醫院市場營銷應做什么

一、成立市場營銷機構

這個機構可稱“市場營銷部(中心)、市場服務部(中心)”或“客戶服務部(中心)”。我以為以“客戶服務部(中心)”為宜。不再將到醫院就醫的人稱之為病人(patient)而改稱“客戶(eustomer)，這是醫療系統在進入市場經濟后思想觀念的一個巨大進步。新加坡樟宜醫院在文件中沒有“患者”的稱謂而改稱為“客戶”便是一個很好的例子。可物色并培養市場營銷方面的骨干，有條件的單位應引人MBA作為部門的領導。

我院放1998年改革初期在國內率先成立了“醫療市場開發部”，抽調了幾個同志在其處進行醫療市場開發、醫院服務營銷和公關工作。由于工作經驗缺乏和對市場營銷工作的認識不足，遇到了不少困難，但她們為醫院的醫療市場開發和市場營銷作了不少有益的工作。

二、對醫院“客戶服務部(中心)”的職能定位

醫院市場營銷要堅持三個核心的觀點:(1)以客戶需求為導向，真誠為客戶服務并使客戶滿意;(2)保持越過財務盈虧點的工作量，實現成本回收和合理利潤;(3)要有醫院的統一協調一致來作為工作保證。

(一)進行市場營銷的戰略規劃

1.醫療市場開發戰略:首先要進行充分的醫療市場調查研究，根據醫院服務區域的人口、經濟發展程度、人群健康狀況、醫療服務水平、文化等情況，明確社區(或社會)的健康需求，需要醫院做什么，醫院在現有的條件下能作什么(知已)來進行市場定位，進行市場細分并選擇好的目標市場川。

2.醫療市場競爭戰略:(”深人社區和客戶，動態了解醫療服務需求的變化，分析醫療服務市場的發展趨勢;(2)對競爭者進行分析，古人云:“知彼(競爭者)知已，百戰不殆”。要充分了解競爭者的技術發展狀態，經營情況，競爭者的目標、戰略及其競爭優勢和劣勢川。定期書寫醫療服務市場分析報告，提出改進意見供領導者參考。

3.醫院品牌營銷戰略:醫院品牌日益成為醫院生存和成功的競爭核心要素之一。強勢品牌意味著市場的地位并成為吸引客戶的重要因素，優質服務是品牌的基礎，通過名醫的培養和塑造，名專科的創建，名醫院的創建和塑造來創建強勢品牌。品牌是醫院內涵的縮影，我們應對醫院品牌價值進行院外評價和分析、定位及醫院形象的塑造，最大限度地利用品牌效應以吸引客戶。

4.建立統計信息服務系統:利用微機信息服務系統建立社區服務網絡，使醫院及時獲取市場變化信息，對醫院經營策略進行及時反應和調整。同時還可以利用該系統作為平臺進行網絡營銷和關系客戶營銷。

(二)醫院市場營銷計劃的組織和執行

根據醫院的實際情況和社會醫療服務市場需求編寫市場營銷計劃，要力爭做到營銷“收回成本，實現利潤”的目標。該計劃由8個部分組成:(l)內容提要;(2)當前醫院營銷狀況分析;(3)市場機會與威脅分析;(4)任務與目標;(5)市場營銷戰略;(6)行動方案;(7)預計效果:(8)計劃的監控。

有一個市場營銷計劃使我們知道該做什么，但重要的是如何去組織并動員全體員工去實施，這是市場營銷計劃成敗的關鍵。

還要組織制定具體落實市場營銷計劃的各項醫療服務營銷的規章制度、激勵措施，報領導批準后實施。

(三)客戶管理

客戶管理實質上是醫院服務管理的重要組成部分，這是一件十分重要而又艱巨的任務，也是客戶服務部(中心)一件重要的工作，其指導思想是“以客戶為中心”，應將客戶看成是我們的“衣食父母”。該項工作的好壞事關醫院市場營銷工作的成敗。

1.建立重點客戶檔案(包括個人和團體):要做好院前、院內和院后的無縫隙的全程服務。所謂院前，即對潛在客戶的宣傳、聯絡(電話、網絡)和走訪。重點要做好院內即客戶就醫的全流程滿意服務和院后的跟蹤服務等。院后的跟蹤服務和聯絡應重視客戶感受，節假日、喜慶日不要給客戶以不吉利的感覺或過度聯系給人以騷擾的感受，這樣效果會適得其反。

2.建立與客戶聯系的網絡:可利用調查研究、走訪、信件、電話、網絡、媒體等手段與客戶聯系或告知，建立廣泛顧客網絡，進行關系營銷。所謂關系營銷是以交易為中心向以關系為中心的一種轉變。顧客變為伙伴，通過長期提供優質、價格合理的服務和創新來保留這些顧客[6]。關系營銷的核心是培養忠誠顧客群，同樣我們也應對顧客提供真誠而有價值的服務，實行雙向溝通與合作雙贏。關系營銷的三部曲是:發現市場需求一滿足需求并保證顧客滿意一營造忠誠客戶。

建立好醫院、科室、個人三個層面的客戶群，進行立體網絡管理。

經常利用宣傳媒體對醫院的技術項目、新服務項目、服務流程進行推廣介紹，利用健康講座、義診、健康體檢、客戶座談會、醫德醫風監督員會等載體加強與社區的互動聯系，提高醫院的知名度和美譽度，以擴大顧客群和忠誠顧客群。

(四)加強與政府部門及相關單位的聯系

加強與政府及衛生行政部門、社保局(中心)、保險公司、社會團體、公益組織、社區及周邊各部門及單位的聯系，尋求支持、幫助并建立關系網。為實施關系營銷與網絡營銷打下基礎，以擴大服務范圍和搶占醫療服務市場。

(五)對醫院部門科室進行營銷指導

醫院的市場營銷不單是臨床科室的事，還包括機關職能部門和后勤部門，即全員營銷。客戶服務部(中心)應經常與部門和科室進行溝通與協調，協調各部門及科室的醫療服務行為與競爭行為，對全院服務營銷進行指導。沒有全體員工的參與，客戶服務部(中心)的工作開展起來十分困難，就是開發或吸引了許多客戶到醫院來就醫，可能因為服務不滿意反而會形成負面效應，相反會加速客戶的流失。