一、中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的共通性

（一）通俗易懂的吉祥寓意。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案是勞動(dòng)人民思維內(nèi)化的延伸，蘊(yùn)含著深刻的寓意，但由于其寓意通俗易懂，因而很容易被社會(huì)大眾所理解。如以一只獾仰望天空中鳴叫的喜鵲寓意歡天喜地；以壽石、菊花、貓與蝴蝶來(lái)諧音壽居耄耋，寓意高齡；以五只蝙蝠寓意五福臨門(mén)；以榴結(jié)百子寓意多子多福……此外，還以生活中常見(jiàn)的荷花、松樹(shù)、梅、蘭、竹等圖案來(lái)表達(dá)吉祥寓意。企業(yè)標(biāo)志不單是企業(yè)形象的代表，更傳達(dá)著企業(yè)的內(nèi)涵與本質(zhì)，因而許多企業(yè)尤其是中國(guó)本土企業(yè)，在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)也經(jīng)常會(huì)使用一些類似的吉祥喜慶寓意。如中國(guó)聯(lián)通公司的企業(yè)標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)就巧妙地借用了中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥圖案——方勝，既增加了設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)和哲理性內(nèi)涵，也凸顯了設(shè)計(jì)的情感色彩。

（二）追求形式上的圓滿完美。對(duì)圖形完整性和圓滿性的關(guān)注，既是中國(guó)人最具代表性的審美觀念，也是中國(guó)人構(gòu)成和塑造高超圖形表現(xiàn)能力的最好表達(dá)。追求形式上的圓滿完美是中國(guó)傳統(tǒng)文化的基本要求，這種要求在中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中也有著相應(yīng)的表現(xiàn)。如以成雙成對(duì)的鴛鴦、比翼雙飛的鳥(niǎo)、并蒂的連理枝來(lái)象征愛(ài)情和婚姻的幸福美滿；以方勝圖案中的四個(gè)方形象征四通八達(dá)，六個(gè)圓形象征六六大順，十個(gè)空白象征十全十美；以福祿童子象征福財(cái)雙收，等等。追求形式上的有始有終和完整統(tǒng)一是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案追求圓滿完美的最佳體現(xiàn)。中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)深受這種審美觀念影響，幾乎所有的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)都會(huì)追求形式上的圓滿完美和統(tǒng)一。

二、中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）形式上的借鑒。形是指圖形表現(xiàn)出來(lái)的外形和結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案進(jìn)行打亂重組，或借用傳統(tǒng)吉祥圖案的構(gòu)成形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)常用的方法。標(biāo)志設(shè)計(jì)要想吸引受眾視線必須具備兩個(gè)條件：一是設(shè)計(jì)本身似曾相識(shí)，即設(shè)計(jì)本身要與受眾的經(jīng)驗(yàn)具有一定的聯(lián)系；二是設(shè)計(jì)要具有新鮮感，即設(shè)計(jì)能為受眾提供新的信息。由此可見(jiàn)，將人們熟悉的傳統(tǒng)圖案以現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)手法和理念融入在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中是增強(qiáng)標(biāo)志設(shè)計(jì)吸引力的重要方法。當(dāng)然對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案形式的借鑒不是對(duì)圖形的簡(jiǎn)單拼湊，而是運(yùn)用創(chuàng)意性思維對(duì)傳統(tǒng)圖形元素的重新組合，是在理性基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)圖形的精心把握和營(yíng)造。中國(guó)傳統(tǒng)圖形講求形式的完整性和裝飾性，因而多以穿插、禮讓或呼應(yīng)手法來(lái)構(gòu)成完整、對(duì)稱、勻稱的骨式結(jié)構(gòu)。如左右對(duì)稱的四喜人紋、方勝圖形、完整的黑白魚(yú)形紋組成的太極圖、九宮格與米字格圖形等等，這些千姿百態(tài)、妙趣橫生、另類新奇的圖形對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)具有重要的啟示作用。如香港鳳凰衛(wèi)視的電視臺(tái)標(biāo)志就是成功借用中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中的鳳鳥(niǎo)圖形和一正一反、回旋交錯(cuò)的喜相逢結(jié)構(gòu)形式構(gòu)成的，一鳳一凰，一陰一陽(yáng)，兩兩相對(duì)，既反映出厚重的文化底蘊(yùn)，又具有直觀的象征意義。長(zhǎng)江證券標(biāo)志和聯(lián)合證券標(biāo)志巧妙地借鑒了太極圖的骨式，以S形將標(biāo)志一分為二，兩部分首尾相接又密不可分，黑白互現(xiàn)對(duì)立統(tǒng)一，既體現(xiàn)著標(biāo)志的相對(duì)完整性，又傳遞出生生不息的精神。

（二）勢(shì)韻上的傳承。勢(shì)韻是指圖形傳達(dá)出來(lái)的氣韻與態(tài)勢(shì)，它是圖形精神的直觀體現(xiàn)。最能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)圖形勢(shì)韻的是中國(guó)書(shū)法。中國(guó)書(shū)法經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展演變已形成不同的風(fēng)格，如草書(shū)龍飛鳳舞、隸書(shū)典雅端莊、楷書(shū)質(zhì)樸簡(jiǎn)潔。得勢(shì)則生力，無(wú)勢(shì)則力弱。勢(shì)韻已成為書(shū)法體現(xiàn)個(gè)性形態(tài)的重要標(biāo)志。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中把握和傳承傳統(tǒng)圖形的勢(shì)韻是傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的重點(diǎn)。中國(guó)郵政標(biāo)志和2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽可以說(shuō)是我國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中以勢(shì)韻取勝的代表作。中國(guó)郵政標(biāo)志的基本元素是中國(guó)古寫(xiě)漢字“中”和傳統(tǒng)的回紋圖案，此外設(shè)計(jì)者將大雁展翅飛翔的動(dòng)勢(shì)融入其中，形與勢(shì)相互結(jié)合，既借鑒了古代“鴻雁傳書(shū)”的典故，又凸顯了企業(yè)的基本服務(wù)理念——快捷、準(zhǔn)確、安全、無(wú)處不達(dá)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽借助于中國(guó)書(shū)法，將“京”字演化為一個(gè)舞動(dòng)的人體，體現(xiàn)出“新奧運(yùn)”的理念，而手寫(xiě)的“Beijing2008”既傳神地表達(dá)出國(guó)人的激動(dòng)和歡欣之情，又傳達(dá)出“新北京”的內(nèi)涵與韻味。

（三）意義上的延伸。外在形式美與內(nèi)涵氣韻美是相輔相成的，但連接形式與氣韻之間美的是一種引起構(gòu)想的環(huán)境條件和文化傳統(tǒng)。隨著傳統(tǒng)圖案的發(fā)展，藝術(shù)象征性發(fā)揮著重要的作用，同樣的一個(gè)圖形，除外形的欣賞價(jià)值外，更重要的是蘊(yùn)藏在這些圖形背后更深層次、更新的精神理念和意義。傳統(tǒng)吉祥圖案外在形態(tài)只是其內(nèi)在意義的表達(dá)方式，是內(nèi)在意義的外化和物化，對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案背后所蘊(yùn)藏的“意”的關(guān)注，是設(shè)計(jì)師迷戀其外形的關(guān)鍵所在。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)吉祥圖案借鑒和提取的關(guān)鍵在于探求和深挖圖形中所蘊(yùn)含的“意”。云紋在我國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中有著廣泛的應(yīng)用，如云頭、云紋、祥云錦等，寓意著吉祥、美好、神圣、祥瑞。這些圖形因其豐富的文化內(nèi)涵和精美的造型在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中有著廣泛的應(yīng)用。如某品牌服飾標(biāo)志就將傳統(tǒng)的吉祥圖案祥云作為設(shè)計(jì)的基本元素，既傳達(dá)出企業(yè)的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，又體現(xiàn)了該品牌高貴典雅極富個(gè)性的服飾特征和恰到好處的色彩理念。

三、中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

直接借用中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中蘊(yùn)含的意趣、情感和思想，或者將傳統(tǒng)吉祥圖案中的元素進(jìn)行重新組合使其獲得時(shí)代特征和新的設(shè)計(jì)意味，是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中最常使用的方法。

（一）具象化的表現(xiàn)方法。使用鮮明具體的自然物象形態(tài)作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法就是具象化表現(xiàn)方法。具象化表現(xiàn)中所使用的客觀物象并非自然物象的再現(xiàn)，而是經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法使之成為源于自然又高于自然的一種藝術(shù)真實(shí)。這種標(biāo)志形態(tài)客觀真實(shí)，含義確定清晰。如澳門(mén)商業(yè)銀行標(biāo)志，以具象寫(xiě)實(shí)的龍頭作為設(shè)計(jì)的基本元素，展示了銀行“業(yè)界權(quán)威、基礎(chǔ)穩(wěn)固、實(shí)力雄厚”的特點(diǎn)。

（二）抽象化的表現(xiàn)方法。將自然形態(tài)圖形經(jīng)過(guò)提煉加工抽取其神來(lái)表達(dá)抽象的意念，并以理性幾何圖形等抽象化圖形符號(hào)來(lái)作為表現(xiàn)形式的方法就是抽象化表現(xiàn)方法。抽象化的圖形不僅保留了傳統(tǒng)的藝術(shù)神韻，而且還具有鮮明的時(shí)代感，更能充分地表達(dá)標(biāo)志中所蘊(yùn)含的理念和個(gè)性，因而具有概括性、現(xiàn)代感、韻律感和神秘感，有著無(wú)可比擬的表現(xiàn)力。如中國(guó)移動(dòng)公司標(biāo)志，以傳統(tǒng)的回紋作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，回旋錯(cuò)落、首尾相連的六面體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)既體現(xiàn)了移動(dòng)高效、暢通的服務(wù)理念，又顯示出特有的感染力和親和力。

（三）意象化的表現(xiàn)方法。意象化表現(xiàn)是指人們通過(guò)記憶的方法將事物從其所在環(huán)境抽取出并加以獨(dú)立展示。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中為滿足受眾的吉祥意識(shí)，設(shè)計(jì)師根據(jù)人們的審美需要，將具有象征意義的事物來(lái)象征企業(yè)相關(guān)事項(xiàng)，并通過(guò)暗示、比喻、形容等方式對(duì)各種吉祥圖形進(jìn)行選取和重新組合，這種標(biāo)志寓意美好，但在形式上較為含蓄，不易讀懂，但頓悟后會(huì)產(chǎn)生回味無(wú)窮之感。如以一道翅膀醒目的火鳳凰作為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的三亞國(guó)際機(jī)場(chǎng)標(biāo)志，簡(jiǎn)潔的形式蘊(yùn)含著深遠(yuǎn)的寓意。

四、總結(jié)

中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案形式多樣、寓意深刻、內(nèi)涵豐富，是我國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中取之不盡、用之不竭的寶貴資源。在進(jìn)入新世紀(jì)的今天，認(rèn)真審視和探討中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案的符號(hào)特征與內(nèi)涵具有重要的意義。中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)相結(jié)合，將中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案中的精神元素融入現(xiàn)代標(biāo)志形象設(shè)計(jì)中，并以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和成果來(lái)傳承和發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)吉祥文化，這樣既能使中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案具有鮮明的現(xiàn)代文化特征，又能豐富現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法和手段，從而設(shè)計(jì)出既具有民族精神又具有鮮明個(gè)性特征的標(biāo)志。

作者：趙艷君 單位：許昌學(xué)院美術(shù)學(xué)院