論文發(fā)表核心期刊淺析媒體締造口碑

　　本篇文章是由《中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》發(fā)表的經(jīng)濟(jì)論文，是國(guó)家發(fā)展改革委委刊。國(guó)家發(fā)展改革委是綜合研究擬訂經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展政策，進(jìn)行總量平衡，指導(dǎo)總體經(jīng)濟(jì)改革的宏觀調(diào)控部門。《中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》是中國(guó)創(chuàng)刊最早、歷史最悠久、重要的經(jīng)濟(jì)類半月刊。刊名由吳邦國(guó)同志題寫。吳邦國(guó)同志批示，“辦好中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊還是要堅(jiān)持為經(jīng)貿(mào)工作服務(wù)，為企業(yè)服務(wù)，為讀者服務(wù)，擴(kuò)大在企業(yè)的影響力。

　　【摘要】近年來(lái)，隨著自媒體平臺(tái)的快速傳播，商家加快了對(duì)自媒體營(yíng)銷的積極探索和嘗試。在自媒體時(shí)代，意見(jiàn)信息變得越來(lái)越重要，口碑傳播不可阻擋的成為消費(fèi)者選擇消費(fèi)商品的重要依據(jù)。本文從自媒體發(fā)展對(duì)口碑營(yíng)銷的重要性以及助力自媒體口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素兩個(gè)方向探討了自媒體平臺(tái)上口碑營(yíng)銷的突破性進(jìn)展。

　　【關(guān)鍵詞】自媒體口碑營(yíng)銷社阿交網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　在這個(gè)“全民發(fā)聲”、“人人都是代言者”的自媒體時(shí)代，品牌傳播迎來(lái)了一次革新。面對(duì)媒介技術(shù)更新帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，該如何與消費(fèi)者進(jìn)行切實(shí)可行的互動(dòng)和溝通，成為品牌持有者共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。自媒體平臺(tái)產(chǎn)生時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但其用戶正在不斷嘗試著積極創(chuàng)造和傳播內(nèi)容，這股強(qiáng)大的聲勢(shì)不可小覷。越來(lái)越多的品牌在這個(gè)平臺(tái)上嘗試摸索新的模式，自媒體正在成為商家進(jìn)行品牌宣傳的新寵，而自媒體的獨(dú)特魅力特別適合商家進(jìn)行口碑營(yíng)銷，自媒體也將開(kāi)啟口碑營(yíng)銷的新紀(jì)元。

　　一、自媒體時(shí)代口碑營(yíng)銷的重要性

　　隨著自媒體的快速擴(kuò)增，互聯(lián)網(wǎng)用戶開(kāi)始活躍在自媒體上，并引領(lǐng)著新的消費(fèi)潮流，一些商家也開(kāi)始嘗試用口碑營(yíng)銷的策略來(lái)發(fā)揮自媒體龐大用戶群的市場(chǎng)潛力，且頗見(jiàn)成效。現(xiàn)從三個(gè)方面來(lái)分析自媒體對(duì)于口碑營(yíng)銷的重要性。

　　1、消費(fèi)新勢(shì)力樂(lè)于從自媒體上了解購(gòu)物信息

　　自媒體消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)微信、微博、SNS、QQ等渠道與親朋好友進(jìn)行互動(dòng)交流，共通的溝通平臺(tái)一般限定了圈層愛(ài)好的相似性與趨同性，這就促使他們樂(lè)于相互推介并關(guān)注相似類型的產(chǎn)品。一旦產(chǎn)生足夠濃厚的購(gòu)買興趣，這類消費(fèi)者就會(huì)積極了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，包括品牌、價(jià)格、服務(wù)、口碑評(píng)價(jià)等與消費(fèi)密切相關(guān)的各個(gè)方面。在這一消費(fèi)行為中，自媒體成為他們首選的信息來(lái)源途徑。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，在我國(guó)，學(xué)歷為大專及本科的用戶通過(guò)自媒體影響或?qū)崿F(xiàn)購(gòu)買的比例較高，而且他們嘗試新產(chǎn)品的意愿也更強(qiáng)。

　　2、消費(fèi)者傾向通過(guò)自媒體反饋消費(fèi)體驗(yàn)

　　營(yíng)銷大師科特勒曾經(jīng)提出：口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵所在就是讓用戶能夠感受到不同凡響的服務(wù)，唯有如此才能夠激發(fā)用戶的真實(shí)評(píng)論。如果產(chǎn)品、服務(wù)或者是用戶在使用過(guò)程中有任何體驗(yàn)不適，再小的瑕疵都有可能在這個(gè)信息急速分享的時(shí)代在市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。上海脈盟科技的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生不良的消費(fèi)體驗(yàn)之后，約有4%的人會(huì)向商家進(jìn)行抱怨投訴，而高達(dá)80%的消費(fèi)者會(huì)將此類消極信息或者情緒傳遞給自己的親朋好友。

　　自媒體消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品(服務(wù))之后，并不意味著整個(gè)消費(fèi)行為的終止，他們還會(huì)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，比如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格的評(píng)價(jià)等，而且頻率相當(dāng)高。日本電通曾做過(guò)相關(guān)調(diào)查分析，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買行為已然向AISAS模式轉(zhuǎn)型，即：Attention(注意)—Interest(興趣)—Search(搜索)—Action(行動(dòng))—Share(分享)。①據(jù)統(tǒng)計(jì)，84%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者樂(lè)于并經(jīng)常分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得到相關(guān)自媒體平臺(tái)，而這些口碑信息則成為其他消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)候的重要依據(jù)。通過(guò)這樣的口碑循環(huán)，建立在自媒體結(jié)構(gòu)下的社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)得以形成。

　　3、自媒體時(shí)代，口碑評(píng)價(jià)成為消費(fèi)決策的必要前提

　　Jupiter Research調(diào)研公司的數(shù)據(jù)表明：77%的網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)參閱其他消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)。因此，超過(guò)90%的大公司認(rèn)為，在線用戶的口碑評(píng)價(jià)正在逐漸成為影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的決定性因素。在美國(guó)，81%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費(fèi)者經(jīng)常在自媒體上與品牌商家開(kāi)展互動(dòng)。國(guó)外曾以亞馬遜和巴諾兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站為對(duì)象研究消費(fèi)者在線書評(píng)的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書籍的評(píng)分均值越高、評(píng)論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大。②在國(guó)內(nèi)，同樣是來(lái)自艾瑞咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)，80%以上的網(wǎng)民在購(gòu)買商品前期會(huì)通過(guò)自媒體查閱信息，口碑評(píng)價(jià)成為他們進(jìn)行消費(fèi)決策的必要前提。進(jìn)一步證實(shí)口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響產(chǎn)品在線銷售的主要因素。

　　二、助力自媒體口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素

　　自媒體作為廣告媒介提升傳統(tǒng)媒體品質(zhì)的表現(xiàn)在于其傳播“深度互動(dòng)”和話題的延展性，將傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)“話語(yǔ)權(quán)”，高品質(zhì)的話語(yǔ)傳播是對(duì)自媒體作為新興的營(yíng)銷傳播方式的助推。自媒體激發(fā)了用戶的自我表現(xiàn)欲望，從而喚醒了消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播的行動(dòng)力，因而恰當(dāng)?shù)氖褂煤驼莆障嚓P(guān)要素是決定自媒體口碑營(yíng)銷勝負(fù)的關(guān)鍵。現(xiàn)從三個(gè)方面來(lái)探討在自媒體時(shí)代成功實(shí)施口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。