作為完善農(nóng)村金融服務(wù)體系重要組成部分的村鎮(zhèn)銀行，在近幾年得到了快速發(fā)展，截止2011年底，全國共設(shè)立村鎮(zhèn)銀行726家。村鎮(zhèn)銀行的設(shè)立，對(duì)我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。一是在一定程度上緩解了農(nóng)村地區(qū)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)覆蓋率低、金融供給不足、金融服務(wù)缺位的問題；二是改變了以往農(nóng)村金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的格局，開拓了一條支持“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新渠道，同時(shí)激發(fā)了農(nóng)村金融市場(chǎng)原有參與者的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)于改善農(nóng)村金融環(huán)境起到一定積極作用。三是促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)資源合理配置，引導(dǎo)了農(nóng)村資金流向，為農(nóng)村金融資本進(jìn)入正軌金融業(yè)開辟渠道，減少了非正規(guī)民間借貸，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村資金良性循環(huán)。四是有助于推進(jìn)農(nóng)村金融改革。但村鎮(zhèn)銀行的進(jìn)一步發(fā)展卻受到一些因素制約，這些問題亟待解決。

一、村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的制約因素

（一）社會(huì)公信度低

與國有控股商業(yè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村合作銀行和農(nóng)村信用社相比，村鎮(zhèn)銀行進(jìn)入農(nóng)村金融市場(chǎng)的時(shí)間相對(duì)較晚，無論是硬件設(shè)施、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，還是經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)都存在著明顯不足，農(nóng)村居民對(duì)村鎮(zhèn)銀行的認(rèn)可和接受度不高，村鎮(zhèn)銀行吸收農(nóng)村居民的儲(chǔ)蓄存款相對(duì)較為困難。其原因在于：一是村鎮(zhèn)銀行的注冊(cè)資本金規(guī)模要求較小，加之農(nóng)村資金來源有限，容易導(dǎo)致村鎮(zhèn)銀行資本實(shí)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力都相對(duì)較弱。二是村鎮(zhèn)銀行的股東多為自然人和當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)，許多客戶認(rèn)為其是私有銀行，倒閉風(fēng)險(xiǎn)大，不愿意冒險(xiǎn)將其資金存入村鎮(zhèn)銀行，這種認(rèn)知上的風(fēng)險(xiǎn)也加劇了客戶對(duì)村鎮(zhèn)銀行的不信任程度。三是村鎮(zhèn)銀行硬件設(shè)施不完善、結(jié)算渠道的不暢通也降低了村鎮(zhèn)銀行對(duì)農(nóng)戶和中小企業(yè)的吸引力。

（二）產(chǎn)品市場(chǎng)營銷力度不夠

為了在農(nóng)村金融市場(chǎng)上不斷成長(zhǎng)，村鎮(zhèn)銀行在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、客戶維護(hù)等方面做出了一定努力。但是受營銷環(huán)境、自身發(fā)展?fàn)顩r限制，村鎮(zhèn)銀行在產(chǎn)品營銷上還存在許多不足之處。一是營銷理念存在誤區(qū)。村鎮(zhèn)銀行為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上做了一定努力，很多業(yè)務(wù)品種都是根據(jù)客戶的需求特色開發(fā)的。但是，這些業(yè)務(wù)品種在推向市場(chǎng)時(shí)并沒有進(jìn)行足夠的宣傳，對(duì)于產(chǎn)品的介紹、營銷的手段又過于專業(yè)化，而村鎮(zhèn)銀行面對(duì)著農(nóng)民金融知識(shí)匱乏、農(nóng)村信息通訊不暢的金融環(huán)境，最終導(dǎo)致村鎮(zhèn)銀行推出的很多業(yè)務(wù)品種在服務(wù)“三農(nóng)”的效用上大打折扣。總之，村鎮(zhèn)銀行如果只是一廂情愿地為農(nóng)民提供服務(wù)，卻沒有讓客戶理解自身行為的真正意圖，是很難在業(yè)務(wù)拓展上有所作為的。二是營銷實(shí)力有限。村鎮(zhèn)銀行開展?fàn)I銷活動(dòng)需要強(qiáng)大的資金實(shí)力作為支持，而村鎮(zhèn)銀行通常資本金較少，吸收存款又比較困難，導(dǎo)致村鎮(zhèn)銀行無法實(shí)現(xiàn)全面的、高質(zhì)量的產(chǎn)品營銷。加之，員工營銷能力不強(qiáng)，大多村鎮(zhèn)銀行的工作人員在開展業(yè)務(wù)時(shí)不能深入農(nóng)戶、上門服務(wù)，處于被動(dòng)地位，只等客戶自己上門。在提供服務(wù)時(shí)，如果不能耐心細(xì)致的推薦業(yè)務(wù)、講解產(chǎn)品，就很難拉攏客戶，推廣業(yè)務(wù)。

（三）農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境不佳

村鎮(zhèn)銀行的良性發(fā)展離不開良好的金融生態(tài)環(huán)境，但目前我國農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境鏈有明顯的金融脆弱性。從經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，農(nóng)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，農(nóng)村金融資源供求背離，使得農(nóng)村金融生態(tài)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)；另外農(nóng)村市場(chǎng)化程度低，農(nóng)民對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)能力差，市場(chǎng)體系發(fā)展不完善，這些都影響了農(nóng)村金融生態(tài)運(yùn)行質(zhì)量。從法律環(huán)境看，一方面，針對(duì)農(nóng)村金融組織的立法不健全，農(nóng)村金融組織不能得到更好的法律保護(hù)，而民間金融仍未納入法律軌道進(jìn)行管理；另一方面，農(nóng)戶法律意識(shí)淡薄，逃債、騙貸等違法現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，農(nóng)民也不懂得運(yùn)用法律武器保護(hù)自己合法權(quán)益。從政策支持環(huán)境看，政策時(shí)滯與行政剛性都造成政策約束，并且國家對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)的行政介入和干預(yù)嚴(yán)重，影響市場(chǎng)化進(jìn)程，對(duì)農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境建設(shè)產(chǎn)生不利影響。另外，信息流通不暢、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、農(nóng)民文化程度較低等也影響著農(nóng)村金融的生態(tài)環(huán)境。

二、促進(jìn)村鎮(zhèn)銀行發(fā)展的對(duì)策

（一）提高社會(huì)認(rèn)知程度

村鎮(zhèn)銀行公信力不足的根源在于存款人利益得不到充分保障。因此，國家應(yīng)該盡快建立存款保險(xiǎn)制度，以市場(chǎng)化的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，合理分?jǐn)偞彐?zhèn)銀行帶來的存款和財(cái)產(chǎn)損失的風(fēng)險(xiǎn)。這樣既提高了村鎮(zhèn)銀行的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，也增強(qiáng)了社會(huì)公眾對(duì)村鎮(zhèn)銀行的信心，切實(shí)保護(hù)存款人和其他債權(quán)人的利益，另外，村鎮(zhèn)銀行要通過各種可以利用的媒介宣傳自己，使公眾真正了解村鎮(zhèn)銀行設(shè)立的目的、意義，消除農(nóng)村居民對(duì)村鎮(zhèn)銀行認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，提高對(duì)村鎮(zhèn)銀行的認(rèn)知程度。并且逐步解決支付結(jié)算困境，完善金融服務(wù)體系，逐步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，擴(kuò)充資金實(shí)力，在農(nóng)村金融市場(chǎng)樹立良好的品牌和形象。政府部門也應(yīng)該幫助公眾樹立對(duì)村鎮(zhèn)銀行的信心，并為村鎮(zhèn)銀行提供良好的外部政策環(huán)境。總之，只有村鎮(zhèn)銀行真正做強(qiáng)做大了，才能真正取得公眾的信任。

（二）增強(qiáng)銀行市場(chǎng)營銷的能力

第一，搭建營銷平臺(tái)，開拓營銷渠道。村鎮(zhèn)銀行不但要取得政府支持，更要取得客戶信任，將政府、企業(yè)、農(nóng)戶等全部納入自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。一方面，要在農(nóng)村普及金融知識(shí)，盡最大可能改善營銷外部環(huán)境；另一方面，針對(duì)不同業(yè)務(wù)品種選擇不同營銷策略，以增加客戶對(duì)產(chǎn)品的了解，不斷開拓符合客戶需求的營銷渠道，使客戶與村鎮(zhèn)銀行形成良性的互動(dòng)，通過廣泛的營銷平臺(tái)將信息、資金、服務(wù)輸送到客戶手中。

第二，增加營銷經(jīng)費(fèi)投入。村鎮(zhèn)銀行要想在農(nóng)村金融市場(chǎng)強(qiáng)大起來，就要先使自己強(qiáng)大。村鎮(zhèn)銀行在成立初期，應(yīng)該對(duì)有限的營銷資金進(jìn)行有效利用，使其為業(yè)務(wù)拓展作出最大貢獻(xiàn)。因此應(yīng)該制定專業(yè)合理的營銷計(jì)劃，對(duì)資金科學(xué)管理。隨著村鎮(zhèn)銀行的穩(wěn)步發(fā)展，資金實(shí)力的逐漸強(qiáng)大，用于產(chǎn)品營銷的資金也應(yīng)該不斷得到補(bǔ)充，為進(jìn)行市場(chǎng)營銷提供強(qiáng)有力的支持。村鎮(zhèn)銀行因?yàn)閱T工數(shù)量較少，實(shí)現(xiàn)全員營銷的可能性大、成本低、效益高。提高員工營銷能力要從樹立全體員工的營銷意識(shí)入手，使員工意識(shí)到營銷對(duì)于銀行發(fā)展的重要性；并通過培訓(xùn)等手段提高員工的營銷水平，在實(shí)踐中不斷鍛煉員工的營銷能力。另外村鎮(zhèn)銀行可以引入營銷專業(yè)人才，增強(qiáng)銀行的營銷能力。