城市廣播親子少兒類音頻產品的開發(fā)與傳播

　　摘 要：音頻產品作為一種數(shù)字媒介內容，正在成為互聯(lián)網內容產業(yè)的重要賽道和風口，全球在線音頻市場迅速擴張，這其中以親子少兒類內容為代表的垂直板塊更是受到市場矚目和消費者的青睞，成為各大音頻平臺爭奪的焦點。城市廣播作為以聲音起家的傳統(tǒng)媒體，既有聲音內容生產的專業(yè)優(yōu)勢，又有本地優(yōu)質資源的整合能力，因此城市廣播以親子少兒類音頻產品為突破口轉型在線音頻傳媒，開發(fā)、生產本土化的符合新媒體傳播規(guī)律的特色原創(chuàng)內容，是城市廣播媒體深度融入移動互聯(lián)網的重要切入口。

　　關鍵詞：城市廣播;親子少兒類;音頻產品

　　胡旭霞， 中國廣播電視學刊 發(fā)表時間：2021-11-01

　　近年來，在線音頻市場迅速擴張，以親子少兒類內容為代表的垂直板塊更是受到市場矚目和消費者的青睞，成為各大音頻平臺爭奪的焦點。

　　一、在線音頻市場迅速擴張，親子少兒類內容市場需求剛性化

　　音頻產品作為一種數(shù)字媒介內容，正在成為互聯(lián)網內容產業(yè)的重要賽道和風口，不論是全球還是中國，在線音頻市場的用戶規(guī)模和市場規(guī)模增長迅速。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻市場的用戶規(guī)模已從2015年 1.95億增至2020年的5.42億，市場規(guī)模2020年已達272.4 億元，比2019年增長近100億元。

　　在線音頻付費模式日趨成熟，用戶愿意為優(yōu)質內容買單的意愿增加。特別是互聯(lián)網時代成長起來的年輕群體，其知識付費意愿和知識消費能力不斷提高，其中，年輕父母成為互聯(lián)網親子少兒類音頻內容的剛需型客戶，他們?yōu)楹⒆右矠樽约海e極尋求音頻類內容產品。《2020兒童數(shù)字閱讀報告》指出，2020年的兒童數(shù)字閱讀，人均年閱讀量55.6本;有聲繪本最受兒童喜歡，占比36.1%，音頻故事占比27.3%。知識付費浪潮和親子教育深厚的文化傳統(tǒng)，讓親子少兒類音頻內容產品的市場潛力逐步擴大。

　　近幾年，喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻行業(yè)頭部平臺爭相布局親子少兒類內容板塊，喜馬拉雅專門為0～12 歲孩子打造了一款App“喜馬拉雅兒童”，并入局智能硬件，專為兒童打造小雅NANO音箱;親子少兒類垂直平臺“凱叔講故事”聲名鵲起，2020年完成5000萬美元 C輪融資，用戶已超3000萬，立志打造新一代的音頻故事大王。除了商業(yè)平臺，中央廣播電視總臺音頻客戶端 “云聽”也專門開辟兒童頻道，專注親子少兒類精品內容，正式進入這一賽道。

　　二、城市廣播轉型移動在線音頻傳媒的內容突破

　　“廣播無臺，報紙無社”已經成為我國融媒體變革的鮮明特點。隨著媒體融合的縱深發(fā)展與移動戰(zhàn)略的實施，傳統(tǒng)廣播媒體已經全面互聯(lián)網化。《傳媒藍皮書：中國音頻傳媒發(fā)展研究報告(2020)》指出，2019年，共有5000多家機構媒體入駐喜馬拉雅與蜻蜓FM等音頻平臺，全國的傳統(tǒng)廣播基本已進入互聯(lián)網。

　　然而，傳統(tǒng)廣播全面進入互聯(lián)網后碰到的第一個難題就是內容。小說連播、評書類的聽書、故事會等，對于傳統(tǒng)廣播媒體來說，這些內容歷史悠久、制作已算精良，并仍有一定市場，但與自媒體、社交媒體上的“聽書”相比，仍然缺乏新意，吸引力不足。

　　隨著親子少兒類音頻內容市場需求剛性化，以及城市廣播多年深耕本地少兒教育培訓市場，城市廣播在轉型為城市化的移動在線音頻傳媒的過程中，進一步發(fā)揮本土化資源優(yōu)勢，聚焦深耕本土特色的內容題材，滿足本地受眾的消費需求，加大親子少兒類音頻產品的開發(fā)和傳播，打造一系列本土化、特色型的原創(chuàng)少兒音頻產品，可能成為城市廣播轉型的一個至關重要的內容突破口。

　　同時，城市廣播發(fā)展數(shù)十年，擁有最專業(yè)的錄音棚、音頻直播等技術和設備，聚集了多種類型的專業(yè)節(jié)目主持人和精品音頻內容生產的專業(yè)團隊。當城市廣播轉戰(zhàn)互聯(lián)網音頻市場，廣播的專業(yè)優(yōu)勢應當繼續(xù)優(yōu)化，成為競爭中的有力武器。

　　三、本土化親子少兒類音頻產品開發(fā)的著力點

　　親子少兒類音頻產品經歷了跑馬圈地的早期發(fā)展階段，當下迎來了高速發(fā)展期，用戶需求的不斷提升倒逼市場進入內容的精細化制作階段。由于孩子喜歡，為家長提供親子悅聽的音頻內容成為剛需產品。城市廣播開發(fā)親子少兒類音頻產品，除了應遵循這些市場需求的共性特點，更應著力滿足本地受眾對孩子進行本土歷史文化教育的需求和家長自身本地化的親子服務需求。

　　近兩年來，寧波廣播親子少兒節(jié)目團隊一直努力嘗試開發(fā)本地化的親子少兒類音頻產品，部分產品贏得了口碑，獲得了市場的認可。

　　(一)開發(fā)有影響力的本土化少兒出版物的音頻產品

　　與本地出版機構合作，以成熟、有影響力的本土少兒出版物為IP，進行音頻化改編，打造本土原創(chuàng)音頻系列產品，是最具有操作性的途徑之一。

　　2020年，寧波廣播以寧波籍作家光正的著作《寫給孩子的寧波歷史故事》為基礎，加入了更吸引少年兒童收聽的元素，由寧波教育系統(tǒng)名師和寧波電臺資深主播聯(lián)合錄制，精心打造了“講給孩子的寧波歷史故事”系列原創(chuàng)音頻產品。這一產品可以說是為寧波孩子量身定制，很大程度上填補了孩子們對本土歷史地緣、歷史文化、歷史人物的認知空白，讓寧波的小朋友更好地了解寧波這片土地的古往今來，從而更愛自己的家鄉(xiāng)、愛自己生活的熱土。

　　系列音頻產品完全按移動互聯(lián)網傳播特性打造，每集5～8分鐘，按歷史進程分季推出，已出品三季共62 集，在寧波廣播親子垂直號“寧波潮爸辣媽”微信公眾號首發(fā)，免費收聽。產品一經推出即收到學生、家長和教師的一致好評，寧波市教育局、各縣市區(qū)教育局官方微信公眾號以及寧波市文明辦、寧波市出版社官方微信公眾號聯(lián)合發(fā)布，全文轉載，寧波市近20所學校校園公眾號、班級群爭相轉發(fā)，在寧波孩子中掀起聆聽寧波故事、感受寧波歷史的風潮。三季產品在“寧波潮爸辣媽”公眾號中的傳播收聽就超過10萬人次。后期為增加全網傳播度，該系列音頻還在喜馬拉雅App上的“寧波潮爸辣媽” 賬號上線，成為傳播寧波歷史文化的經典音頻產品。

　　(二)開發(fā)本土化文化類經典內容的少兒類音頻產品

　　當前，開發(fā)文化類經典內容的少兒類音頻產品是各大音頻平臺常見的操作思路。比如，中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”的兒童頻道中，“大師課”版塊集中了總臺《故事里的中國》《經典詠流傳》《國家寶藏》《朗讀者》等精品文化欄目的“少兒版”，把這些精品欄目中適合少年兒童聆聽的內容做了再次精編，數(shù)字化標簽、目錄式呈現(xiàn)，一目了然，便于內容搜索。

　　同樣，城市廣播可以把本土的文化類經典內容作適合青少年的改編再創(chuàng)作，開發(fā)成系列音頻產品。寧波廣播與寧波市社科聯(lián)聯(lián)合打造了“寧波童謠尋聲”系列音頻，寧波方言與孩子們喜愛的童謠有機結合，以“留得住的鄉(xiāng)音、尋得到的童真”為創(chuàng)作理念，每集音頻1～2 分鐘，共200集，短小、朗朗上口，是他們了解家鄉(xiāng)風土人情的啟蒙教材，在傳統(tǒng)廣播端和“在寧波”客戶端同步播出，深受孩子和家長的歡迎。

　　2021年是建黨100周年，也是寧波建城1200年，基于這兩個重要的歷史節(jié)點，寧波廣播親子少兒節(jié)目團隊正在策劃推出《講給孩子的寧波歷史故事》第四季“紅色故事篇章”系列音頻。新一季內容將著重講述寧波共產黨人在戰(zhàn)火紛飛的年代，為保衛(wèi)家鄉(xiāng)揮灑熱血的感人故事，以及新中國成立后在寧波建設各領域發(fā)光發(fā)熱、奮發(fā)圖強帶領寧波人民把家鄉(xiāng)建設成東方大港的勵志故事。團隊繼續(xù)與作家光正及寧波黨史、教育等部門聯(lián)合，將用寧波共產黨員真實鮮活的感人故事，重現(xiàn)那一段段動人心魄的崢嶸歲月，感染和震撼少年兒童的心靈，以孩子們喜聞樂見方式接受一次愛黨愛家的教育洗禮。除了歷史題材，很多本土文化類題材也適合開發(fā)成少兒音頻產品。

　　(三)開發(fā)本地少兒類知名主播和行業(yè)大咖的個性化產品

　　中央廣播電視總臺“云聽”App兒童頻道收聽排行榜第一的內容是央廣一檔著名少兒節(jié)目《小喇叭》?！缎±取饭?jié)目將原廣播節(jié)目按細分內容切分成《小問號》《國學經典》《故事》《兒歌》等10分鐘以內的單個音頻產品，每個主題、關鍵詞等標簽鮮明，便于移動端的收聽與搜索。此外，排行榜上《嘉慶說成語》《凱叔講故事》等行業(yè)大咖的個性化產品同樣名列前茅。

　　城市廣播的主播雖不具備全國影響力，但具備了區(qū)域知名度和地緣親和力，通過多年的節(jié)目和線下活動的積累，對本地孩子和家長來說有天然的親近感和號召力。寧波廣播品牌少兒節(jié)目《小星星樂園》已有十多年歷史，多次榮獲浙江省少兒欄目一等獎，主持人“大臉哥哥”在寧波小聽眾中有一定的知名度。寧波廣播親子少兒節(jié)目團隊正在策劃以“大臉哥哥”為品牌的系列音頻節(jié)目，如“大臉哥哥冷知識”“大臉哥哥故事會”等，在移動端和廣播端同步上線。這樣以移動端的生產為引領，推動傳統(tǒng)廣播節(jié)目與新媒體內容實現(xiàn)“一體策劃、一體生產”的做法，是當下城市廣播深度融合移動傳播的一個有力舉措。除了電臺自身的主播外，城市廣播還可以整合當?shù)匦袠I(yè)內的大咖資源加入內容生產隊伍，形成矩陣式內容梯隊，共同打造本地有影響力的少兒音頻內容平臺，來豐富用戶的選擇，增加用戶的黏性。

　　(四)開發(fā)滿足家長本土化親子服務需求的音頻產品

　　當下，年輕父母在養(yǎng)兒育女過程中面臨各種各樣的困惑和焦慮，解答家長困惑并提供本土化育兒服務的內容是城市廣播音頻產品開發(fā)值得探索的品類。比如，喜馬拉雅App的“家長課堂”系列音頻就很受歡迎，其中不少都是付費產品;一個集結四位心理專家直擊養(yǎng)育困惑的付費產品——《兒童心理家長課堂》就有近35萬的點播量。

　　相對而言，城市廣播的優(yōu)勢是可以提供本地化的教育資訊和育兒服務信息，對于家長們來說更具貼近性和實用性。寧波廣播親子少兒品牌欄目《潮爸辣媽》從2019年起和寧波市教育局、寧波市文明辦聯(lián)合推出了 “家庭教育微課堂”子欄目，每周一期，每期20～30分鐘，在傳統(tǒng)廣播和移動端同步上線播出。欄目多次邀請寧波本地的名校長、名園長、名班主任以及社會各界教育大咖走進直播室，就家庭教育中的各類問題解疑釋惑。欄目聚焦的是本地案例和突出問題，解答者是本地權威專家，有些嘉賓還留下咨詢電話等信息方便聽眾一對一交流，節(jié)目播出近兩年來得到了甬城家長的熱烈歡迎，成為他們養(yǎng)兒育女的好幫手。除了教育，孩子的健康問題也是家長們最操心的，他們對本地兒科醫(yī)療服務資源的了解需求非常迫切?！冻卑掷眿尅饭?jié)目團隊關注到這一需求，正在策劃“名醫(yī)來了”系列節(jié)目，節(jié)目將梳理寧波幾千位家長真實反饋的最為關心的兒童健康問題，邀請名醫(yī)解答，并走訪寧波各大醫(yī)院和兒童疾病相關的科室、口碑名醫(yī)等，分門別類，制作成針對性強、服務性強的系列音頻產品，真正成為寧波家長剛需的兒童就醫(yī)指南。

　　四、城市廣播親子少兒類音頻產品的運營推廣

　　當前，廣告、內容付費和會員費是在線音頻產品的三種主要的贏利變現(xiàn)模式，加之粉絲打賞、內容電商等共同構成了音頻產業(yè)的運營場景生態(tài)。對于城市廣播來說，親子少兒類音頻產品的運營目前尚處于起步階段。首要的是，有機整合本土各方資源，提升音頻產品的影響力和服務本地受眾的能力，提升親子少兒類新媒體平臺自身的公信力和影響能級，讓運營變現(xiàn)成為可能。

　　寧波廣播親子少兒類音頻產品的開發(fā)整合了當?shù)亟逃?、文明辦、出版社等資源，并介入產品開發(fā)、生產、推廣等環(huán)節(jié)。比如，《講給寧波孩子的歷史故事》系列音頻的內容開發(fā)環(huán)節(jié)就聯(lián)合了寧波出版社及原書作者，通過分析寧波家長和孩子需求，梳理出每季內容篇章構成;生產環(huán)節(jié)，則邀請在寧波頗具知名度的語文名師、名校長和電臺主播共同演播錄制，為后期運營推廣打下基礎;第一季產品上線時，團隊特別策劃了一場邀請主創(chuàng)人員共同參與的現(xiàn)場直播造勢，并和市、縣兩級教育部門及20多所學校公眾號聯(lián)合發(fā)布上線，打造產品和平臺的影響力。

　　此外，對于親子少兒類新媒體平臺來說，通過音頻產品實現(xiàn)粉絲引流，跟進線下社群運營和管理，繼而實現(xiàn)轉化是目前最理想的變現(xiàn)模式。比如，《講給寧波孩子的歷史故事》第一季上線，親子少兒類新媒體平臺 “寧波潮爸辣媽”公眾號后臺迅速增粉5000+，而且都是精準用戶，以寧波年輕的父母群體為主體，這一群體教育水平高、消費能力強。平臺和社群推出的“潮爸辣媽旅行團”名額幾乎一天售完;基于社群營銷的“潮爸辣媽直播帶貨”“潮爸辣媽臻選商城”等都實現(xiàn)了高凈值、高價值的轉化。