一、實體書店的沒落及其原因分析

當網(wǎng)絡(luò)書店漸漸被大眾所熟悉，它以低價折扣策略和完善的服務體系吸引著消費者，實體書店在網(wǎng)絡(luò)浪潮的沖擊下光景已大不如從前。隨著第三極書局關(guān)門“、風入松”書店停業(yè)、三聯(lián)書店退出廣州到最近擁有三十六家連鎖店的光合作用書店宣告倒閉。書店如同多米諾骨牌般一個個倒下，每一家書店的離開僅僅是近年來眾多陷于困境中的實體書店的一個縮影。好的書店被認為是城市的文化地標，但越來越多的書店正消失在城市的地圖中。當網(wǎng)絡(luò)書店越來越吸引讀書人的目光時，實體書店的消失伴隨著人們傳統(tǒng)購書習慣和態(tài)度的改變。為了探索實體書店未來之道路，必須探究實體書店沒落的原因以及重新定義實體書店的經(jīng)營策略。

（一）實體書店沒落的原因

實體書店沒落的原因是多方面的。主要包括四個方面：

第一，高額的經(jīng)營成本成為阻礙實體書店發(fā)展的客觀原因。相比當當、京東的低價策略和多品種多類型的長尾競爭，大型實體書店在持續(xù)上漲的房租、高額的人力成本，資金的短缺，日常運營成本，規(guī)模的限制等等都限制實體書店的發(fā)展。尤其是個人的中小型書店和獨立書店這些因素更顯突出。據(jù)統(tǒng)計，全國2011年上半年停業(yè)的中小型書店在1.2萬家以上。[1]據(jù)著名出版人路金波介紹，當今圖書市場，房租與員工工資占據(jù)著民營書店銷售總額的50%。而圖書銷售行業(yè)作為一個薄利行業(yè)，圖書本身的定價不隨市場變動，很難應付高房租與不斷上調(diào)的人力成本。風入松書店就是不堪承受高額的房租，暫時歇業(yè)關(guān)門。

第二，圖書市場價格的不平等競爭。網(wǎng)上書店出售的價格低于實體書店從出版商那里拿到的價格，再加上聲勢大于形式的“限折令”的中途夭折，更加促進圖書市場的折扣戰(zhàn)，大打價格戰(zhàn)成為各大網(wǎng)絡(luò)書店的促銷策略，實體書店漸漸成為網(wǎng)絡(luò)書店的樣品間，消費者只看不買成為實體書店經(jīng)營現(xiàn)狀。根據(jù)中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)書店所占的銷售份額，已超過了國內(nèi)圖書零售市場的10%，且正在高速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)書店所使用的價格策略，使大眾圖書市場平均毛利下降了5%，整個行業(yè)損失的毛利約為15億元。[2]

第三，隨著數(shù)字化資源的日益豐富，網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機閱讀等新的閱讀方式悄然興起，許多年輕讀者的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生了變化，他們認為紙質(zhì)圖書已經(jīng)落伍，電子閱讀更加經(jīng)濟且方便，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和終端閱讀產(chǎn)品的不斷豐富為消費者提供了資源豐富且新鮮優(yōu)質(zhì)的電子圖書資源。還有部分讀者習慣于在實體書店看書，在網(wǎng)上以更低的價格購買，這種讀者群的分流對于實體書店而言無疑是雪上加霜。除了客觀的原因，許多實體書店急于占領(lǐng)市場，盲目擴大，急于提高影響力，而不計較成本是其沒落的主觀原因。

二、實體書店的未來

正如北京民營書店的代表人物劉蘇里表示：“互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的實體書店，最先受到影響的，是沒有任何特色的中小書店，其次是大型書店（連鎖和單體），再次是網(wǎng)絡(luò)書店，最后是專業(yè)獨立書店。但我不認為實體書店會最終消亡。”[3]相對于國外成熟的網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營模式和完善的網(wǎng)上營銷，中國的電子圖書知識產(chǎn)權(quán)的不完善，電子圖書市場化還有待發(fā)展。在消費者方面，還是有相當數(shù)量的消費者習慣于書店購書的消費習慣，他們認為書店不僅僅是購書的場所更能夠提供讀者一個安靜舒適的閱讀環(huán)境，提供一種文化消費體驗。此外，國家的調(diào)控政策會促進實體書店的東山再起，減稅以及圖書行業(yè)協(xié)會的規(guī)范管理會讓民營書店度過寒冬，迎來自己的春天。所以，筆者認為實體書店不會消亡，但是它必須經(jīng)歷創(chuàng)新和變革。政府將做發(fā)展的有力推手。

書店作為文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的一部分，需要政府的規(guī)劃、引導、扶持。[4]相比國外發(fā)展成熟的扶持實體書店發(fā)展的政策體系，我國的相關(guān)政策在借鑒國外成熟的政策體系基礎(chǔ)上還有待完善。法國對實體書店提供貸款保證金并放寬貸款期，提供低利率等優(yōu)惠政策。在日本，有專門針對中小企業(yè)，包括中小書店的政府金融機構(gòu)；英國建立相關(guān)基金和出版支持項目，運用財政撥款和補貼促進實體書店的發(fā)展；在加拿大有許多直接援助項目和控制措施支持實體書店。除此之外，法國實行統(tǒng)一出版物價格制度，并頒布《關(guān)于違反〈雅客•朗法〉的懲罰條例》，規(guī)范了市場的定價行為，促進了公平競爭。許多國家的文化部門通過需求引導即舉辦讀書征文、圖書節(jié)等實體書店的現(xiàn)狀與未來陳夢麗（武漢理工大學文法學院湖北武漢430070）102文化活動，提升市民群眾的讀書熱情，進而促進市民對實體書店需求的支持方式。[5]

通過總結(jié)國外支持實體書店發(fā)展的政策，中國政府要結(jié)合中國實體書店發(fā)展現(xiàn)狀制定分階段的支持政策。明確政策實施的短期、中期、長期的目標，逐步滿足消費者文化需求和城市規(guī)劃的雙重目標。通過財政補貼及政府資助，可以在短時間內(nèi)幫助實體書店解決運營問題，國家可以建立相關(guān)資助項目基金幫助實體書店緩解經(jīng)營中房租成本增長，資金回收率低等問題。在長期內(nèi)，政府應當出臺稅收優(yōu)惠和規(guī)范定價制度等政策，提高盈利水平，促進公平競爭。

三、實體書店經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變

（一）突出定位：為消費者選書，提高實體書店單店輻射功能

圖書市場的繁榮也造成了圖書產(chǎn)品的同質(zhì)化，書店經(jīng)營者應當關(guān)注消費者的需求，幫助消費者挑選書籍。應當建立完善的消費者調(diào)查系統(tǒng)，分析消費者不同的需求，針對不同需求進貨或開展營銷推廣活動。提高服務質(zhì)量，完善書目管理信息系統(tǒng)，方便讀者找書，實體書店要努力打造特色品牌，從選址、進貨、營銷等各方面突出特色，可以建立優(yōu)質(zhì)顧客資料庫，定期向其發(fā)送新書信息或營銷信息。

（二）拓寬渠道：立足實體，增開網(wǎng)售

實體書店是一個城市的風景，它提供給消費者閱讀體驗，針對于只看不買或者在網(wǎng)店買書的消費者，實體書店可以開通相應的網(wǎng)店，拓寬銷售渠道，吸引這一部分消費者。在競爭激烈的市場環(huán)境下，新華書店從2009年、2010年開始圍繞市場，依靠讀者群需求方式的變化，提出一個改變銷售結(jié)構(gòu)比例、推進經(jīng)營結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的發(fā)展戰(zhàn)略，而開辦網(wǎng)絡(luò)書店無疑是這其中的重要一環(huán)。在新華書店的網(wǎng)絡(luò)書店圖書售價大約是實體書店的七八折，圖書種類繁多，面向全國的購書者。針對網(wǎng)上盜版圖書泛濫，新華書店利用其品牌優(yōu)勢保證消費者的購書質(zhì)量。并且，網(wǎng)上書店可以與消費者互動幫助實體店了解需求，開發(fā)潛在的長尾市場，吸引不同年齡，不同需求的消費者，網(wǎng)絡(luò)書店通過推薦銷售相關(guān)性圖書，書友的交流互動等可以促進圖書購買，降低實體書店的庫存。打破時間和空間的束縛，實體書店的體驗式閱讀配合網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)惠和送貨服務將吸引更廣泛的消費者，并且節(jié)約經(jīng)營成本。實體書店應當立足實體店完善的服務，多品種書籍，特色品牌的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建具有自身特色的網(wǎng)絡(luò)書店，保證資源共享。對于一些小型的獨立書店資源有限，可以聯(lián)合起來共同創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)書店，分享資源，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳實體書店。英國著名圖書批發(fā)商加德內(nèi)爾近日聯(lián)合350家獨立書店共同啟動了一家名為Hive的網(wǎng)上書店，直接針對讀者銷售350家獨立書店的圖書。根據(jù)加德內(nèi)爾與獨立書店的合作協(xié)議，如果讀者在該網(wǎng)站上購書并選擇送貨到家，離送貨地址最近的獨立書店將為其提供送貨服務，并獲得購書金額的5%作為返點。同時，該網(wǎng)站鼓勵消費者光臨獨立書店并在書店下單，這樣獨立書店可以享受10-25%的返點。該網(wǎng)站目前提供免運費服務，每家獨立書店都擁有一個單獨的主頁。獨立書店可以登錄并自行上傳營業(yè)時間、地點、活動信息等[6]。這個成功的例子中國的獨立書店可以借鑒，一個城市或一個地區(qū)的實體書店可以聯(lián)合起來，共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺，形成合力，打響品牌，實現(xiàn)共贏。