本文作者：陳書(shū)嫻 單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院

1休閑觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

國(guó)內(nèi)的休閑觀光農(nóng)業(yè)于20世紀(jì)80年代開(kāi)始探索和嘗試，如今在全球生態(tài)旅游趨勢(shì)的影響下，各地休閑觀光農(nóng)業(yè)大熱，已成為拓展農(nóng)業(yè)功能、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的重要途徑之一。然而休閑觀光農(nóng)業(yè)要走可持續(xù)發(fā)展之路，必須正視規(guī)劃設(shè)計(jì)和運(yùn)作方式雷同化的缺陷。

1.1休閑觀光農(nóng)業(yè)是城郊農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的新熱點(diǎn)

作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)模式———休閑觀光農(nóng)業(yè)，其發(fā)展核心和重點(diǎn)仍是依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、融入農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的前提下，休閑觀光農(nóng)業(yè)的出現(xiàn)拓展了農(nóng)業(yè)功能，創(chuàng)新了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，使現(xiàn)代農(nóng)業(yè)獲得了更廣闊的發(fā)展空間，也豐富了旅游產(chǎn)品體系，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)需求，給城鄉(xiāng)居民帶來(lái)了更新鮮的出游體驗(yàn)，更考慮了環(huán)境因素，運(yùn)用自然生態(tài)平衡系統(tǒng)，在生態(tài)環(huán)保方面發(fā)揮更有力的示范作用。

1.2當(dāng)前休閑觀光農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀

在近30a的實(shí)踐里，休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好，正逐漸走向規(guī)范化、規(guī)模化、多樣化和品牌化的發(fā)展道路。主要表現(xiàn)在從最初的農(nóng)民打出觀光、采摘旗號(hào)自發(fā)開(kāi)放自家果園到如今綜合性的農(nóng)業(yè)觀光園相繼建立。伴隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，休閑觀光農(nóng)業(yè)的投資規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入、接待人次等數(shù)據(jù)顯示出其規(guī)模化的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)江蘇省農(nóng)業(yè)和旅游部門(mén)統(tǒng)計(jì)［1］，截至2011年底，全省各類(lèi)休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)(包括農(nóng)家樂(lè))已增至3030個(gè)，其中規(guī)模以上的休閑企業(yè)增至750個(gè)，年接待游客5800萬(wàn)人次，綜合收入超150億元。各地區(qū)依據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)，力求發(fā)展形式多樣化，目前開(kāi)發(fā)的就有農(nóng)業(yè)觀光園、農(nóng)業(yè)科技示范園、生態(tài)農(nóng)業(yè)度假村、民俗文化村等多種形式，同時(shí)按照高科技、特色化、新穎性要求，努力打造知名品牌，如北京錦繡大地農(nóng)業(yè)科技觀光園、北戴河集發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園等。

1.3當(dāng)前休閑觀光農(nóng)業(yè)存在的主要問(wèn)題

從整體來(lái)看，以高科技、高投資為主的各類(lèi)休閑觀光農(nóng)業(yè)園在運(yùn)作形式和項(xiàng)目選擇上基本相同，這種單純的模式復(fù)制使得休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展缺乏自身特色，從而限制其可持續(xù)發(fā)展。許多觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目缺乏科學(xué)規(guī)劃和市場(chǎng)調(diào)查，盲目照搬照抄，忽略地方農(nóng)業(yè)特色和文化內(nèi)涵;受規(guī)模所制，所開(kāi)發(fā)的觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目功能單一，無(wú)法滿(mǎn)足游客多樣化的消費(fèi)需求，難以形成持久的吸引力;經(jīng)營(yíng)管理不夠規(guī)范，服務(wù)設(shè)施落后，再加上強(qiáng)季節(jié)性帶來(lái)的淡旺季差別，無(wú)法保持經(jīng)營(yíng)獲利能力的持續(xù)性;缺乏專(zhuān)門(mén)性規(guī)章和有效監(jiān)督，投資和政策扶持下政府過(guò)度介入而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)主體不明、審批程序混亂等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生［2］。

2文化創(chuàng)意是休閑觀光農(nóng)業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂

文化的層次多樣性和內(nèi)容復(fù)雜性決定了其開(kāi)發(fā)價(jià)值，也與形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)一無(wú)二的要求相適應(yīng)。成功的文化創(chuàng)意可以給休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展注入新鮮活力和動(dòng)力，因而在導(dǎo)入文化創(chuàng)意時(shí)必須仔細(xì)研究、審慎對(duì)待，根據(jù)自身發(fā)展定位和客源目標(biāo)市場(chǎng)確定不同類(lèi)型的文化模式。

2.1文化創(chuàng)意是解決休閑觀光農(nóng)業(yè)雷同的突破口

從文化創(chuàng)意入手，是打破現(xiàn)有休閑觀光農(nóng)業(yè)趨同性的重要手段。欲在發(fā)展模式相近的休閑觀光農(nóng)業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，必須重視文化創(chuàng)意的功能。挖掘文化內(nèi)涵，有利于打造個(gè)性特色，創(chuàng)造新鮮感和新奇感，提升休閑觀光農(nóng)業(yè)的整體水平和檔次。文化和景觀的結(jié)合不僅可以增加景觀的觀賞性，而且可以最大限度的愉悅游客的各種感官，調(diào)動(dòng)游客的向往、追求等特殊情感，形成游客對(duì)園區(qū)的良好情結(jié)反饋。同時(shí)導(dǎo)入文化創(chuàng)意的過(guò)程，也是文化宣傳和保護(hù)的重要途徑。在荷蘭國(guó)家風(fēng)車(chē)公園，通過(guò)風(fēng)車(chē)動(dòng)力演示、傳統(tǒng)奶酪制作可以感受濃厚的荷蘭文化風(fēng)韻，通過(guò)對(duì)風(fēng)車(chē)的立法保護(hù)，荷蘭贏得了世界風(fēng)車(chē)王國(guó)的雅稱(chēng)。農(nóng)業(yè)是人類(lèi)文明的基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)文化本身就具有豐富的內(nèi)涵，其中的歷史價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值、文化教育價(jià)值將成為導(dǎo)入文化創(chuàng)意的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2.2導(dǎo)入文化創(chuàng)意應(yīng)該考慮的因素

通過(guò)休閑觀光園自身發(fā)展定位分析，可以更加明確的引入不同類(lèi)型的文化，避免文化盲從和混亂，真正做到文化特色。距日月潭半小時(shí)車(chē)程的臺(tái)一生態(tài)教育農(nóng)園在市場(chǎng)定位上，平日主要接待學(xué)校師生，為其畢業(yè)旅行或戶(hù)外教學(xué)服務(wù)，周末以吸引度假游客為主［3］。基于客源市場(chǎng)分析，細(xì)分消費(fèi)群體，可以拉開(kāi)休閑觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)層次。由于人心理、感情的復(fù)雜性，在細(xì)分消費(fèi)群體時(shí)，也可分情況探討。年齡和性別因素，是非常明顯和有效地界定消費(fèi)群體的因素，不同年齡段的消費(fèi)者由于自身積累不同，對(duì)于文化的理解和領(lǐng)悟顯然不同。比如，年輕人追求時(shí)尚和刺激，喜歡潮流文化;老年人喜歡懷舊，喜歡傳統(tǒng)文化;同是傳統(tǒng)文化，男性可能更多地選擇了解騎射、軍械，女性對(duì)針繡、花藝更情有獨(dú)鐘。消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，也是不可回避的分析因素，因?yàn)槿说牧?xí)慣和心理會(huì)潛意識(shí)地誘發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)行為，針對(duì)游客購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品的習(xí)慣，就可以在園區(qū)產(chǎn)品包裝上下功夫，應(yīng)對(duì)游客送禮或是珍藏需求。除上述因素外，職業(yè)、愛(ài)好等均可成為細(xì)分消費(fèi)群體的具體分類(lèi)因素。

2.3休閑觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目文化創(chuàng)意的主要類(lèi)型

2.3.1教育與趣味融合的親子樂(lè)園

園區(qū)設(shè)計(jì)要做到滿(mǎn)足孩童興趣、提升父母參與、感受親情交流，將重點(diǎn)放在農(nóng)業(yè)的文化教育功能和趣味娛樂(lè)項(xiàng)目上。景區(qū)內(nèi)設(shè)立陳列館，以道具、文字、圖片、視頻等展現(xiàn)豐富的農(nóng)業(yè)文化，長(zhǎng)江流域、黃河流域、北方游牧地區(qū)以及南方低海地區(qū)各自孕育出稻作文化、栗作文化、游牧文化及漁獵文化。24節(jié)氣歌和“谷雨前后，種瓜種豆”等農(nóng)諺都生動(dòng)揭示了農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)的安排。開(kāi)辟體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)采摘瓜果、喂養(yǎng)動(dòng)物、昆蟲(chóng)使孩子親近大自然、熟悉大自然。譬如從“蟻蠶脫皮、成蠶上山、吐絲結(jié)繭、破繭飛蛾到產(chǎn)卵孵化”的生產(chǎn)過(guò)程，就是一個(gè)絕佳的兒童參與體驗(yàn)式教育的生動(dòng)題材［4］;可以采用認(rèn)養(yǎng)形式，供給學(xué)校教學(xué)體驗(yàn)和家庭親子交流，培養(yǎng)孩子的責(zé)任感和成就感;趣味娛樂(lè)場(chǎng)要以孩童為重點(diǎn)，也要突出家庭為整體單位的參與性，可在孩童不太接觸的游戲項(xiàng)目上花心思，如踩高蹺、滾鐵環(huán)、投壺、玩彈弓等，比較容易勾起父母塵封已久的兒時(shí)美好回憶，引發(fā)童心童趣;制作家庭成員手印泥，在家居用品刻印親子表情等更可成為室內(nèi)親子項(xiàng)目，并作為更有意義的旅游紀(jì)念品。

2.3.2符合大眾品味的觀光園