝。如,保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)方便快捷,醫(yī)院環(huán)境舒適優(yōu)雅;醫(yī)務(wù)人員看病認(rèn)真,解釋仔細(xì);在醫(yī)院內(nèi)建造花園,走廊內(nèi)設(shè)置兒童玩具;取消醫(yī)院掛號(hào)、收費(fèi)處的隔斷玻璃等。這些親情化服務(wù)會(huì)讓患者體會(huì)到醫(yī)院的人文關(guān)懷,提高患者的滿意度。