作者：蔡玉桂 單位：廈門市翔安區人民法院

一、虛假廣告的定義

對于虛假廣告的定義，我國現行法律并沒有作出明確的、具體的規定，但相關法律則對廣告的內容作出了相應的限制性規定。如《廣告法》第３條規定：“廣告應當真實，不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者”。第４條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”《消費者權益保護法》第１９條規定：“經營者應當向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”《反不正當競爭法》第九條規定：“經營者不得利用廣告或其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳；廣告的經營者不得在明知或應知的情況下，代理、設計、制作虛假廣告。”據此，國家工商行政管理局在其規章中對如何界定虛假廣告做出了解釋，即虛假廣告是指廣告主、廣告經營者和廣告發布者為牟取非法利益而在廣告中采用欺詐性的手段，對商品或服務的主要內容作不真實的或引人誤解的表示，導致或足以導致消費者對其產生高期望值從而做出錯誤判斷的廣告。由此可見虛假廣告的本質特征在于其所顯示說明的內容與其所宣傳的商品或服務的客觀實際情況存在顯著差異、并通過采用易于引人誤解的陳述、乃至欺騙的手段進行商品或服務宣傳，使一般消費者對其提供的商品或服務產生誤解，進而侵害消費者的合法權益、損害經營者之間的正當競爭、破壞市場經濟秩序、阻礙國民經濟的發展。

二、構建虛假廣告公益訴訟的制度的必要性

（一）虛假廣告的危害性

１、廣告有指導消費的作用，虛假廣告則會誘使和誤導消費者做出錯誤的消費選擇，導致購買到質量低劣的產品，造成消費者經濟損失，其欺騙性同時會大大降低社會對廣告真實性的信任度、影響消費者的消費信心，導致消費者對廣告的信任危機，危機商品經濟市場的安全、有序、正常運行，從而對經濟增長造成負面影響，同時也給我國發展尚不成熟的廣告事業帶來巨大沖擊。

２、虛假廣告的泛濫必然導致大量虛假產品和服務侵入和沖擊市場，進而導致大量貨真價實的產品或服務被擠兌在市場之外，造成社會資源的巨大浪費，對國民經濟發展乃至社會主義市場經濟建設造成嚴重的負面影響，對整個經濟制度與經濟秩序產生了極為不良的影響，使消費者對市場主體不信任，互相提高了防范措施，市場主體之間的交易也變得越來越復雜，這樣勢必要提高交易的成本，給社會造成極大浪費，嚴重阻礙了經濟發展。

３、虛假廣告是一種不正當的競爭行為，其存在大大破壞了競爭的公平性。它們在使不法經營者獲得暴利的同時必然會侵害合法經營者的權益，直接導致市場競爭不公平。虛假廣告使公平合理、誠實信用等傳統商業道德受到極大挑戰，成為市場公平競爭的嚴重障礙，從而擾亂正常的市場競爭秩序，損害國家利益和社會公共利益。

４、虛假廣告背后的暴利使得虛假廣告的主體樂此不疲地追求虛假廣告所帶來的巨大利潤，從而將大量的時間花在如何制作貌似真實的具有更大欺騙性和誘導性的虛假廣告上。從經濟學理論上來看，這就造成了“劣幣驅逐良幣”的后果，最終使消費者對整個廣告行業失去信心，廣告公司的形象及媒體的信譽和公信力將喪失殆盡。

（二）虛假廣告公益訴訟制度的建立可有效地激勵社會公眾的維權意識

虛假廣告的存在對社會發展具有巨大的危害性，直接侵害了消費者的合法權益，也給我國發展尚不成熟的廣告事業帶來巨大沖擊。目前我國消費者自我保護意識還比較薄弱，買到偽劣產品后，運用法律手段來維護自己正當利益的還比較少，因此客觀上促使不法商人膽大妄為。消費者即使上了虛假廣告的當，也往往采取能忍就忍的態度，不會積極主動地到有關部門去投訴，在一定程度上姑息縱容了違法分子。在合法權益受到虛假廣告侵害后，消費者勝訴的結果具有“公共產品”的性質，每個消費者都希望其他受害人來與虛假廣告作斗爭，自己搭便車，坐享其成，這會使消費者與虛假廣告作斗爭的積極性大大降低。對虛假廣告行為，在受害者忍氣吞聲、無人起訴的情況下，就處于無法通過司法程序解決的狀態。虛假廣告公益訴訟制度的建立，將會給在市場經濟領域中處于弱勢地位的消費者提供一個訴訟維權的平臺，可激勵社會公眾的維權意識，以達到對整個社會公眾利益的及時保護和對虛假廣告的有效監督。

三、構建虛假廣告公益訴訟制度，保障消費者的合法權益，維護市場經濟秩序

虛假廣告公益訴訟制度是指廣告主、廣告經營者和廣告發布者為牟取非法利益而發布虛假廣告而使整個社會的正常秩序和消費者公眾利益遭受侵害或有侵害之虞之時，法律允許消費者或消費者團體為維護消費者公眾利益而向法院提起訴訟的制度。筆者認為應當從以下幾個方面來構建我國虛假廣告公益訴訟制度：

（一）虛假廣告公益訴訟的當事人

１、虛假廣告公益訴訟的原告資格。我國民法學家梁慧星認為，我國應當暢通個人或其他社會組織為維護公共利益而起訴的渠道。筆者認為，應當打破我國“唯有法律上有直接利害，才有資格提起訴訟”的傳統模式，放寬對原告起訴資格的限制，只要能根據有關情況合理判斷涉訴虛假廣告有侵害社會公共利益的潛在可能，即可提起訴訟由相應的廣告主體承擔相應的法律責任。因此，筆者認為虛假廣告公益訴訟的原告應當包括檢察機關、消費者個人和消費者團體。１、檢察機關。在我國通過《刑事訴訟法》第７７條已經賦予了檢察機關部分提起民事公益訴訟的權力，但是這種被限制的主體資格已經不能滿足社會對公益訴訟的需要，因此應當借鑒其他國家的實踐經驗賦予檢察機關提起任何民事公益訴訟的權力。２、消費者個人。根據我國《憲法》第２條規定“人民享有管理國家和社會公共事物的權力”，公民個人的原告資格在虛假廣告公益訴訟中應當得以貫徹和落實。消費者個人作為虛假廣告的直接接受者和受害者，應當賦予他們起訴虛假廣告的主體資格。３、消費者團體。消費者團體的成員來源于民眾，具有廣泛的群眾基礎，作為介于公民和國家之間的社會中間層主體，其具有的組織能力、專業知識將為虛假廣告民事公益訴訟提供強大的支持，并且消費者團體的群眾基礎使其原告資格更能夠獲得更多的公眾認同。