一、民族醫(yī)藥品牌價(jià)格生成因子

民族醫(yī)藥品牌價(jià)格的形成機(jī)制遵循上述原則，并在此傳統(tǒng)中抽取出價(jià)格生成的因子，按照某種理性的（有時(shí)候也是非理性的）邏輯形成民族醫(yī)藥品牌最后的價(jià)格構(gòu)建。在構(gòu)成民族醫(yī)藥品牌價(jià)格的各種因素中，以下七個(gè)方面起到主要的作用，成為基本價(jià)格因子。

（1）藥材稀缺性。民族醫(yī)藥產(chǎn)品往往需要特殊藥材進(jìn)行加工，而這些藥材僅限于某地、某時(shí)生產(chǎn)，并且對(duì)種植和培育有氣候、土壤、濕度等各方面的限制。藥材稀缺導(dǎo)致品牌規(guī)模受到限制，它促使奇異性定價(jià)思路的產(chǎn)生，同時(shí)在預(yù)期利潤額度較高的情況下，自然導(dǎo)致價(jià)格畸高。

（2）配方神秘性。普通配方和保密配方對(duì)于民族醫(yī)藥品牌的價(jià)格會(huì)造成極大的差異。配方的神秘性會(huì)形成技術(shù)壁壘，無形中阻止了企業(yè)進(jìn)入競爭市場。很多醫(yī)藥企業(yè)往往熱衷生產(chǎn)幾百年祖?zhèn)髅胤降拿褡遽t(yī)藥保健、醫(yī)療品牌，就是因?yàn)榧夹g(shù)壟斷帶來超額利潤的誘惑。配方的性質(zhì)成為民族醫(yī)藥品牌價(jià)格生成的重要因子。

（3）功效獨(dú)特性。毋庸置疑，民族醫(yī)藥產(chǎn)品中的確有一些功效獨(dú)特、無副作用、使用方便的品牌產(chǎn)品（如某些藏藥、傣藥）。獨(dú)特的治療機(jī)制和藥理病例發(fā)生機(jī)制增加了民族醫(yī)藥品牌的功用性價(jià)值，而這也同時(shí)成為價(jià)格戰(zhàn)略的重要籌碼。

（4）文化潛在性。如果說獨(dú)特的功效是民族醫(yī)藥品牌提供給消費(fèi)者的功用性報(bào)償，那么品牌潛在的文化消費(fèi)則是民族醫(yī)藥品牌提供給消費(fèi)者的心理情感報(bào)償。而獨(dú)特的功用和情感體驗(yàn)正是“真品牌”的特征。價(jià)格成為效用價(jià)值的時(shí)候，價(jià)格的制定者就會(huì)考慮為心理效應(yīng)進(jìn)行價(jià)格賦值。民族醫(yī)藥品牌體現(xiàn)民族文化的交融性與獨(dú)特性，在傳統(tǒng)與時(shí)尚、民族性與世界性的參照系統(tǒng)中獲得特殊的價(jià)格影響力。

（5）流通障礙性。民族醫(yī)藥品牌的生產(chǎn)區(qū)間具有地域獨(dú)特、處所偏遠(yuǎn)、交通不便、言語不通的特點(diǎn)，它們導(dǎo)致了產(chǎn)品流通成本的急驟上升，而生產(chǎn)場地轉(zhuǎn)移則會(huì)造成品牌信賴度的降低。同時(shí)，原材料的流通絲毫不能降低生產(chǎn)成本總量。因此，流通障礙是民族醫(yī)藥品牌建設(shè)中很難克服的硬傷，也是民族醫(yī)藥品牌價(jià)格偏高的原因之一。

（6）品牌再造性。民族民間醫(yī)藥資源豐富，但有廣泛營銷基礎(chǔ)的知名品牌不多。民族醫(yī)藥品牌建設(shè)是一個(gè)品牌再造的過程，依賴于知識(shí)營銷的成功與否。民族醫(yī)藥產(chǎn)品的深度開發(fā)和品牌傳播，是一個(gè)緩慢而必然消耗大量前期投資的孕育過程。這些消耗和投入，必將體現(xiàn)在民族醫(yī)藥品牌價(jià)格之中。

（7）市場專門性。民族醫(yī)藥品牌目標(biāo)市場在短期內(nèi)非常有限，開拓新市場成本高昂，需要知識(shí)營銷和學(xué)術(shù)營銷跟進(jìn)。如果一般商品市場是一個(gè)“大眾傳播——大眾消費(fèi)”的關(guān)系的話，那么，民族醫(yī)藥品牌則是一個(gè)“大眾傳播——小眾消費(fèi)”的關(guān)系。品牌傳播投入和消費(fèi)者吸納的局限，使得民族醫(yī)藥品牌建設(shè)不得不在價(jià)格上殫精竭慮。

二、民族醫(yī)藥品牌價(jià)格策略

價(jià)格在醫(yī)藥市場營銷中的多元影響，使其成為利益相關(guān)方極為敏感的制衡要素。民族醫(yī)藥品牌價(jià)格策略對(duì)藥企的興衰成敗和整個(gè)民族醫(yī)藥市場的繁榮與否具有重大的意義。

（1）民族醫(yī)藥品牌價(jià)格生成原則

1．返魅。無論是現(xiàn)代自然科學(xué)還是社會(huì)科學(xué)，對(duì)于神秘性的祛除，它們具有同樣大的野心。“祛魅”，自近代以降成為科學(xué)追求精確性、明晰性的旨?xì)w。醫(yī)藥產(chǎn)品在生理科學(xué)、醫(yī)藥科技和病理科學(xué)的發(fā)展中逐漸還原出它的科學(xué)本真。然而，與此相反，民族醫(yī)藥品牌產(chǎn)品有必要保持一定的神秘性，在現(xiàn)代醫(yī)藥市場中保留“魅化”的身份。這是民族醫(yī)藥品牌價(jià)格策略所應(yīng)持守的基本原則。當(dāng)然，科學(xué)本身的局限，亦使民族民間傳統(tǒng)醫(yī)藥的“魅”力不減，神秘性既是某種程度的必要性，也是實(shí)然性。

2．歧視。歧視既差別對(duì)待。價(jià)格歧視是靈活定價(jià)，追求利潤最大化的有效手段，何華征博士稱之為“隔離營銷”。它僅僅是差異定價(jià)的一種表述，它的經(jīng)濟(jì)倫理相關(guān)性不是很大。價(jià)格歧視既可以分為深層歧視、淺層歧視，又可以分為產(chǎn)品歧視、顧客歧視。民族醫(yī)藥品牌價(jià)格生成機(jī)制中既有基于產(chǎn)品品質(zhì)的淺層歧視，也有基于符號(hào)構(gòu)建的深層歧視；既有面向產(chǎn)品成分、科技構(gòu)成的歧視，也有面向顧客身份、特征屬性的歧視。價(jià)格歧視的目的在于盡可能分別獲得各個(gè)消費(fèi)者的最高成交價(jià)格。

3．賦值。民族醫(yī)藥品牌的價(jià)值除了功用上的一般效應(yīng)以外，還有文化潛在性。文化賦值是一種經(jīng)營策略。民族醫(yī)藥品牌需要對(duì)其中所蘊(yùn)含的養(yǎng)生理念、民族風(fēng)俗與禁忌、文化傳承、生態(tài)傳統(tǒng)等進(jìn)行賦值。這些包含著品牌個(gè)性的文化因子，直接成為品牌資產(chǎn)的強(qiáng)力支撐。文化賦值遠(yuǎn)比生產(chǎn)成本核算困難，它在企業(yè)的不同發(fā)展階段具有不同的意義。

4．造勢(shì)。“勢(shì)”是一種能量，它借以形成品牌的高度。“造勢(shì)”既需要傳統(tǒng)意義上的廣告，也需要全方位的滲透：學(xué)術(shù)的、常識(shí)的知識(shí)普及和拓展，新的消費(fèi)潮流的推動(dòng)與引導(dǎo)，創(chuàng)造新的需求、激發(fā)生態(tài)等欲望，以及事件的引爆。造勢(shì)成為民族醫(yī)藥品牌價(jià)格生成的催化劑和膨化劑。“勢(shì)”可以取得高于傳播成本的超額利潤，在價(jià)格上取得優(yōu)先權(quán)。

（2）民族醫(yī)藥品牌價(jià)格生成路徑

民族醫(yī)藥品牌價(jià)格生成在遵循上述原則的前提下，就能夠避免陷入與常規(guī)醫(yī)藥產(chǎn)品同臺(tái)競技的局面。同時(shí)，應(yīng)該有差等地在以下兩個(gè)路徑上權(quán)衡定奪，以免在差異性、公平性和利益性方面偏執(zhí)一端。

1．符號(hào)分層與身份辨認(rèn)體系。現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)把豐盛、健康、養(yǎng)生、軀體化、意義等納入自己的體系。民族醫(yī)藥從“產(chǎn)品”向“品牌”的華麗轉(zhuǎn)身，正是現(xiàn)代性的標(biāo)志。消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)不滿足于物的功用性價(jià)值，而熱衷于尋找符號(hào)價(jià)值及其象征性。民族醫(yī)藥品牌建設(shè)中的生產(chǎn)、流通、推廣成本的高昂，只有在符碼化的過程中才能找到成本代償?shù)穆窂健Ｃ褡遽t(yī)藥品牌除了在人們的健康衛(wèi)生保健方面有所作為外，在社會(huì)符號(hào)分層方面應(yīng)該堅(jiān)持自己的原則，它促使民族醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)。符碼系統(tǒng)是品牌識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，它和消費(fèi)者身份辨認(rèn)體系一起構(gòu)成消費(fèi)社會(huì)中民族醫(yī)藥品牌的市場景觀。消費(fèi)就是身份確認(rèn)，就是意義確指——這是軀體化的要義。而軀體化的符號(hào)分層正是前述價(jià)格生成原則的整合利用，是確保民族醫(yī)藥品牌資產(chǎn)價(jià)值增殖和市場比較優(yōu)勢(shì)的法寶。在這體系中，民族醫(yī)藥品牌取得了定價(jià)的靈活性和心理價(jià)格的高段取值。

2．成本綜合與規(guī)范精細(xì)管理。民族醫(yī)藥品牌建設(shè)是一個(gè)品牌再造的過程，且由于文化潛在性而需要對(duì)其合理賦值。民族醫(yī)藥品牌不應(yīng)該作為文化產(chǎn)品來對(duì)待，它是產(chǎn)業(yè)文化化的成果，不是文化產(chǎn)業(yè)化的結(jié)晶。因?yàn)樗旧聿痪哂形幕a(chǎn)業(yè)的基本特征：產(chǎn)品的精神性、消費(fèi)的娛樂性以及產(chǎn)業(yè)的依附性。但是，不能因此而忽視文化賦值的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，民族文化資源的過度豐富導(dǎo)致溝通成本的增加，品牌推廣費(fèi)用飆升。在民族醫(yī)藥品牌定價(jià)策略中，廣告費(fèi)用、文化溝通成本，各種導(dǎo)致產(chǎn)品成本上漲的要素需要綜合考量。在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌管理和價(jià)格管理的交融直接挑戰(zhàn)著高層決策的智慧。成本綜合就是要兼顧物質(zhì)成本和非物質(zhì)成本，并使各種抽象投入（文化投入）具體化、精細(xì)化，從而在價(jià)格生成中有章可循，避免盲目性。

三、展望與隱憂

（1）品牌優(yōu)勢(shì)與規(guī)范定價(jià)的沖突。本文探討的民族醫(yī)藥品牌價(jià)格生成機(jī)制的適應(yīng)范圍主要傾向于市場調(diào)節(jié)價(jià)格的產(chǎn)品。民族醫(yī)藥如何培育和確保品牌優(yōu)勢(shì)？這是一個(gè)十分棘手的問題。在文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化的縱橫交錯(cuò)中，規(guī)范定價(jià)如何可能？而一旦規(guī)范化定價(jià)成為現(xiàn)實(shí)，那么民族醫(yī)藥品牌還有生存空間嗎？利潤來自哪里？價(jià)格自主和產(chǎn)業(yè)“附魅”，一定會(huì)導(dǎo)致價(jià)格畸高和非理性發(fā)展嗎？從“非必需性、文化性”的視角來看，民族醫(yī)藥品牌具有的“仿奢侈品”屬性，使它的潛在市場處于永久的“半饑餓狀態(tài)”，從而對(duì)高價(jià)位具有先天的親和力。

（2）“化魅”與“魅化”的沖突和協(xié)調(diào)。現(xiàn)代科學(xué)要求探討藥理、病理機(jī)制，揭示民族醫(yī)藥品牌的效應(yīng)發(fā)生機(jī)制，即“化魅”；而品牌保護(hù)與永續(xù)發(fā)展則在一定程度上需要“魅化”——持續(xù)的神秘性，甚至營造神秘性。“魅”成為民族醫(yī)藥品牌價(jià)格生成的黑箱。兩個(gè)相反的方向如何取得均衡？這是民族醫(yī)藥品牌建設(shè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。可見，價(jià)格生成機(jī)理與價(jià)格生成因子的分析與合理利用，是民族醫(yī)藥品牌建設(shè)的核心內(nèi)容之一。

本文作者：盛德榮 李銘 單位：保山中醫(yī)藥高等專科學(xué)校 中醫(yī)藥系