作者：敬馥檑 單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院

一些中國本土酒類廣告喜用西洋交響樂，本意是因近代西方強勢文化在中國有著優(yōu)越地位、利用西洋交響樂來烘托其產(chǎn)品檔次地位。但目標(biāo)消費者對此種音樂心理距離較遠，在這一部分受眾心中西洋交響樂、各種組曲無太大區(qū)別，導(dǎo)致對于使用同一類型西洋樂的廣告沒有差別記憶或記憶混亂。例如“通天山葡萄酒”畫面采用了水墨畫、中國紅等元素，而音樂卻使用了三拍的西洋樂。即使是同一產(chǎn)品的廣告，訴求點和廣告主題不同時、音樂的選擇也應(yīng)變化。理性廣告不應(yīng)使用抒情性太過鮮明的音樂。比如科技產(chǎn)品的理性訴求廣告可以使用合成電子音樂，感性訴求廣告通常使用兩種音樂：一種是抒情性主旋律分明的音樂，另一種是弱化主旋律的背景音樂。須在廣告中突出強烈情感的可以使用抒情性極佳的弓弦（擦弦）做主要樂器，例如提琴、胡琴。弓弦樂器有著別的樂器無法做到的長音表達。要配合恬靜從容的廣告場景時、可以使用發(fā)音具顆粒性的樂器，如鋼琴和彈撥樂器，切忌使用交響樂。

廣告音樂缺少傳承統(tǒng)一與整合現(xiàn)有很多同一品牌產(chǎn)品的廣告，在廣告風(fēng)格、表現(xiàn)手法、廣告語言等方面都有高度傳承統(tǒng)一性，但卻忽視了音樂也該擁有同樣的特性，缺少廣告音樂的整合，造成了受眾對于廣告音樂與相關(guān)產(chǎn)品品牌廣告信息的記憶混亂，廣告結(jié)尾缺少同樣的標(biāo)志性音樂片段。

當(dāng)今影視廣告音樂運用不當(dāng)?shù)脑?/strong>

音樂傳播也是一種信息傳播，影視廣告音樂由創(chuàng)作者將音符編碼為音樂、通過媒介傳遞給目標(biāo)受眾，受眾再將音樂依自己的理解解碼，解碼過程如其他因素一樣會受到諸如受眾所處的信息背景、社會、文化、心理等多種因素的影響，并且與其先前的生活經(jīng)驗相關(guān)。但音樂不屬于文字和視覺語言類，它的直接表意功能不及字幕、人物對話和廣告畫面，受眾對于音樂信息譯碼的不確定性較高。古人歷來就有用“相識滿天下，知音能幾人。”“春風(fēng)滿面皆朋友，欲覓知音難上難!”這樣的名句來表達知音難求。雖后人多用其引申意義，但依然從側(cè)面說明了音樂不屬于通用的傳播系統(tǒng)、傳播過程極易產(chǎn)生隔閡，傳受雙方對于音樂符號的共通性解讀較低。

影視廣告音樂的運用策略

影視廣告時間以5秒、10秒、15秒、30秒左右居多，普通大眾通常接觸到的流行音樂長度多數(shù)為4到5分鐘，這勢必要求對影視廣告音樂進行精確提煉，所選取的音樂片段必須快速制造與產(chǎn)品有關(guān)的環(huán)境氛圍，并將受眾迅速帶入影視廣告場景，使受眾立即聯(lián)系自身感受，產(chǎn)生與產(chǎn)品、品牌相對應(yīng)的情緒，并且在廣告重復(fù)播出后，下意識把產(chǎn)品形象、企業(yè)形象與音樂片段進行緊密關(guān)聯(lián)。在本音樂或類似音樂響起時，反射性想到廣告產(chǎn)品及品牌。

1、廣告音樂要與廣告主題相一致廣告主題，就是廣告訊息的中心內(nèi)容，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)和概括，是廣告訴求的基本點，廣告創(chuàng)意的基石。通常在選擇音樂時要考慮商品特性、場景、人物等。影視廣告音樂要恰當(dāng)?shù)貭I造一種意境來表現(xiàn)商品的特性。廣告場景有可能是熱鬧的家庭聚會，有可能是遼闊的草原，或是古代宮廷。而廣告中出現(xiàn)的人物角色是選擇廣告音樂時必須考慮的，人物的表情、服飾、肢體語言，都應(yīng)和音樂相稱。

2、注重目標(biāo)受眾群所屬的亞文化市場細分下目標(biāo)消費者被鎖定，其生活習(xí)慣、文化背景多年來一直為廣告商所重視，諸多大學(xué)、消費者研究機構(gòu)對此也做了許多調(diào)研，廣告中人物形象、人物對話、廣告語、畫面象征符號都極力貼近目標(biāo)消費者，但是許多影視廣告雖然制作精美，音樂卻處于附屬于這些因素的地位，沒有得到足夠重視，與目標(biāo)受眾有一定心理距離。我們會以“圈子”來研究確定受眾群和目標(biāo)消費群的生活習(xí)慣、消費水平。而受眾所屬的亞文化與其有很大程度的重合之處。研究其文化背景有利于廣告音樂的正確使用，克服音樂解讀失誤，提高受眾對于廣告音樂的理想解讀，減少企業(yè)損失。當(dāng)無法確定某一音樂文化背景時，就不要輕易使用，以免造成經(jīng)濟損失甚至是企業(yè)形象危機。

3、了解音樂文化背景，注意音樂禁忌當(dāng)今國內(nèi)許多廣告在用英文歌曲時，重點考慮的是旋律與氛圍，通常用意是彰顯其品牌或產(chǎn)品的格調(diào)檔次，但因未詳查忽略了音樂所從屬于的文化背景及英文歌詞含義而造成嚴(yán)重失誤。比如，“鴻星爾克”一則30秒廣告采用了《哦！命運女神》，“格力”空調(diào)的廣告音樂采取了《themass（彌撒）》（該歌曲選編于《哦！命運女神》），這兩首音樂曲風(fēng)激昂，在廣告中前者是為了表達永不退縮、越戰(zhàn)越勇的體育精神，后者是表達格力生生不息、積極上進的企業(yè)文化精神。但由于該曲曲風(fēng)近似于納粹德國黨衛(wèi)軍第一裝甲師的軍歌《SS閃電部隊在前進》。引起了很多受眾的反感，在一些論壇上可以看到網(wǎng)友對此激烈的口誅筆伐，一部分受眾認為《themass》是禁歌，應(yīng)立即撤掉播映。有網(wǎng)友以大標(biāo)題聲言不會再買鴻星爾克的產(chǎn)品。后有記者姜春康、牛程就此事采訪曾在德國留學(xué)的煙大音樂系教授廖少斌，廖教授調(diào)查考證后告訴記者：“音樂史上有一部杰出的作品叫《布蘭詩歌》，作者是二十世紀(jì)德國著名作曲家卡爾•奧爾夫。希特勒本人非常喜歡奧爾夫的音樂，所以在《SS閃電部隊在前進》中選用了這部作品的部分旋律。而《themass》是Era根據(jù)《布蘭詩歌》中的開場大合唱《哦！命運女神》改編的歌曲。”雖然事實得到了澄清，但這兩部廣告的音樂使用已經(jīng)嚴(yán)重影響了它們的企業(yè)和產(chǎn)品形象。

4、導(dǎo)入AIS（聽覺識別系統(tǒng)）成熟的企業(yè)不僅有完善的VIS、BIS、MIS，還應(yīng)導(dǎo)入了AIS聽覺識別系統(tǒng)（AU-DIOIDENTITYSYSTEM），它的企業(yè)宣傳音樂、慶典音樂、官方網(wǎng)站音樂、影視及廣播廣告音樂、包括內(nèi)部部分員工的手機彩鈴音樂都具有高度統(tǒng)一協(xié)調(diào)性。如松下、索尼、康美藥業(yè)、劍南春所引入的聽覺識別系統(tǒng)。影視廣告中所使用的標(biāo)志性音樂片段應(yīng)選于AI中的核心音樂部分。與該企業(yè)的公關(guān)活動、促銷活動音樂一脈相承。使該企業(yè)的產(chǎn)品信息、品牌形象與音樂呈高度相符，形成該企業(yè)音樂的整合傳播。

5、選擇有利于信息記憶的特定音樂（1）特殊頻率音樂。20世紀(jì)初，科學(xué)家們開始了關(guān)于音樂臨床醫(yī)療、記憶等方面的實驗研究。一系列研究結(jié)果表明：當(dāng)大腦產(chǎn)生α腦電波時，腦內(nèi)啡肽分泌增多，是可以幻想、

并施展想像力的大腦狀態(tài)，能促進靈感、加快資料收集、增強記憶。科學(xué)家發(fā)現(xiàn)有一部分音樂，有助于大腦α腦波處于這種狀態(tài)，比如巴洛克協(xié)奏曲每分鐘55到65拍的行板音樂。普通影視廣告由于時間長度的限制，無法利用這種特定音樂，但是三分鐘以上長度的企業(yè)宣傳片、企業(yè)形象片中使用此類音樂是一個很好的選擇。（2）中國五聲音階音樂。各國都有自己獨有的音階，比如日本的古典五聲音階為1、3、4、6、7。而中國特有的古典五聲音階為：宮、商、角、徵、羽，相當(dāng)于現(xiàn)代音樂的C、D、E、G、A即1、2、3、5、6五音（中國古箏就是五音的典型樂器）。平時我們所說的“五音不全”指的就是這五音。雖然中國也有七聲音階，但民族審美習(xí)慣里五音更為和諧。