一、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)

1科學(xué)化

“科學(xué)化”意味著用先進(jìn)的教育理論來(lái)指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)方法、教學(xué)計(jì)劃和課程安排，培養(yǎng)掌握現(xiàn)代知識(shí)和技術(shù)的廣告設(shè)計(jì)師。這就要求在有限的教學(xué)時(shí)空內(nèi)，科學(xué)地安排教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)化教學(xué)結(jié)構(gòu)。

2多元化

“多元化”是指復(fù)合型、綜合化的培養(yǎng)格局和教學(xué)內(nèi)容的多元性。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)改革需要打破原有狹隘的教學(xué)格局，超越單純技巧和經(jīng)驗(yàn)的傳授，力圖融合科學(xué)、藝術(shù)與人文的理念，建立一個(gè)更加完整的、具有廣闊視野的專業(yè)教學(xué)體系。

3現(xiàn)代化

“現(xiàn)代化”是指廣告設(shè)計(jì)教學(xué)要適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生產(chǎn)方式、工作方式、學(xué)習(xí)方式、生活方式乃至思維方式的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容、方法和手段的更新，達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)。

4國(guó)際化

“國(guó)際化”是指廣告設(shè)計(jì)教學(xué)需要吸取國(guó)外的先進(jìn)理念，達(dá)到與國(guó)際接軌。現(xiàn)在高校一方面每年都在選派教師到國(guó)外進(jìn)修考察，另一方面也常常邀請(qǐng)國(guó)外學(xué)者來(lái)華進(jìn)行交流和講學(xué)，還通過(guò)引入一些國(guó)外的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程，來(lái)提高國(guó)際化的程度。

二、廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的課程設(shè)置

我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)是從傳統(tǒng)美術(shù)與工藝美術(shù)教學(xué)中逐漸脫胎轉(zhuǎn)型的。現(xiàn)在雖然早已打破了一直沿用的工藝美術(shù)教育方式，跳出了培養(yǎng)美術(shù)人才的局限性，但是陳舊的教學(xué)內(nèi)容、刻板的教學(xué)模式、課程體系單一、缺乏商業(yè)市場(chǎng)研究等等，這些不足都暴露出廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中存在的滯后性和盲目性。課程設(shè)置是影響人才培養(yǎng)成效的重要因素。在一些院系的廣告設(shè)計(jì)課程設(shè)置中，教學(xué)大綱形同虛設(shè)，課程設(shè)置混亂，缺少實(shí)際的項(xiàng)目課程，基礎(chǔ)課與專業(yè)課不銜接，專業(yè)課與社會(huì)需求脫節(jié)。怎樣更好地解決這些問(wèn)題呢，本人從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了一些思考。

1加強(qiáng)人文素質(zhì)教育

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生文化基礎(chǔ)薄弱是不爭(zhēng)的事實(shí)。藝術(shù)類招生的文化課要求較低，有的學(xué)生是為了升學(xué)走捷徑而報(bào)考藝術(shù)專業(yè)的，這在很大程度上影響了學(xué)生的質(zhì)量。廣告設(shè)計(jì)作品需要很好地融合理性、感性、美學(xué)和人文關(guān)懷，這就要求設(shè)計(jì)師具有淵博的社會(huì)知識(shí)、敏銳的觀察力、深厚的文化底蘊(yùn)和活躍的創(chuàng)造力，并且對(duì)文化、藝術(shù)、哲學(xué)及美學(xué)都有較好的理解力。所以，在課程設(shè)置中加強(qiáng)人文素質(zhì)教育，提升學(xué)生的人文精神和文化修養(yǎng)，對(duì)于造就優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才具有重要意義。

2并舉電腦、手繪訓(xùn)練

電腦技術(shù)的廣泛應(yīng)用對(duì)廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)幾乎是一次革命。它不僅極大地提高了設(shè)計(jì)能力，也是對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思想的巨大挑戰(zhàn)。它改變了廣告設(shè)計(jì)的生產(chǎn)方式，豐富了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，也培育了人們“數(shù)字美學(xué)”的欣賞趣味。軟件的應(yīng)用大大縮短了廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間，提高了設(shè)計(jì)的效率。但是電腦設(shè)備與設(shè)計(jì)軟件更新迅速，促使教師和學(xué)生都需要不停地學(xué)習(xí)，才能掌握和適應(yīng)技術(shù)和市場(chǎng)的變化。電腦作為輔助和完善設(shè)計(jì)的工具在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中是必不可少的。電腦使人擺脫了對(duì)紙和筆的依賴，也部分取代了設(shè)計(jì)手繪造型能力的訓(xùn)練，而手繪能力則是培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)原創(chuàng)性最為重要的手段。當(dāng)前的學(xué)生都有過(guò)分依賴電腦技術(shù)的傾向，這也是導(dǎo)致學(xué)生的原創(chuàng)性弱化和想象力缺失的原因。原創(chuàng)性是評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)水平的最重要的尺度，缺少了原創(chuàng)性，設(shè)計(jì)的個(gè)性便無(wú)從談起。電腦無(wú)法代替設(shè)計(jì)者自身的思考，嚴(yán)格的操作程序卻影響了藝術(shù)創(chuàng)新思維的發(fā)揮。手繪是一種不可替代的審美體驗(yàn)過(guò)程，思想和趣味在手的運(yùn)行過(guò)程中才表現(xiàn)得最為貼切和生動(dòng)，這對(duì)設(shè)計(jì)思維的開(kāi)發(fā)是極為重要的。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意階段需要手繪草圖，正稿階段可使用電腦提高設(shè)計(jì)效率。因此，電腦技術(shù)的熟練和手繪技術(shù)的發(fā)達(dá)，兩者在廣告設(shè)計(jì)課程訓(xùn)練當(dāng)中缺一不可。不可片面強(qiáng)調(diào)電腦技術(shù)，而忽視手繪的藝術(shù)原創(chuàng)思維訓(xùn)練價(jià)值。

3擴(kuò)大選修課比例

根據(jù)學(xué)生的接受能力，可適當(dāng)?shù)丶哟筮x修課程的比例，使學(xué)生的興趣和愛(ài)好得到充分發(fā)展和培養(yǎng)。選修課可以是商業(yè)、人文、藝術(shù)、管理、策劃、營(yíng)銷、實(shí)戰(zhàn)等方面的交叉學(xué)科的內(nèi)容。豐富的選修課可以擴(kuò)充學(xué)生多元化的知識(shí)結(jié)構(gòu)，開(kāi)闊他們的視野，從而奠定寬厚的學(xué)科基礎(chǔ)。廣告設(shè)計(jì)院系也可以從社會(huì)上選聘一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的設(shè)計(jì)師來(lái)校承擔(dān)設(shè)計(jì)實(shí)踐類的選修課程，使得選修課程的模塊設(shè)置更富靈活性和實(shí)效性。

4加強(qiáng)針對(duì)市場(chǎng)研究

廣告設(shè)計(jì)教學(xué)需要響應(yīng)市場(chǎng)的需要，引入市場(chǎng)研究的內(nèi)容，來(lái)提高學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)和經(jīng)濟(jì)意識(shí)。要推動(dòng)學(xué)生走到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，通過(guò)實(shí)踐培養(yǎng)獨(dú)立的工作能力和研究能力，增長(zhǎng)自己的能力和才干。對(duì)市場(chǎng)的研究意識(shí)需要滲透在每一門(mén)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程當(dāng)中去，針對(duì)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需要培養(yǎng)人才。教師可帶領(lǐng)學(xué)生共同承接一些設(shè)計(jì)項(xiàng)目，使教學(xué)結(jié)合市場(chǎng)，拉近課堂教學(xué)與社會(huì)市場(chǎng)的距離。

5探索最佳教學(xué)方式

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的特點(diǎn)決定了其教學(xué)活動(dòng)的靈活性、多樣性和互動(dòng)性。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)為人們構(gòu)建知識(shí)體系提供了嶄新的信息平臺(tái)。只要敲擊鍵盤(pán)就可以輕松、便捷地獲取各種圖文并茂的知識(shí)，學(xué)習(xí)的途徑已經(jīng)不僅局限在學(xué)校。顯然，傳統(tǒng)的教學(xué)方法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)，灌輸知識(shí)只會(huì)引起學(xué)生的厭惡和反感。只有通過(guò)生動(dòng)有趣的實(shí)踐性、體驗(yàn)性的教學(xué)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，吸引和提高學(xué)生的注意力。而且，院系還需要通過(guò)精心組織學(xué)術(shù)講座和參觀考察，營(yíng)造學(xué)習(xí)的濃厚氛圍，培育專業(yè)精神和社會(huì)理想。

6提高專業(yè)教師素質(zhì)

教學(xué)改革其中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是要提高教師的素質(zhì)。教學(xué)質(zhì)量很大程度上取決于教師的知識(shí)水平和教學(xué)才能。現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)教育的師資十分年輕化，青年教師從校園到校園而缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，教給學(xué)生的大多只是書(shū)本上的知識(shí)，缺乏實(shí)際生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的知識(shí)，有點(diǎn)紙上談兵。再者，教師忙于完成教學(xué)任務(wù)，導(dǎo)致與市場(chǎng)實(shí)踐長(zhǎng)期脫離，不能滿足學(xué)生的要求。為了加強(qiáng)專業(yè)教師的實(shí)踐鍛煉，可以安排教師到企業(yè)去做兼職或進(jìn)修，或者推動(dòng)教師參與國(guó)內(nèi)外專業(yè)、行業(yè)和院校之間的交流活動(dòng)，了解前沿的知識(shí)和信息等。例如：國(guó)內(nèi)一些重點(diǎn)院校每年選派廣告方面的師資到世界上最大的廣告公司—日本電通集團(tuán)去進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)。

7強(qiáng)化學(xué)生社會(huì)實(shí)踐

廣告設(shè)計(jì)只有通過(guò)大量的實(shí)踐，并在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、心得體會(huì)，才有可能激發(fā)藝術(shù)創(chuàng)作靈感的火花。社會(huì)實(shí)踐不僅能鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作技能，而且還增強(qiáng)了學(xué)生的交往能力和展示自我的能力，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)“學(xué)以致用”和“理論聯(lián)系實(shí)際”。為了給學(xué)生提供較好的社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)和鍛煉實(shí)習(xí)條件，院系可與企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，打造“產(chǎn)學(xué)研”合作基地，構(gòu)建立體型實(shí)踐教學(xué)體系，借助社會(huì)資源補(bǔ)充課堂教學(xué)不足。教師要經(jīng)常帶領(lǐng)學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐的一線摸爬滾打，還可鼓勵(lì)學(xué)生參賽、投標(biāo)，參與實(shí)際廣告設(shè)計(jì)的全過(guò)程。學(xué)生走向社會(huì)，走進(jìn)公司企業(yè)，更有利于畢業(yè)后勝任相關(guān)工作。

三、廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)的教學(xué)改革建議

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)有其自身獨(dú)特的內(nèi)容和形式，教學(xué)改革必須從實(shí)際出發(fā)，通過(guò)改革更新培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容和教材建設(shè)，克服人才培養(yǎng)過(guò)程中的短期性、功利性和隨意性。本人認(rèn)為高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)改革可以圍繞以下幾個(gè)方面展開(kāi)：

1緊隨市場(chǎng)需要

廣告設(shè)計(jì)教育與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r聯(lián)系得比較緊密，常常隨著市場(chǎng)的起伏而呈現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)性的特征。廣告設(shè)計(jì)院系的教學(xué)就需要敏銳地捕捉行業(yè)的變化，緊跟社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的需求。這就意味著廣告設(shè)計(jì)院系著重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，在教學(xué)中科學(xué)地安排教學(xué)計(jì)劃和課程設(shè)置。

2訓(xùn)練系統(tǒng)知識(shí)

當(dāng)代社會(huì)高度的分工，非常強(qiáng)調(diào)人才知識(shí)和技能的專業(yè)性和系統(tǒng)性。廣告設(shè)計(jì)院系的畢業(yè)生需要具有相應(yīng)的專業(yè)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造性思維和社會(huì)實(shí)踐能力。經(jīng)驗(yàn)表明，在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)上強(qiáng)化藝術(shù)人文的熏陶與專業(yè)知識(shí)的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以使學(xué)生達(dá)到良好的藝術(shù)鑒賞力和熟練的專業(yè)技巧。學(xué)生們通過(guò)教育和訓(xùn)練獲得完善、合理、有用的知識(shí)和技能，才能更有效地服務(wù)于社會(huì)。

3更新教育理念

如今，隨著信息獲取方式的變化，廣告設(shè)計(jì)的教育模式早已從教師講、學(xué)生聽(tīng)的封閉式、灌輸式教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放式、啟發(fā)式教學(xué)，從傳授知識(shí)為主的教育觀念變?yōu)榕囵B(yǎng)實(shí)踐能力為主的觀念。當(dāng)代的教育理念十分強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性，以學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展為基本要求，重視學(xué)生的獨(dú)立學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新精神，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)需要確立以素質(zhì)教育為核心的指導(dǎo)思想，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性為主線，對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行調(diào)整和改革。

4強(qiáng)化辦學(xué)特色

廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)改革還需要根據(jù)人才就業(yè)情況，改善辦學(xué)條件，強(qiáng)化辦學(xué)特色。創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)往往需要寬松的環(huán)境、豐富的信息、激勵(lì)的機(jī)制和先進(jìn)的模式。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)改革應(yīng)體現(xiàn)出因地制宜的辦學(xué)理念和課程優(yōu)勢(shì)，努力建構(gòu)自身特有的專業(yè)師資、教學(xué)力量和學(xué)術(shù)資源，深入進(jìn)行課程體系和教學(xué)內(nèi)容的改革，開(kāi)發(fā)出一些具有時(shí)代精神、行業(yè)特色又符合、設(shè)計(jì)發(fā)展規(guī)律的課程。因此，廣告設(shè)計(jì)院系需要修訂教學(xué)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)實(shí)踐訓(xùn)練，優(yōu)化整合課程，通過(guò)砍掉陳舊的老課、增加實(shí)用的新課、將零散課組合集中、補(bǔ)充選修課等方式，來(lái)不斷提高教學(xué)質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家教委在高等教育面向21世紀(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程改革計(jì)劃中提出:改革的根本目的是，改革更新培養(yǎng)模式，調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，用當(dāng)代文化、科技發(fā)展新成果充實(shí)和更新教育內(nèi)容，逐步實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容、課程體系、教育方法和手段的當(dāng)代化。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的社會(huì)性、實(shí)用性和綜合性相當(dāng)強(qiáng)。因此，在教學(xué)當(dāng)中需要更加明確目標(biāo)、更新觀念、改革方法，突出綜合素質(zhì)培養(yǎng)，強(qiáng)化設(shè)計(jì)教學(xué)的實(shí)踐性，使人才的培養(yǎng)更加符合時(shí)代的需求。

作者：舒怡 單位：中國(guó)傳媒大學(xué)