作者：周蓓 楊小東 單位：華北電力大學(xué)工商管理學(xué)院

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展和市場競爭的愈演愈烈，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的基本細胞，越來越意識到進一步成長的困境。迫于競爭的壓力，市場營運的主體已由單一產(chǎn)品讓位于“品牌”。這是所有的企業(yè)從業(yè)人員都必須接受和理解的事實。“品牌”已成為企業(yè)在市場上最穩(wěn)定的營運要素和經(jīng)營核心，企業(yè)的所有無形資產(chǎn)以及大部分有形資產(chǎn)都只能附在“品牌”上，離開了特定的品牌，要么大打折扣，要么一文不值。在這一背景下，“品牌”不僅成為管理理論界研究的熱點，也成為各企業(yè)參與市場競爭的重要利器。本文在充分認(rèn)識當(dāng)今品牌生態(tài)學(xué)理論現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從品牌生態(tài)戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解入手，對品牌運作的生態(tài)理念、品牌生態(tài)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及特征進行了深入的研究；在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地提出了品牌生態(tài)戰(zhàn)略的“三位一體”運作模式，并從宏觀、中觀和微觀三個方面對該模式進行了深入的剖析；其次，通過定性和定量分析，進一步對品牌生態(tài)競爭力的表現(xiàn)進行研究，構(gòu)建了品牌生態(tài)競爭力的評價模型；最后，基于品牌生態(tài)戰(zhàn)略及“三位一體”運作模式的實踐運用角度，提出了具有針對性的基本策略。

一、品牌生態(tài)戰(zhàn)略的運作模式

基于生態(tài)觀的品牌生態(tài)戰(zhàn)略，不僅包括企業(yè)自身品牌將采取的戰(zhàn)略，而且還包括對整個品牌戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)劃、實施、評價和自我更新等進化過程的管理，它是以品牌生態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)建為重心，以情感經(jīng)營為手段，以品牌生態(tài)競爭力增強為評價指標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展觀。品牌生態(tài)戰(zhàn)略運作模式是一個以宏觀管理模式、中觀決策模式和微觀運作模式為支撐的，以實現(xiàn)品牌的生態(tài)演進為目的的“三位一體”生態(tài)發(fā)展模式。在品牌生態(tài)戰(zhàn)略的“三位一體”模式中，宏觀管理模式、中觀決策模式和微觀運作模式共同構(gòu)成品牌生態(tài)演進的支撐力量。宏觀管理模式以品牌群落生態(tài)系統(tǒng)為對象，通過品牌關(guān)系的管理實現(xiàn)品牌生態(tài)集群效應(yīng)與協(xié)同效應(yīng)；中觀決策模式通過對品牌個體的功能角色和戰(zhàn)略角色的定位，構(gòu)建合理的品牌家族結(jié)合，從而引導(dǎo)企業(yè)的資源配置與使用；微觀運作模式通過品牌的自組織循環(huán)，借助品牌的生態(tài)群落系統(tǒng)及家族系統(tǒng)，實現(xiàn)品牌的增值與擴張。從而形成一種互動的關(guān)系，相互支持，相互作用，成為生態(tài)演進的三個驅(qū)動極。

1.宏觀管理模式構(gòu)建

構(gòu)建合理的宏觀管理模式是體現(xiàn)基于品牌生態(tài)內(nèi)涵的品牌生態(tài)戰(zhàn)略，實現(xiàn)生態(tài)演進效益的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，品牌生態(tài)戰(zhàn)略的宏觀管理模式是一個以宏觀生態(tài)系統(tǒng)的品牌協(xié)同演進為中心，包含品牌生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建、品牌關(guān)系識別、品牌關(guān)系管理的“三角”架構(gòu)。

2.中觀決策模式構(gòu)建

對于擁有多品牌的企業(yè)，其本身就擁有一個較為復(fù)雜的品牌家族，其中，不同的品牌在家族中扮演不同的角色，決定了不同的品牌關(guān)系，采取不同的經(jīng)營策略。換句話說，其品牌本身就是一個由不同生命單元組成的生態(tài)家族。準(zhǔn)確識別不同家族成員的角色是合理構(gòu)建品牌家族結(jié)構(gòu)，發(fā)揮內(nèi)部協(xié)同作用的基礎(chǔ)，基于品牌生態(tài)戰(zhàn)略的中觀層面，本文從不同品牌的功能角色和戰(zhàn)略角色提出了品牌生態(tài)戰(zhàn)略的中觀決策模式。

3.微觀運作模式構(gòu)建

企業(yè)品牌宏觀生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建與管理改變品牌競爭的格局，形成一種基于生態(tài)聯(lián)盟的品牌集群和協(xié)同效應(yīng)；中觀決策模式為企業(yè)品牌自身創(chuàng)造了合理的品牌家族結(jié)構(gòu)，明確了各品牌的戰(zhàn)略角色和功能定位，即形成了適應(yīng)自身及發(fā)展需要的自組織系統(tǒng)。但對于實施品牌生態(tài)戰(zhàn)略的核心企業(yè)來說，其核心目的是利用生態(tài)效應(yīng)的形成，進行品牌運作，從而實現(xiàn)自身的不斷進化，同時帶動整個生態(tài)系統(tǒng)的演進。因此，在以上兩大模式的構(gòu)建為企業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略創(chuàng)造良好基礎(chǔ)的同時，從自身品牌的微觀角度，構(gòu)建合理的運作模式是利用生態(tài)效應(yīng)，發(fā)揮生態(tài)系統(tǒng)威力，提升品牌價值的主體工程。品牌的生態(tài)價值最終依賴于顧客及公眾的認(rèn)可及其所帶來的品牌拓展與擴張來實現(xiàn)，并在品牌拓展的過程中不斷豐富和充實決定自身品牌個性的品牌基因。基于此，筆者認(rèn)為，基于品牌運作層面的微觀運作模式是品牌演進的自動力源，它是由品牌基因規(guī)劃、品牌擴散和擴張組成的自循環(huán)系統(tǒng)。

二、品牌生態(tài)戰(zhàn)略競爭力的表現(xiàn)及評價

品牌生態(tài)戰(zhàn)略是以系統(tǒng)觀念、生態(tài)觀念為指導(dǎo)的全新的戰(zhàn)略模式，品牌生態(tài)戰(zhàn)略的實施將帶來品牌生態(tài)競爭力的大大增強。充分認(rèn)識品牌生態(tài)競爭力的表現(xiàn)形式,建立合理的品牌生態(tài)競爭力評價模式是對品牌生態(tài)戰(zhàn)略的實施過程及其效果進行準(zhǔn)確評估的重要途徑。

1.品牌生態(tài)競爭力的表現(xiàn)

品牌生態(tài)競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌較其他品牌更能滿足自身品牌生態(tài)系統(tǒng)共同演進需要，從而建立企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢的比較能力。它是經(jīng)過整合的一個能力，其主要表現(xiàn)為四個方面。這四個方面分別為品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力和品牌關(guān)系能力。

2.品牌生態(tài)競爭力的評價指標(biāo)

（1）市場占有能力市場占有率：反映該品牌的銷售額與同類產(chǎn)品銷售總額之比。市場占有率=該產(chǎn)品的銷售額×100%同類產(chǎn)品的銷售總額市場覆蓋率：反映該品牌在市場上的占有廣度。市場覆蓋率=該產(chǎn)品的銷售終端數(shù)×100%行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售終端數(shù)（2）超值創(chuàng)利能力利潤率：反映該品牌的綜合盈利能力。利潤率=該品牌的利潤額×100%該品牌的銷售額（3）持久發(fā)展能力品牌知名度：反映潛在的消費者認(rèn)出或想起某一品牌的能力，既包含了品牌與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，如產(chǎn)品質(zhì)量、價值、用途、聲譽等，又包含了企業(yè)營銷和傳播活動的結(jié)果。品牌美譽度：反映該品牌在消費者購買后對該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、功能和社會價值的滿意程度。可采用市場調(diào)查的方法，隨機抽取1000名消費者，從中對消費者認(rèn)為最滿意和最完美的品牌的人員數(shù)量進行統(tǒng)計。

3.品牌競爭力評價的方法

對于品牌競爭力的評價，由于所依據(jù)的指標(biāo)具有某種程度上的不確定性，根據(jù)品牌競爭力與其構(gòu)成要素之間存在的層次性和模糊關(guān)系，可以運用多層次模糊(Fuzzy)綜合評價的方法，通過構(gòu)建多層次模糊綜合評價模型，將不確定的模糊因素通過模糊數(shù)學(xué)的方法加以量化，合理分配各因素的權(quán)重，盡量反映客觀事物因素間的層次和模糊關(guān)系，使評價結(jié)果能夠較好地反映現(xiàn)實情況。