作者：彭小琴 單位：河南科技大學(xué)人文學(xué)院

如何在通識(shí)性知識(shí)中挖掘出乎意料、非同尋常的意義和意境，則是體現(xiàn)語(yǔ)言等藝術(shù)魅力的關(guān)鍵所在。相傳乾隆皇帝就喜歡給別人題寫(xiě)對(duì)聯(lián)，以起到廣告的效果。有一年除夕，乾隆微服出訪，看見(jiàn)家家戶戶都已貼好春聯(lián)，唯獨(dú)一家藥鋪門上光禿禿的，藥鋪老板垂頭喪氣坐在店里。乾隆一問(wèn)才知道，原來(lái)藥鋪生意不好，老板無(wú)心過(guò)年。于是乾隆大筆一揮，題寫(xiě)一聯(lián):“脾好醫(yī)，氣好醫(yī)，脾氣不好醫(yī);膏可吃，藥可吃，膏藥不可吃”，橫批“藥到病除”。這幅對(duì)聯(lián)不僅指出了一些基本的醫(yī)學(xué)常識(shí)，而且形象點(diǎn)明了該藥店所售藥物的實(shí)際使用價(jià)值。這幅對(duì)聯(lián)貼出后，藥鋪的生意果然大為改觀，得到了周圍百姓的信賴。由此可見(jiàn)，一則廣告的首要目的就是將產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者的購(gòu)買選擇提供信息背景，影響甚至刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。既然廣告?zhèn)鞑バ畔⑹菫榱送其N廣告主的產(chǎn)品與服務(wù)，使企業(yè)達(dá)到促銷目的，從而獲取利潤(rùn)，那么它首要考慮的就是如何挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，可分為三個(gè)層次:

核心產(chǎn)品———產(chǎn)品的效用和利益核心產(chǎn)品即消費(fèi)者的最終需求。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得產(chǎn)品本身，為了占有該種產(chǎn)品，而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能效用的發(fā)揮，以及通過(guò)使用產(chǎn)品帶來(lái)的一系列良性附加效應(yīng)，來(lái)滿足消費(fèi)者的某種需要。消費(fèi)者買奔馳牌小轎車，其安全性能，鈑金如何，裝潢怎樣，紅外線遙控、真皮座椅等各方面情況理應(yīng)都是消費(fèi)者關(guān)注的地方，但實(shí)質(zhì)上他關(guān)注的只有一個(gè)———尊貴，即使用者自身價(jià)值的另一種表達(dá)。廣告語(yǔ)言要有創(chuàng)意，就必須特別注意什么才是真正的核心產(chǎn)品，并將其揭示出來(lái)。如:(1)今年二十，明年十八。(美容香皂廣告語(yǔ))(2)她工作，您休息。(凱歌牌洗衣機(jī)廣告語(yǔ))例(1)乍看有違常理，年紀(jì)怎能倒轉(zhuǎn)?但稍作推敲，即領(lǐng)其妙。這則廣告正是以違背邏輯常規(guī)的夸張，緊緊抓住了大眾愛(ài)美之心。年輕漂亮是社會(huì)大眾的普遍追求，而美容香皂確實(shí)有這樣的質(zhì)量功能。與其說(shuō)買的是香皂，不如說(shuō)買的是美麗，美麗才是產(chǎn)品的核心。八個(gè)字，足以迎合受眾愛(ài)美之心，撩撥受眾求購(gòu)之欲。例(2)用了擬人的修辭格式，既俏皮可愛(ài)，又突出產(chǎn)品特征，并寄予一種人文關(guān)懷，想想哪位家庭主婦不想擁有這樣一臺(tái)洗衣機(jī)呢?消費(fèi)者購(gòu)買的正是“我休息”。

形式產(chǎn)品———產(chǎn)品的面貌特征形式產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，其呈現(xiàn)在市場(chǎng)上可以為消費(fèi)者識(shí)別的特征。因此，它是消費(fèi)者選購(gòu)商品的直觀依據(jù)。廣告語(yǔ)言對(duì)形式產(chǎn)品的創(chuàng)意表達(dá)，可以有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如:(1)成功之路，從頭開(kāi)始(Startahead)。(飄柔廣告語(yǔ))(2)牛奶濃香，絲般感受。(德芙巧克力廣告語(yǔ))例(1)運(yùn)用比喻，飄柔的基本功能是清理頭部衛(wèi)生、保養(yǎng)頭發(fā)。而“成功之路，從頭開(kāi)始(Startahead)”的廣告詞，把清理頭發(fā)的過(guò)程融入理頭緒———理清思路、規(guī)劃人生的寓意，把清理的結(jié)果融入使頭腦保持清醒的境界，因?yàn)橐磺谐晒Χ际菑木牡脑O(shè)計(jì)、周密的規(guī)劃開(kāi)始，成功從頭開(kāi)始，就順理成章，又妙不可言，寓意無(wú)窮。而例(2)以絲綢柔軟潤(rùn)滑的觸感來(lái)比喻巧克力細(xì)膩柔滑的口感，可謂將德芙巧克力的特色表達(dá)得淋漓盡致，同時(shí)此句還運(yùn)用通感的修辭，非常巧妙。如此有吸引力的廣告是不是能勾起你即刻品嘗的欲望呢?

附加產(chǎn)品———產(chǎn)品的附加利益附加產(chǎn)品指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加利益的總和，也是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同樣一個(gè)滿足使用功能的產(chǎn)品，其附加開(kāi)發(fā)越充分，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就越明顯。如:(1)同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想。(Oneworld，Onedream．北京奧運(yùn)會(huì)廣告詞)(2)孝敬爸媽，腦白金。(腦白金廣告語(yǔ))奧運(yùn)會(huì)的基本功能是競(jìng)技和娛樂(lè)，同時(shí)還要體現(xiàn)世界人民渴望和平、追求進(jìn)步的精神訴求。北京奧運(yùn)會(huì)在奧運(yùn)會(huì)基本功能的基礎(chǔ)上挖掘出“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的新理念。例(1)集中體現(xiàn)了奧林匹克的精神實(shí)質(zhì)和普遍價(jià)值觀，表達(dá)了全世界在奧林匹克精神———“團(tuán)結(jié)、友誼、進(jìn)步、和諧、參與與夢(mèng)想”感召下追求美好未來(lái)的共同愿望。盡管膚色、語(yǔ)言、種族不同，但人類共同分享奧林匹克魅力與歡樂(lè)、共同追求人類和平的希望和夢(mèng)想是一樣的。One，One高度凝練了愿望的一致、訴求的一致。例(2)“腦白金”廣告賣的核心產(chǎn)品是健康，附加產(chǎn)品是中華民族的傳統(tǒng)美德———孝心。“世界上最美的東西其實(shí)是在中國(guó)，只要賦予他新的時(shí)代內(nèi)容和形式”。在傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)中，“全聚德”、“同仁堂”等店名直接映射出儒家文化重仁、貴和的傳統(tǒng)觀念。當(dāng)今品牌知名度、美譽(yù)度較高，深得消費(fèi)者擁護(hù)的企業(yè)，也在宣揚(yáng)產(chǎn)品的同時(shí)，竭力表現(xiàn)出中華民族最具特色的優(yōu)秀文化。如“海爾”“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念;“哈藥”的“父母是孩子最好的老師”;南方黑芝麻糊“童叟無(wú)欺”的買賣原則等，無(wú)不體現(xiàn)著中華民族的傳統(tǒng)美德。使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也能獲得一種服務(wù)理念的保障。

廣告創(chuàng)意語(yǔ)言的人文切點(diǎn)———契合消費(fèi)心理

廣告創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。面對(duì)琳瑯滿目的廣告，“(消費(fèi)者參與傳播)猶如在自助餐廳，每個(gè)人都可以根據(jù)個(gè)人的口味及當(dāng)天的食欲來(lái)選擇某種品種、某些數(shù)量的食物，而自助餐廳供應(yīng)大量的、五花八門的飯菜就相當(dāng)于媒介提供林林總總的訊息。”［2］234因此，功利性和實(shí)用性極強(qiáng)的廣告，總是要努力發(fā)揮對(duì)受眾的誘導(dǎo)作用，從而發(fā)揮最大效用———影響受眾的消費(fèi)觀念，激發(fā)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成受眾的消費(fèi)行為。一則成功的廣告必須符合AIDMA法則(美國(guó)廣告學(xué)家E•S•劉易斯在1898年提出)，即:Attention(引起讀者注意)、Interest(激起讀者興趣)、Desire(喚起讀者欲望)、Memory(讓讀者過(guò)目不忘)、Action(使讀者采取行動(dòng))。這一原則要求廣告創(chuàng)意者必須掌握讀者或聽(tīng)者的心理，從語(yǔ)言上匠心獨(dú)運(yùn)、別出心裁。

(一)契合消費(fèi)者愛(ài)美、求健康、重安全的心理愛(ài)美之心，人皆有之，尤以女性為甚。隨著人們生活水平和審美情趣的提高，愛(ài)美的天性也會(huì)使人類生活變得多姿多彩。廣告語(yǔ)借助情感訴求可誘發(fā)和指導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)美感追求的體驗(yàn)。“一白遮百丑”，皮膚白是女孩追求的“專利”，“白大夫，就是讓你白”、“白里透紅，與眾不同”等廣告，充分利用明星效應(yīng)，激發(fā)人們的愛(ài)美之心，從而使產(chǎn)品成為消費(fèi)者喜歡的品牌。(1)更健康，更苗條。(康而瘦減肥藥廣告詞)(2)Forlife。(沃爾沃汽車廣告語(yǔ))減肥瘦身是時(shí)下愛(ài)美女性的追求，瘦身講求實(shí)效，但還不能傷及身體，例(1)正在是抓住人們想減肥但又怕減肥危害身體健康的心理而創(chuàng)作的，“更健康，更苗條”簡(jiǎn)短有力，切中消費(fèi)者心理，從而使其大受公眾歡迎。而對(duì)汽車來(lái)講，安全性能是消費(fèi)者至高無(wú)上的追求，例(2)沃爾沃幾十年來(lái)始終堅(jiān)持安全的品牌訴求，矢志不渝，這也成為世界轎車中最鮮明的品牌利益點(diǎn)。雖然每個(gè)時(shí)代安全的訴求有著不同的表述，但Forlife似乎更能夠體現(xiàn)沃爾沃對(duì)生命的關(guān)懷，更具人情味。