一、市場營銷案例教學(xué)的問題分析

1.缺乏合適案例。

目前，在市場營銷教學(xué)中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國內(nèi)案例。教師們主要通過公開發(fā)行的書籍、報(bào)刊、案例庫等獲得案例，這些案例雖然主要由重點(diǎn)高校的知名專家和職業(yè)經(jīng)理人撰寫，案例質(zhì)量較高，但案例的時(shí)效性較差，大多數(shù)能夠免費(fèi)獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場營銷的理論和知識體系在最近10年來變化很大，若直接照搬，教學(xué)效果可想而知。若對已有案例結(jié)合實(shí)際進(jìn)行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個(gè)教師各自為戰(zhàn)，也很難開發(fā)出好的合適的案例。

2.缺乏教師的重視和引導(dǎo)。

案例教學(xué)并不僅僅體現(xiàn)在課堂教學(xué)中，它更多地要求教師在學(xué)生進(jìn)行案例學(xué)習(xí)和分析的整個(gè)過程中對學(xué)生進(jìn)行指引，這對教師的素質(zhì)和教學(xué)強(qiáng)度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對應(yīng)用案例教學(xué)法的動(dòng)力不足，主要是由于目前國內(nèi)高校對教師的考核激勵(lì)機(jī)制重科研輕教學(xué)，教師花時(shí)間和精力去引導(dǎo)學(xué)生，展開案例教學(xué)，對教師而言費(fèi)力不討好，自然難以重視案例教學(xué)。

3.缺乏互動(dòng)與合作。

案例教學(xué)的整個(gè)過程，實(shí)際上是教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與案例材料之間不斷互動(dòng)的過程。課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價(jià)和更新案例，師生共同總結(jié)案例。但在現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，教師和學(xué)生缺乏互動(dòng)，學(xué)生之間的互動(dòng)也僅限于分工合作，并沒有深層次的思想的碰撞，創(chuàng)意的溝通。另外，在學(xué)生小組合作過程中，往往主要依靠團(tuán)隊(duì)中個(gè)別同學(xué)來完成案例分析，其他同學(xué)則搭順風(fēng)車，失去了案例教學(xué)的本意。

4.缺乏合理全面的成績評價(jià)體系。

案例教學(xué)側(cè)重于學(xué)習(xí)的過程，這就使得學(xué)生的分析討論過程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，關(guān)鍵是看問題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學(xué)中往往是以學(xué)生小組的形式進(jìn)行成績考評，如何對每一位學(xué)生在小組中的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，也需教師多與每位同學(xué)交流互動(dòng)。因此，需要對案例教學(xué)中學(xué)生的表現(xiàn)和成績進(jìn)行全面的考評。目前教師對學(xué)生案例分析的成績考評主要以提交的案例分析報(bào)告為主，重結(jié)果輕過程；而且，若是小組作業(yè)，則以學(xué)生小組為單位進(jìn)行打分，小組內(nèi)成員分?jǐn)?shù)一樣，難以避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。

二、提高市場營銷案例教學(xué)效果的對策

從上文的分析中可以看出，目前的市場營銷案例教學(xué)中還存在不少問題。市場營銷教學(xué)的目的是提高學(xué)生實(shí)際營銷水平，增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際營銷問題的能力，為了提高市場營銷案例教學(xué)的質(zhì)量，本文提出以下建議。

1.大力開發(fā)案例。

案例的開發(fā)，尤其是本土案例的開發(fā)要任課教師們的共同努力，以及教學(xué)單位的支持才能實(shí)現(xiàn)。一個(gè)好的案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個(gè)或數(shù)個(gè)市場營銷理論點(diǎn)對應(yīng)；第二要有豐富真實(shí)的企業(yè)數(shù)據(jù)，齊全的行業(yè)背景，要具有典型性、時(shí)效性；第三案例的內(nèi)容與撰寫要注意難易結(jié)合，要具有趣味性，以吸引學(xué)生的關(guān)注；第四案例要讓學(xué)生經(jīng)過深入的討論才能得到答案，要具有啟發(fā)性。此外，要注意校際間的案例交流，使開發(fā)出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。

2.進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)。

教學(xué)單位應(yīng)對教師，尤其是剛上崗的青年教師進(jìn)行案例教學(xué)培訓(xùn)，由資深教師隨堂聽課并提出改進(jìn)意見。此外，教學(xué)單位應(yīng)組織教師與企業(yè)合作，培養(yǎng)教師的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或商業(yè)感覺，這樣才能提升教師的實(shí)踐素質(zhì)，從而教好市場營銷這門實(shí)踐性很強(qiáng)的管理類課程。

3.提升教師的案例教學(xué)組織能力。

在進(jìn)行案例教學(xué)前，教師應(yīng)對教學(xué)有一個(gè)完整的規(guī)劃，解決以下問題：配合市場營銷理論教學(xué)，課外閱讀案例的材料來源和要求，課堂討論的組織和安排計(jì)劃，如何調(diào)動(dòng)學(xué)生進(jìn)行充分思考和討論。教師不僅應(yīng)制定一個(gè)完整的案例教學(xué)計(jì)劃來指導(dǎo)自己，還應(yīng)向?qū)W生發(fā)放學(xué)生版教學(xué)計(jì)劃，以便學(xué)生理解教學(xué)安排并配合。

4.建立全面的學(xué)生成績評價(jià)體系。

本文認(rèn)為，案例分析的學(xué)生成績評價(jià)，應(yīng)包括過程成績與作業(yè)成績兩部分。教師可從學(xué)生在案例分析中工作量、積極性、進(jìn)步程度、參與程度等方面給出過程成績，從思路是否清晰、邏輯是否嚴(yán)密、觀點(diǎn)是否有說服力、創(chuàng)新性等方面給出作業(yè)成績。對小組中的每個(gè)成員進(jìn)行成績評價(jià)時(shí)，要兼顧學(xué)生本人的貢獻(xiàn)與角色分工之間的關(guān)系，既要考察學(xué)生個(gè)人能力，又要關(guān)注學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

我們必須大力推廣案例教學(xué)。一方面，各教學(xué)單位要撥出專門的經(jīng)費(fèi)支持案例開發(fā)和建設(shè)，提高案例質(zhì)量；另一方面，教師要不斷提升自身素質(zhì)，針對學(xué)生的特點(diǎn)和需求，科學(xué)的進(jìn)行案例教學(xué)；此外，學(xué)生也應(yīng)配合教師，從而提升自己的實(shí)踐和分析能力。

作者：王雅麗 單位：華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院