隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息溝通技術(shù)的提高，傳播學(xué)家馬歇爾•麥克盧漢“地球村”的預(yù)言正逐漸成為現(xiàn)實(shí)。在全球化浪潮中，傳播文化呈現(xiàn)跨文化傳播的特質(zhì)，而廣告也必然受到此特質(zhì)的沖擊和影響。

一、跨文化廣告?zhèn)鞑メ屃x

所謂廣告文化，是蘊(yùn)含在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、推銷為動(dòng)力、改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式［1］。自1959年，愛德華•霍爾首次使用了跨文化傳播一詞后，在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊和影響下，跨文化傳播研究也開始走向熱潮。對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x在我國(guó)目前是眾說紛紜，其中孫慧英認(rèn)為跨文化廣告?zhèn)鞑ナ?ldquo;廣告信息在不同文化領(lǐng)域之間的運(yùn)動(dòng)”［2］，而陳培愛認(rèn)為是“企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略與措施。在傳播的各個(gè)方面加入對(duì)應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目的。”［3］由此，我們從中可歸納出跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)性內(nèi)容:一是它指明的是廣告信息在不同文化背景里的人群中的傳播，二是它特別強(qiáng)調(diào)信息編碼與解碼過程中的文化差異，這是成功運(yùn)作跨文化傳播的關(guān)鍵。傳受雙方采用各自的編碼和譯碼系統(tǒng)，決定了相同的事物在不同文化中有不同的評(píng)價(jià)尺度和解讀模式。

二、傳播文化規(guī)則在跨文化廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑ノ幕囊环N具體范式，而傳播文化從屬于一定的構(gòu)造，構(gòu)造取決于形成構(gòu)造的規(guī)則。根據(jù)傳播學(xué)的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因?yàn)樗艿揭?guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對(duì)可以做出的選擇帶來影響。那么跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ彩軅鞑ノ幕唧w規(guī)則的影響。傳播文化規(guī)則指的是為使傳播更有效地進(jìn)行，而對(duì)信息從形式上進(jìn)行構(gòu)造的一系列規(guī)范。規(guī)則被用于信息的構(gòu)造化上，也即符號(hào)化，同時(shí)也被用于解讀所傳播的信息。在不同的傳播文化規(guī)則的界定和影響下，跨文化廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和適應(yīng)模式。

1、明示性傳播規(guī)則和暗示性傳播規(guī)則

傳播文化規(guī)則首先可以按照“一是看有意制作還是無意中形成，二是看能否用更為淺顯的二元的規(guī)則進(jìn)行代換”的標(biāo)準(zhǔn)來劃分為明示性規(guī)則和暗示性規(guī)則。例如，世界各地確立標(biāo)準(zhǔn)語就是“明示性規(guī)則”，與此相反，如手勢(shì)等一些非言語性的傳播方式，屬于“暗示性規(guī)則”。明示性傳播規(guī)則具有周密、準(zhǔn)確和通用性特征，而暗示性傳播規(guī)則是伴隨著交往的深化而逐步發(fā)展形成的，更具有傳神性。多少年來廣告的發(fā)展對(duì)此二者規(guī)則不斷的調(diào)和，既要利用明示性規(guī)則，也要應(yīng)用暗示性規(guī)則。跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谶M(jìn)入不同的國(guó)度是會(huì)受到當(dāng)?shù)貜V告法和規(guī)章的制約，而這種制約是有意制定的，而且它還具有廣告語等第二元的規(guī)則存在。而在廣告表現(xiàn)的某些方面，例如廣告利用了文字，可以被視為利用了明示性規(guī)則。明示性傳播規(guī)則的使用，使信息周密、準(zhǔn)確、通用，因此廣為傳播文化所用。例如，美國(guó)IBM公司1985年6月在香港《信報(bào)》第一版作整版廣告，巨幅畫面是笑態(tài)可掬的孫悟空，標(biāo)題是“足智多謀”，廣告內(nèi)容是:“IBM小型商業(yè)電腦系統(tǒng)有如孫悟空一樣足智多謀、機(jī)智靈活，足以應(yīng)付迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)上的各種繁復(fù)需要。”［4］在中國(guó)傳統(tǒng)文化背景中，“孫悟空”家喻戶曉、婦孺皆知。IBM公司的這則廣告告知香港受眾在共同的傳統(tǒng)文化經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域內(nèi)，順利地接受和認(rèn)同了廣告通過孫悟空這一特定的文化符號(hào)所負(fù)載的IBM足智多謀、機(jī)智靈活、迅速應(yīng)變的信息及文化蘊(yùn)涵。但是，從心理感受來說，由明示性傳播規(guī)則支配的信息給人心理上的距離比暗示性傳播規(guī)則支配下的信息要大。例如某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

2、限定性傳播規(guī)則和精致性傳播規(guī)則

根據(jù)伯恩斯坦分類法，以傳播的“規(guī)則在大多范圍內(nèi)得到理解來進(jìn)行分類”，傳播文化規(guī)則可被分成兩類:限定性傳播規(guī)則和精致性傳播規(guī)則。下面我們分別討論這兩種規(guī)則在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用。限定性傳播規(guī)則，其前提是創(chuàng)造了它的社會(huì)文脈，以及創(chuàng)造了人與人之間的文脈，只有在這樣兩個(gè)前提條件下才能實(shí)現(xiàn)的規(guī)則叫“限定性傳播規(guī)則”。對(duì)于以“限定性傳播規(guī)則”為基礎(chǔ)構(gòu)成的信息，非熟知此種規(guī)則的人，幾乎是不可理解的，因?yàn)檎也坏娇勺x解的線索。愛德華•霍爾指出傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)符號(hào)的傳播，但是倘若沒有語境，符號(hào)是不完全的，因?yàn)樗话嵪⒌囊徊糠帧Ｔ诳缥幕瘡V告?zhèn)鞑ミ^程中，如果受眾不知道或不理解廣告的背景，則會(huì)影響廣告的效果［5］。例如，臺(tái)灣聯(lián)合廣告公司為某微波爐廠商做的一則廣告為:“我家的貓煮了一條魚”，這種夸張的創(chuàng)意手法表現(xiàn)了該產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用性，在臺(tái)灣收到了很好的效果，還得過獎(jiǎng)項(xiàng)。但當(dāng)該微波爐在天津銷售時(shí)卻令許多消費(fèi)者感到“莫名其妙、無法理解”，認(rèn)為太離奇，因而懷疑其中含有較大的吹噓成分。

這種差異說明臺(tái)灣與祖國(guó)大陸在地域亞文化上的差異。小的亞文化差異尚且導(dǎo)致受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解困難，可想而知，不同文化之間的廣告?zhèn)鞑ナ呛茈y相互理解的。進(jìn)一步說，各民族自然環(huán)境、歷史變遷和生理特征的不同，導(dǎo)致了各民族之間交流融合程度的差別，大量的研究顯示，如果兩種文化中共性的成分不斷增加，那其在跨文化交流中的阻礙因子就相應(yīng)趨減，誤讀和曲解的機(jī)率就大大降低;反之，文化交流的障礙就會(huì)增大，而且會(huì)出現(xiàn)“文化休克”的現(xiàn)象。跨國(guó)公司在中國(guó)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，這種限定性文化傳播原則造成的文化休克例子就很多，比如麥當(dāng)勞廣告“討債篇”、豐田“霸道”事件、立邦漆“龍篇”事件、耐克“恐龍斗室”事件等等。

所以說，廣告能否被認(rèn)同、接納，關(guān)鍵看這種廣告本身能否體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向，能否折射與滲透出一種社會(huì)文化的安排和群體共同的價(jià)值目標(biāo)。第二是“精致性傳播規(guī)則”，對(duì)于這種規(guī)則，即使是日常生活方式有著相當(dāng)大差異的人，或是生活于大眾文化圈里的人都能夠理解。在“精致性傳播規(guī)則”支配的信息里，包含許多并非不可缺少的信息，即使原有的文脈環(huán)境被改變，那里的人也能借助于這些“并非必要”的信息，解讀特定的信息。例如，廣州九易廣告公司制作的“中國(guó)廣東移動(dòng)通信溝通從心開始牽手篇”，在童聲合唱《歡樂頌》的旋律伴奏下，來自中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、印度等世界各地的孩子突破心靈屏障，穿越地域的界限，奔聚在一起手牽手連成一體。這則以中華民族崇尚和平、尊老愛幼的美德為創(chuàng)意靈感的廣告，得到了國(guó)內(nèi)外廣告界一致好評(píng)，榮獲第三十屆莫比廣告節(jié)影視類一等獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)廣告世界大獎(jiǎng)零的突破，同時(shí)也為中國(guó)的跨文化廣告?zhèn)鞑ラ_辟了新的道路。